淺析傳統圖形元素在品牌形象設計中的應用

姚菲菲

摘 要：隨著時代的發展，我國的設計業取得了長足的進步。在發展過程中，除了創新之外，還應該考慮繼承和發展，特別是中國傳統圖形元素的繼承和發展。通過在保留民族和傳統文化的同時實現創新的新元素，有可能實現無窮的生命力。中國傳統圖形元素在品牌形象設計中的應用已經打開了大門，筆者在本文中詳細論述了中國傳統文化——傳統圖形元素在品牌形象設計中的應用，希望能夠促進我國設計行業的發展和傳統文化的繼承。

關鍵詞：傳統圖形元素;品牌形象設計;創新應用

中國傳統文化內容豐富、涵蓋面廣。傳統圖形元素只是傳統文化海洋中的涓涓細流，然而直到現在，這支細流依然澆灌和滲透在許多藝術領域中。本文從中國傳統文化類型和傳統圖形元素的文化內涵出發，探討了幾種傳統圖形元素在品牌形象設計中的應用，將民族文化精神與世界設計語言相結合，將其融入現代設計的主流。

1 品牌形象設計的現狀及發展趨勢

1.1 品牌形象設計的現狀

自2000年以來，特別是近年來，網絡世界不斷地顛覆公眾的消費意識和消費模式，直接帶來了品牌營銷理念和品牌形象設計的顛覆性變革。如今，品牌形象設計具體表現為以下幾點：

第一，品牌設計的商業價值正在下降。隨著行業的不斷更新，品牌形象也在不斷地轉型和升級，在多元文化品牌的競爭下，品牌設計對品牌價值的影響越來越弱。第二，行業競爭導致利潤下降。隨著行業的不斷發展，產生了越來越多的設計公司，供需不再緊張，導致利潤越來越少。第三，企業價值鏈競爭的最后一個環節是商業模式與商業鏈之間的競爭。許多早期開發的公司已經從簡單的設計發展到廣告投放和營銷推廣等環節。也就是說，他們可以犧牲某個企業點的利潤來吸引顧客，然后從其他企業點中獲利。

1.2 品牌形象設計的發展趨勢

企業想處于領先地位或在市場競爭中占有一席之地，培養自己的品牌知名度是唯一的選擇。為了進行品牌策劃，就必須對品牌進行定位并進行品牌形象設計。通過各種圖像和符號刺激潛在的消費者，在消費者心中建立鮮明的企業形象，讓品牌信息和消費者心理達成共鳴。通過企業長期的宣傳，公司的品牌理念逐漸地滲透到人們心中，從而推動了產品的銷售。在這種社會背景下，品牌設計定制化，品牌識別個性化，品牌傳播網絡化已成為當今時代品牌視覺識別設計的發展方向，國際化、動態化、簡約化、立體化和創新化將成為品牌形象設計的發展趨勢。

2 傳統圖形元素

我國傳統圖形元素源遠流長。新石器時代的陶器和雕刻在懸崖上的巖石雕刻不僅記錄了祖先對自然的理解和期待，也成為人類最早的圖形藝術。中國的圖形藝術具有相似的背景和豐富多彩的內容風格，它極大地豐富了圖形的文化內涵，產生了許多具有審美價值的圖形，它為現代圖形創意提供了豐富的營養，是現代設計的寶貴財富。

2.1 傳統圖形元素的類型

中國傳統文化是針對中國文化的傳承而言的，中華文明上下五千年，形成了源遠流長的文化知識。然而，傳統圖形元素的類型也比較廣泛，分別有傳統吉祥圖案：中國結、金元寶、如意、祥云、剪紙、風箏、如意紋、石獅、八卦、雙魚等;傳統文化元素：中國書法、唐裝、漢字、篆刻印章、文房四寶（硯臺、毛筆、宣紙、墨）、京戲臉譜等;傳統裝飾性圖案：秦磚漢瓦、皮影、中國漆器、中國編織刺繡、牡丹花、彩陶、紫砂壺、中國畫、敦煌壁畫、商代青銅器上的饕餮圖形，春秋戰國時期的蝌蚪文，漢代漆器上的鳳形圖案以及唐代的寶相花紋等。

2.2 傳統圖形元素的文化內涵

中國傳統圖形不僅表達了圖形本身的形態，而且使圖形本身蘊含的文化內涵展現出來。在現代設計過程中，對美的追求肯定是永無止境的，而作為一種藝術形式，同時設計也是一個非常注重設計內涵的概念。當代設計師需要從中國傳統圖形中探索和發現視覺傳達的價值，塑造自己記憶深處的“中國設計”，從而使中國傳統圖形的文化內涵不斷地發展和延續下去。

