高校官方微博的整合傳播

王沛佳

摘 要：高校官方微博是由高校相關部門注冊開通，以高校正式名稱命名，由高校進行日常維護和運營的微博。現有的高校微博普遍存在著同質化嚴重、管理制度缺失等問題。通過整合傳播理論的運用，高校微博管理層可從戰略上通過整合各種傳播系統與各種傳播要素達到影響高校微博目標受眾的內在觀念偏好的行為決策，從而對高校文化品牌的發展建設提供助力，以實現傳播效果的最大化。

關鍵詞：高校微博；整合傳播；文化品牌

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）05-0036-02

一、高校微博發展狀況

2009年11月，華中科技大學開通首個高校官方微博，目前已有337余所高校開通經過認證的官方微博[1]。

1.發展現狀

在運營體系上，高校官方微博的平臺運作多為矩陣式運營模式。高校根據信息傳播和新聞宣傳需要建立的彼此獨立又相互協同的微博體系，是為高校微博矩陣[2]。

以華中師范大學為例，官方微博下屬的傳播平臺與校園自媒體、活動營銷號下屬的傳播平臺相互影響。通過各階矩陣合作最大化傳播效率，這樣的運營模式雖在一定程度上對校園信息網絡進行了多重傳播整合，但不規范的信息傳遞形式易導致信息的重復發布。

在其話語體系上，內容涵蓋了信息公告、校園新聞、文體活動等類別，其中較多的是信息公告，其次是校園新聞。而在話語方式上，高校官方微博帶有明確的高度規范性。如何在吸引受眾與保持官方微博的權威嚴肅中尋求平衡是學者們長期探討的問題[3]。

2.高校微博的整合傳播

整合傳播是從戰略上通過整合各種傳播系統（包括人際傳播、大眾傳播、網絡傳播），整合各種傳播要素（包括核心要素、次級要素、邊際要素和干擾要素）以統一協調的策略形式和內容主動與目標受眾進行溝通，從而影響目標受眾的內在觀念偏好的行為決策過程[4]。

目前關于整合傳播理論的研究領域多集中于企業品牌形象構建與國家文化宣傳領域。約瑟夫·奈將這樣的過程解釋為一種“軟權力”的誕生，目的是通過日積月累的影響形成對受眾的文化吸引力，在影響受眾行為的基礎上對其信仰與價值觀產生影響。

對于高校微博的整合傳播應用，學者則集中于對其傳播資源渠道的整合策略進行研究，高校媒體所固有的受眾高度集中化使得其集群建設成為可能[2]。基于受眾群體內部分化組成的不同，高校微博同時需要扮演多重不同角色，才能實現傳播效果的最大化。

二、高校微博整合傳播的動因分析

對于目前的高校微博發展現狀而言，實行整合傳播策略受到許多現實動因的推動，這些動因主要表現在：

1.動因一：高校媒體傳播受眾的高度集中化

高校空間固有的集約功能使得高校媒體受眾群體呈現出物理集中的態勢，而共同的生活空間、共同的生活體驗和共同的文化氛圍，則是高校媒體受眾得以集成性發展的基本條件[5]。

也就是說，高校媒體的線下影響空間集中于高校校園，通過共同的高校生活經驗和在日常教學、生活中形成的共情引發集體記憶，進而形成集體身份認同。基于這些受眾特征，媒體的整合傳播必不可少。

2.動因二：媒體資源整合的必要性

傳統的高校媒體集中于高校新聞網、高校廣播、校園報紙等平臺，這類傳播媒體突出的特點在于其內容內涵豐富、信息覆蓋面廣；但同時也存在著傳播互動性較弱的問題。高校微博則很好地彌補了這一缺憾，同時其靈活的傳播形式也能在更大程度上促進內容傳播。

但高校微博固有的碎片化、裂變式傳播特征使得傳播內容缺乏深度。然而通過長微博（發布文章）的使用可以在滿足受眾互動、多樣性傳播的同時為傳播內容賦予深層次的內涵。因此，將高校媒體內容整合至高校微博上，能在兼顧趣味性與互動性的同時促進受眾群體深度思考。

這樣將媒體資源進行打通進而通過整合傳播達到多贏的局面不僅直接面對傳播受眾的高度集中化特征，也避免了傳播訊息的分散，更好地提升了高校自身的影響力與傳播成效。

3.動因三：高校微博的角色制約

戈夫曼的“擬劇理論”認為人們在日常生活中會通過符號的運用預先設計在他人面前的形象[6]。例如一名中年男性，在家庭關系網絡中他可以是丈夫，也可以是父親；在工作關系網絡中他可以是領導，也可以是同事。在不同的社會貢獻體系中，個體扮演著不同的角色，也提供了不同的角色關系網絡。

