影視IP運營中的加減乘除策略淺析

摘 要：影視IP作為兼具內容價值、營銷價值的資源，其高效的流量變現能力和傳播優勢日益受到市場青睞，成為資本投資高地。要使IP運營實現效益倍增、價值倍增、影響力倍增，應在破與立中挖掘內涵，在核心內容、核心價值觀上實現創新拓展；要集中優勢、突破瓶頸，實現重點發展；要在通過多產業、多渠道布局實現立體發展。同時要通過分工協同、共擔風險，實現穩妥發展。

關鍵詞：影視IP；產業鏈；運營策略

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0092-02

IP是英文單詞Intellectual Property的縮寫，即“知識產權”，指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的專有權利”。所謂影視IP運營，實質是按照各環節遞進滲透的規則，尋找IP產業鏈相關領域的合作空間，實行聯動開發，促進IP價值增值、影響力增值。本文所指的影視行業IP通常既指由網絡小說、游戲、漫畫等原創作品改編為影視劇相關產品的IP源頭，亦指由原創影視劇作品拓展相關產品的IP源頭。

近年來，影視IP因其獨特而持久的內容價值、強大粉絲效應引發的營銷價值，在創意短缺佳作匱乏的影視內容產業市場持續受到資本追捧。《尋龍訣》《楚喬傳》《瑯琊榜》等IP劇在收視率、網絡播放量、游戲下載量以及衍生品市場的亮麗表現，都充分證明了影視IP具有的高效變現能力和強大傳播優勢。

然而，IP運營中也存在著許多問題，比如IP價值評估缺乏專業、客觀標準，還存在通過囤積版權和倒賣版權來獲得壟斷利益的現象；IP價值開發不到位，存在創作內容俗套淺薄、產品形態同質化、贏利模式單一等弊端。事實上，萌芽于2013年、爆發于2014、2015年，并在2016年持續火爆的IP熱，從2017年開始，雖然熱度猶在，但漸趨理性。

要使“IP”這顆種子茁壯成長，除了種子自身的優良基因外，更有賴于園丁精心培育和整個孵化土壤的配合。我們可以通過“加減乘除”等不同方法，使IP價值實現指數式增長。

一、深挖內涵，創新拓展用“加”法

影視IP持久的生命力來源于對IP內涵、IP價值的不斷發掘、提升，要從迎合消費需求轉為主動引導消費需求，用加法策略使IP內涵提升，外延拓展。

1.在破與立中挖掘原有IP的核心內涵，打造系列化影視產品

《舌尖上的中國》第一、二季的成功，使得“舌尖”系列躋身頂級美食文化IP。然而，2018年《舌尖3》一開播，收視上便遭遇高開低走的尷尬，口碑上也陷入“主題不明、價值觀偏離、常識性錯誤”的惡評中。不獨《舌尖》系列，近年來一炮而紅的《歡樂頌》《鬼吹燈》系列乃至各大衛視的“綜N代”，往往都因續作無力而難現輝煌。而好萊塢在IP續作上則做得非常成功。1995～2014年間，好萊塢運用已經成功的電影IP，共翻拍或是拍攝續集電影達326部，創造了108億美元國內票房，平均票房是原創劇本電影票房的兩倍多[1]。

究其原因，不難發現，影視IP作為一種文化商品，高辨識度作品形象、核心的價值觀、可挖掘的深層內容是其最本質的價值所在。因此，判斷影視IP是否具有持續開發與傳播價值的第一標準，應是具有社會共同的核心價值，并能在充分考慮與觀眾的情感關連基礎上，將原有IP的世界觀、價值觀、文化內涵等不斷提煉、延展。迪士尼、漫威、DC、暴雪等公司的IP續作之所以能保持長久旺盛的生命力，就在于他們不斷推出世界觀宏大、背景相互串聯、劇情跌宕起伏的精彩故事內容，不斷推出像迪士尼公主、超人、復仇者聯盟等鮮明的IP化故事人物。而國內IP續作往往在核心價值的延展、核心人物的塑造上簡單重復，當然難以實現有形商業和無形認同價值的分享。

