中醫藥文化在新媒體時代傳播現狀分析

■武永勇 史佩欣 郝恬然 周婧格 焦響樂/河南中醫藥大學

“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范。”是十九大報告中提出的重要理念，如今各方響應國家號召的，利用新媒體傳播傳統文化，而中醫藥文化作為傳統文化的重要分支，在新媒體時代的發展也越來越受到重視。

一、資料和方法

（一）研究資料

通過社交平臺進行問卷調查，調查問卷從2018年2月10日開始在網上投放，2月16日回收問卷，問卷發放時間為6天，在此期間，共收回205份有效問卷并進行統計。

（二）調查工具及調查方法

調查工具：采用自制的問卷為工具進行調查，問卷內容根據個人基礎信息、新媒體的使用情況和對中醫藥文化了解喜愛程度等設計出單選和多選共37道的調查問卷。

調查方法：將調查問卷投放在騰訊公司開發的騰訊問卷系統平臺上，由成員共同協助下發放，受訪者通過微信、QQ等社交平臺上可完成問卷填寫，全部填寫完整并提交后，問卷填寫可有效納入統計。

（三）數據生成與統計學方法

問卷回收后，騰訊問卷系統將對每個問題的答案進行統計，并生成扇形統計圖表和柱狀圖，在此基礎上進行研究分析。

二、結果與討論

（一）基本信息

本調查利用問卷星進行編制，通過微信、QQ完成調查，調查數據顯示，受訪者年齡多在16到23歲之間，其中大部分人文化程度為本科，本調查樣本超過200人，具有一定的代表性；受訪者的年齡分布偏年輕并能熟練掌握各大媒體平臺，這提示了受訪者較易接受新事物，社交活躍，對中醫藥文化市場傳播可產生一定的影響力。

（二）了解中醫藥文化的途徑

在關于公眾對中醫藥文化了解途徑的調查中，采取了多選的形式，得出205人中有120位公眾更愿意從微信公眾號去了解中醫藥文化，以微博為了解途徑的有77人，通過電視節目進行了解的有74人。

關于APP的選擇情況，同樣采取多選的選擇方式，其中，192人表示自己經常使用QQ，使用人數次于QQ的是微信，有175人選擇，微博以98人位居第三，知乎、頭條使用人數極少，分別為25人和15人。

在新媒體日益發展的今天，了解中醫藥文化的途徑也變得多樣化，再結合公眾使用APP頻率的情況，基本可以說明大眾會根據自己對APP的偏好程度來決定了解中醫藥文化的途徑，但唯一例外的是QQ，當今，雖然有大部分年輕群體會使用QQ來解決日常生活中的事務，但僅僅局限于閑聊和信息的傳遞，對于知識信息的獲取，QQ并不是大眾所認為的最佳途徑。

微信強勁的發展勢頭在近幾年尤為凸顯，微信使用者已經遍布各個年齡層，微信公眾號作為微信的重要組成部分，潛在關注量巨大，因此，發展中醫藥類公眾號在今后將具有較大的潛力。微博、論壇娛樂性較強，作為了解中醫藥文化的途徑在大背景上具有不嚴謹性，有些電視臺采取名老中醫講課、做科學實驗等方式做成養生保健類電視節目供觀眾觀看，具有可信性，但是仍不能排除有些電視臺為嘩眾取寵傳播不正確的中醫藥知識，誤導公眾。

（三）了解和關注新的平臺一般通過哪些途徑的調查情況

數據顯示，205個受訪者中有28%的人選擇了解和關注新的平臺賬號大多數是通過朋友推薦，有25%選擇偶然發現，有17%選擇看到他人轉發后進行關注，關鍵字搜索、名人推薦以及廣告占比較少。（見圖1）

圖1 了解和關注新平臺的途徑

關注平臺的不同途徑在一定程度上體現了新媒體一傳多的優勢，現今大部分人傾向于關注朋友推薦的平臺，一方面是對他人認可的內容有著較高的興趣，另一方面是時間成本的問題，信息化時代，人們所擁有的時間有限，朋友推薦可以大大縮短人們搜索有效信息所耗費的時間。

（四）傳播中醫藥文化內容形式的選擇情況

通過問卷結果得出有152位，即接近三分之二的公眾喜歡圖文結合的形式，其次有111位喜歡圖片漫畫形式，109人喜歡視頻形式，只有極少數選擇文學論文形式，同時，我們還了解到在以視頻方式傳播中醫藥文化的過程中，有119名公眾想要看到中醫藥大學中醫教授講課的視頻，有116名公眾希望通過名中醫訪談節目來了解中醫藥文化。

想要將中醫藥文化傳播給公眾，除了內容新穎且簡單易懂，還需要以不同的方式進行呈現，在傳播內容形式的選取上，我們應該如何把握？傳播形式的多樣化，需要新媒體技術的支撐，如何在平臺上發文，如何使閱讀者迅速找到自己想要了解的內容，是中醫藥文化平臺需要考慮的內容，公眾最喜歡的圖文結合形式，要求我們在圖片的選擇上嚴格謹慎，使圖片輔助對文章的理解，從而獲得更多公眾的關注，發揚中醫藥文化。另外，我們不能僅僅局限于靜態呈現，相對于文字，人更容易記住圖像，應該多采用視頻呈現的方式。