而高校微博的角色配置與人類角色是相同的，高校微博唯一的ID號相當于人的名稱，而它本身正相當于人的性質的虛擬化，這也是高校開通官方微博對外交流的出發點——構建一個虛擬的角色主體，并以個體形象的身份與受眾平等的交流。

依據“擬劇理論”，高校微博在不同的受眾分支中扮演著不同的社會角色：面對校園學生，它可以是說教式的老師，也可以是平等親民的同學；面對其他高校角色時，它可以是官方的外交者，也可以是親切的合作者。

這樣就要求高校微博發布內容需要與其承擔角色內容相匹配的原則。但高校官方微博受到其固有的“官方性”制約，帶有明確的高度規范性致使其角色扮演能力在極大程度上受到限制。如何在吸引受眾與保持官方微博的權威嚴肅中尋求平衡，如何通過內容的整合形成內在的高校文化吸引力，進而影響受眾群體心理共情，也是在應用整合傳播理論的過程中需要解決的問題。

三、高校官方微博的整合傳播策略

在整合傳播模型的基礎上，我們提出了高校官方微博整合傳播策略流程圖：

通過整合傳播策略，以在校師生為主的目標受眾群體在行為層面上形成共同規范，產生直接效果影響。而在長期的影響、宣傳下，在意識層面將建立起對校園文化品牌的認同感與自豪感，形成共同的價值規范。而通過微博平臺上的反饋與互動，傳播者對不恰當的部分進行調整、整改，完善整體傳播體系。

針對動因出現的問題，我們可以從以下兩個方面對高校官方微博的整合傳播策略進行探討。

1.多媒體融合

將高校微博作為校園媒體整合的落腳點必然需要面對傳播內容與傳播形式的整合。在微博上增加原有傳播平臺的優質內容，并根據微博的傳播特性做出一定程度上的協調更改，充分做到渠道互補。

將原有聲音系統的內容轉化為音頻欄目，例如電臺、廣播劇等，并在其中增加互動內容結合二者優勢；精簡門戶網站上的校園新聞推送，并加以符合內容的網絡語言活躍氣氛；對于校報一類的平面媒體上大篇幅的新聞評論或雜文感想可通過長微博文章發布，短文或活動推送則可以圖文組合或H5的形式進行展示。

2.明確角色定位

不同的微博類型需要有不同的內容側重，現存的高校官方微博往往存在著內容風格跳躍、現有角色混亂等問題，使得受眾難以通過日常推送以一個明確的角色形象定位高校微博。

針對這一問題，高校微博需要對自身的角色形象進行選擇并配以相應的話語風格。而若將不同的角色形象整合至單一官方微博上使其作為唯一承載者，可采用欄目化的區分形式，在不同時間階段內扮演不同的角色形象，避免受眾產生錯亂感。除此之外，還可采用微博矩陣構建的形式，將不同受眾分支對應給不同的次級微博，再通過整體管理進行統一整合。大矩陣宏觀調控，小矩陣靈活組合，充分實現點線面三位一體的整體宣傳。

四、結 語

在媒體不斷前進發展的過程中，高校現有宣傳體系亟待整合。高校微博作為其中的最佳落腳點，在整合傳統媒體優點的基礎上發展網絡新媒體優勢，通過媒體融合將傳播效果最大化。而面對不同的受眾分支時，現有高校官方微博往往存在著角色定位不明確等問題。為了解決這一問題，高校微博可以通過欄目化的時空隔斷避免受眾產生錯亂感，同時還可建立微博矩陣體系，實現由點到面的整體宣傳。這樣，通過傳播資源的整合與傳播角色的整合，在長時間的影響下，將會使在校師生在意識層面建立起對校園文化品牌的認同感與自豪感，形成共同的價值規范。

參考文獻：

[1]吳童.芻議高校特色官方微博體系的構建[J].湖北函授大學學報，2013，26（11）：30-31+33.

[2]陳昌勇.高校矩陣式微博體系構建與運行探析[J].赤峰學院學報（自然科學版），2016，32（3）：105-107.

[3]胡興祥，葉兵.高校官方微博的發展現狀與反思[J].中國高等教育，2013，（17）：37-39.

[4]林哲，薛求知.我國國家文化整合傳播：概念、動因和目標分析——基于國際政治的視角[J].國際論壇，2005（1）：31-35+80.

[5]梁芷銘，周玫.高校官方微博集群建設及其應用[J].新聞知識，2014（3）：80-82.

[6]陳杰.戈夫曼的“擬劇論”及其實踐的當代反思[J].戲劇文學，2017（8）：107-110.

[責任編輯：東方緒]