2.通過跨界合作建立新的連接，維護核心粉絲，開發新粉絲

從某種程度上來說，IP運營的本質就是粉絲經濟的運營。因此，推動和養成粉絲經濟就成為IP產業鏈開發的重點，即如何在滿足現階段粉絲的同時，吸引新粉絲的轉化，以拓展更廣闊的市場。以漫威為例，漫畫公司出道的漫威作為品牌授權方，從賣版權到自己投拍電影，用10年投拍了18部漫威電影，打造出一個“漫威電影宇宙”——以原有的漫威漫畫粉絲為“磁鐵”，在熒屏上成功塑造了鋼鐵俠、綠巨人、美國隊長等新形象，吸引并轉化了大量的影片粉絲。可見，基于IP自身的內容價值、粉絲價值，并通過跨界合作，不斷疊加差異化、系列化內容，實現新的連接，才能既維持核心粉絲，又開發新粉絲群體。

3.洞察影視文化消費新趨勢，布局原創IP，培養新的增長極

當前，影視節目觀眾正在經歷一個快速年輕化的迭代，消費主力呈現由80后、90后甚至00后觀眾遷移的趨勢，而年輕一代的審美偏好與消費行為往往有別于當下主流人群，并創造出一些新型娛樂形式，雖然目前仍屬小眾文化范疇且影響力有限，卻很可能成為新的消費入口和利潤增長極。去年以來，《中國有嘻哈》《這，就是街舞》等垂直領域節目的一炮而響并迅速成為新娛樂風口就說明了這一點。因此，除了要加強主流文化在這部分消費者中的覆蓋與引領外，還應有前瞻意識，在發掘、培育契合未來主力消費人群需求的原創IP上長線布局，以搶占下一個風口。

二、集中優勢，重點突破做“減”法

所謂做減法，是指在IP運營中，要根據自己的戰略方向，有所為有所不為，以實現效益最大化。

對于IP的擁有者來說，是通過版權出售實現變現，還是依靠自營版權獲得發展，這是個兩難選擇，而這在傳統電視臺尤為明顯。

2014年4月，芒果TV上線之時就提出了“芒果TV獨播戰略”，改變了原來版權分銷給其他視頻網站的做法，專心做強自身的新媒體平臺，在當時掀起了軒然大波。時至今日，雖然芒果TV的口號也改為了“從獨播到獨特”，但在當時，正是因為《爸爸去哪兒》《我是歌手》《花兒與少年》等超級IP的獨播助陣，芒果TV在視頻網站江湖混戰中脫穎而出，迅速成為第一集團軍，2017年已實現贏利。從這個意義上看，構建起芒果TV作為IP資源分發渠道的價值遠勝于賣版權的收益。可以說，減去的是有形的版權收益，收獲的是長遠的市場布局。

三、立體開發，放大效益用“乘”法

影視IP運營從最初通過“獨播”“直播”等版權交易來獲得壟斷利益，到今天的合縱連橫立體開發模式，打造全產業形態：即以IP為核心，聯合作者、發布平臺、影視制作、游戲開發和資本運營等各方資源，串聯粉絲、普通消費者及合作方等各利益相關方，通過平臺聯動、產業協同，展開深度挖掘和重塑，以多產業、多渠道聯動，實現影視IP效益倍增、價值倍增、影響力倍增的乘法效應。具體來說，有以下幾種操作方式。

1.授權經營開發衍生品市場

公開資料顯示，目前國內電影總票房收入的九成來自電影票房和植入廣告，衍生品收入只占一成左右。而海外電影行業的盈利只有30%至40%來自電影票房，其他都來自電影衍生品和版權出售所帶來的收入。2016年全球電影票房381億美元，但娛樂業及其角色形象特許商品銷售額高達1183億美元。在美國，三部《星球大戰》的票房收入為18億美元，而其電影衍生品收入則高達40多億美元[2]。