（五）公眾對中醫藥及中藥治病的看法

傳播中醫藥文化首先要使公眾認可中醫藥，傳播工作才能展開，本次我們調查了公眾對中醫藥的看法，得出有41%的公眾相信中醫藥，并認為應該大力發展，有38%的公眾雖然對中醫藥不是很了解，但是認為中醫藥文化作為國粹應該繼承發展，有19%從哲學的角度看問題，認為凡是存在就是合理的。（見圖2）

圖2 公眾對中醫藥的看法

對于中藥治病，有90%的公眾認為中醫是一種治病的方法，反對言論占比較少。（見圖3）

圖3 公眾對中醫治病的看法

公眾的支持離不開國家對中醫藥文化發展的大力支持，中醫藥文化的傳播會隨著這種現象不斷良性循環發展。

（六）公眾對中醫藥養生保健的方式的選擇情況和對中醫藥優點認識程度的調查情況

在關于中醫藥養生保健方式選擇的調查中，為了解更全面的信息，采取多選的形式，調查結果顯示有149位公眾選擇食療的保健方式，有117位選擇針灸推拿的保健方式，有82位選擇刮痧拔火罐，服用中藥與打太極緊隨其后。

數據顯示，有144位公眾認為中醫的優點是歷史悠久，142位公眾認為其臨床效果顯著并且治本，還有127位認為中醫副作用小，僅有36人認為中醫優點為價格低廉。

如今養生理念深入人心，養生經濟也隨之興起，相比通過食療、中醫傳統針灸推拿、健身運動等來養生保健，選擇服用中藥來進行養生保健的公眾相對較少，這可能與中藥煎煮復雜繁瑣有一定關聯，但也從側面反應，如今人們生活在快節奏的習慣下，對于中醫藥文化的普及就要簡短、有趣且具有時效性。大眾對中醫藥的認同，從側面反應出，只要中醫藥文化普及到位，中醫藥的市場前景將十分巨大。

三、討論

（一）保持平臺發布內容真實性，同時避免被取消關注

根據調查了解到更多人愿意從微信公眾號了解中醫藥知識，提醒我們，微信潛在關注人群數量巨大，如果將其作為傳播中醫藥文化知識的平臺，有很大的潛力，但是如果傳播的內容真實性不高、乏味，所涉及的知識實用性不強，關注者會產生取消關注的行為，文化傳播者要抓住這一點，努力達到高水平和專業的目標，從而吸引潛在關注者，讓潛在關注者看到傳播平臺的專業能力和嚴謹的態度，認為我們給予的內容是真是可靠，并且是對自己有益的。

保持平臺所發布內容的真實性是一方面，另一方面筆者認為在不久的將來，平臺所發布的中醫藥文化及知識會與實踐相結合，即線上與線下相結合，形成線上學習線下體驗的的局面，相當于給公眾一個窗口，真實體驗中醫藥文化的魅力。

之前，人們了解中醫藥文化一般是通過閱讀古籍，對于沒有中醫藥文化背景及沒有文言文知識的人來說，晦澀難懂的古人讓人望而卻步，后來，古籍又有了不同版本的翻譯版，雖是這樣，專業的名詞解釋還是讓人有距離感，當今，信息時代的到來，新媒體得到了迅猛發展，同時，社會群體知識水平不斷提高，對知識的需求量逐漸加大，如何將中醫藥傳統文化以簡單易懂且容易讓人接受的方式傳遞給公眾，是我們要思考并且解決的問題，筆者認為如果要增加中醫藥文化傳播的關注度，在傳播內容的選擇上，發展方向是選擇閱讀者需要的內容，并以幽默、風趣、易懂的方式傳達給閱讀者。

（二）內容以養生為突破口打市場

健康中國戰略中把維護人民公眾的健康作為首要目標，而維護健康的最突出有效的方式便是養生。養生理念在中醫藥幾千年來的發展中有著很好地體現，食療是其中的代表之一。

當今中國，老齡化社會已經到來，當對于上世紀，人們對于健康的關注呈上升趨勢，并且筆者認為這種關注還會隨著社會的發展不斷被推向熱潮，因此養生經濟將會成為朝陽產業，隨之產生的養生理念也會越來越被推崇，從而形成了潛力巨大的中醫養生文化產業。中醫藥文化傳播在今后將主要從養生方面入手，以此來打開中醫藥文化的市場。

（三）與時事熱點結合

中醫藥文化傳播在今后將堅持多元性、互動性與趣味性的統一，首先內容形式趨于多元化，利用圖片、視頻或者語音等形式發布，采用單條圖文將想要傳遞的信息完整表達，同時保持與中醫藥文化傳播平臺粉絲的互動，因為經常和粉絲溝通交流可以形成長久的用戶黏性，因此哪怕是一句簡單的問候或者寒暄都顯得極為重要，其次，我們深知話題的重要性，擁有一定量粉絲的平臺可以利用熱點話題帶動粉絲主動分享，內容只有體現價值，才能引來更多關注和熱愛。所以，內容的篩選對微信的互動起著重要的作用，增加內容的趣味點，特別是增加一些有關中醫藥的冷知識是今后發展的方向。