近年來，我國影視行業在開發衍生品、創造更多的版權紅利方面做出了有益的探索。2017年初，電視劇《三生三世十里桃花》開播，出品方阿里影業把“三生三世”IP授權給10大核心品類40多個品牌商家，涉及食品、服飾、護膚品、手工藝品、家居百貨等各個方面，商家開發并銷售的相關衍生品銷售金額超過3億元[3]。

2.通過大數據等手段來進行全生命周期開發

隨著大數據技術的普及和創新運用，通過對海量用戶的興趣、行為習慣分析等大數據的精準挖掘，可以實現潛力IP篩選-——實力IP孵化——實現IP招商變現的全生命周期開發。

比如華策集團近年來通過自建的大數據應用平臺“影視資源管理系統”，對電視劇產業鏈的各種核心資源進行數據深度挖掘和前瞻分析，如編劇、導演、演員、出品公司、廣告主、播出平臺等，為制作高品質、高收視率的劇目提供決策依據和資源保障，大大降低了影視項目投資風險。

近年來，隨著BAT等互聯網紛紛觸電觸影，互聯網公司所能提供的海量用戶的興趣、行為習慣分析等大數據，在內容定制、精準推送等方面顯示了強大能力。更具戰略意義的是，影視IP產業鏈與數據流的對接，將推動基于大數據的電商、金融、內容生態的商業模式創新，進一步放大IP的品牌價值，為內容創作者帶來更多變現通路。

3.以IP類輕資產模式來撬動地產類“重資產”項目，開發電影主題公園

在國外，迪斯尼憑借龐大的電影素材庫，布局形成了遍布全球的主題公園實體產業；《哈利·波特》《速度與激情》等系列影片，也催生出了同類型的環球影城。

在中國，作為最早進行商業化電影制作的民營影視公司之一的華誼兄弟，在20多年的發展中積累了大量IP資源，通過“華誼電影資源和品牌”與大型地產項目的嫁接，擬嘗試在14個省份布局20個電影小鎮，運作實景娛樂項目。作為探索新型贏利模式的一種嘗試，“馮小剛電影公社”成為了全球首個以導演個人命名的電影主題旅游項目，《非誠勿擾》《天下無賊》《唐山大地震》等賀歲電影的經典場景，在此一一展現，吸引了不少游客。

四、分工協同，共擔風險用“除”法

所謂做除法，即指在影視IP運營中，具備不同優勢的運營主體，通過專業分工與組織協同，共同投資、共擔風險、共同開發、共享收益，促成整個產業鏈的順利運營。

以2018年春節檔上演的影片為例，《紅海行動》《唐人街探案2》《捉妖記2》《西游記女兒國》《熊出沒·變形記》5部影片的出品公司近百家。其中《紅海行動》《西游記女兒國》的出品方各為27家和26家，投資方按照投資比例共同開發、共享版權收益。對于動輒投資上億的國產片來說，在市場前景不明朗的前提下，這種合作運營模式一方面分散了電影的投資風險，另一方面，利益捆綁在一起的投資各方，也要拿出自身的資源和渠道，為IP運營提供支持。比如《戰狼2》的聯合出品公司北京文化放棄了在制片環節的投資，轉而利用自己的優勢負責該片的保底發行，獲得了豐厚回報。

參考文獻：

[1]彭侃.好萊塢電影的IP開發與運營機制[J].當代電影，2015（9）.

[2]國產電影收入九成靠票房80%衍生品市場遭盜版強占[N].中國青年報，2010-10-21.

[3]阿里影業宣布新戰略：“新基礎設施”賦能電影產業[EB/OL].http：//ent.ifeng.com/a/20170621/42950283_0.shtml 2017-06-19/2018-03-07.

[責任編輯：東方緒]

作者簡介：舒柯瑞，男，中南財經政法大學中韓新媒體學院電影學專業，主要從事電影電視制作與運營研究。]