3 傳統圖形元素在品牌形象設計中的應用

祥云、太極、中國結、牡丹花等都屬于我國傳統的圖形元素。這些元素具有抽象或象征性的特征，反映了中國傳統文化的獨特魅力和內涵。因此，將中國傳統圖形元素應用于品牌形象設計的各個領域可以設計出更具豐富內涵的藝術品。掌握傳統圖形元素共性，同時把握其個性和精神實質，設計出個性、新穎，符合人們在視覺形象的審美需求和具有我國民族特色的品牌形象設計作品。

3.1 傳統吉祥圖案在標志設計中的應用

在中國，“吉祥”這個概念已經延續了數千年，它一直是人們所追求的藝術題材。在中國傳統文化觀念中，人們對“吉祥”的追求實際上是對人們美好生活的向往。以“吉祥”為主的裝飾圖案不僅展示了人們對未來生活的期望，也象征著人們在現實生活中積極地面對困難和挫折的態度。

中國聯通的標志設計提取了中國結的元素。中國結主要通過環環相通和往復的線條來體現現代通信網絡，這意味著中國聯通在信息社會中的順暢溝通。兩個“心”在標志上相互連接，表明了聯通公司始終與用戶心連心;四個方形象征著四通八達，事事如意;六個圓形象征著路路相通，處處順暢;十個空穴則象征著十全十美。整個標志形狀具有視覺平衡力，中國傳統紅色的應用給人以喜慶的感覺，充滿了古代東方的吉祥氣息。設計師將具象的中國結提取成幾何圖形，其代表不間斷和無限延伸的意象，還表明聯通公司無論處于任何困難的環境中，都會為客戶提供不間斷的服務，并通過提升質量將聯通公司和中國結聯系在一起。與此同時，中國結的造型和聯通公司的口號“聯通全世界”相呼應。由此可見，中國結有著獨特的藝術形式和獨特的魅力。

3.2 傳統文化元素在標志設計中的應用

傳統圖形是民族文化的結晶，現代字體標志設計越來越受到重視，將兩者有機結合更能體現本民族的文化特色。研究傳統圖形在字體標志中的運用，首先要注意字體標志設計與傳統圖形結合時應遵循的原則：不僅要傳達字體本身的形與意，還要結合現代標志設計的觀念意識和審美需求。

北京2008年奧運會的標志以“京”字和“印章圖案”為表現形式，使用的基本顏色是大紅色，給人一種歡樂、熱情和溫暖的感覺，表達了東方人的熱情好客，它體現了中國傳統文化的獨特特征，傳達了喜悅與祥和的意義。徽標的主要部分是“京”字的變形，它充分體現了古今結合的中國傳統文化。同時，它也向世界傳遞著友好、熱情與真誠，這也表明了中國人的信心和奧運會更快、更高、更強的宗旨，充滿了無限的動感與活力。這個標志不僅生動地展現了奧林匹克精神，還展現了中國傳統文化的獨特魅力。

3.3 傳統裝飾性圖案在標志設計中的應用

傳統圖形來源于生活文化，傳統圖形元素已經成為現代設計藝術中的一種普遍表現元素，它體現了人類思想的精神訴求。中國傳統圖形植根于中國傳統民族藝術中，它與現代圖形的造型大有不同。在傳統的中國圖形中，特別是對于普通大眾喜聞樂見的民間藝術作品，具有許多有寓意的符號圖形。

在我國現代標志設計中，有一些以傳統圖形為主要表現形式的優秀作品。例如，靳埭強先生設計的繁榮出版社標志，他沒有直接使用牡丹的造型，而是從舊的圖形中尋找書的創意，運用書卷和簡單的牡丹造型組合制作而成。盛開的牡丹從書中探出頭來，象征著繁榮昌盛;開卷而見牡丹，象征著開卷有益。這個創意來自中國古語典故：“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉?！边@個標志象征著繁榮出版社的前景如牡丹的象征意義那樣繁榮昌盛，是一個借助傳統圖形作為主要表現形式成功的案例。它不僅反映了具有中國特色的審美觀念，而且具有強烈的民族氣息。

4 結語

中國傳統圖形元素在品牌形象設計中的文化傳承得到體現，它不再是局限于某種形式主義，不再是簡單的復古風格，不再是簡單地克隆傳統，它是民族傳統的體現，它具有創新的靈魂。隨著中國經濟的發展和進步，中國傳統文化在世界上已經小有名氣。弘揚中國的傳統文化是每個公民應盡的義務，各行各業的仁人志士都要牢記這一光榮而偉大的使命。同時，使我們的傳統文化富有獨特性、時代性，在品牌形象設計中更具魅力，讓品牌走出國門也是我們設計師努力的方向。

參考文獻：

[1] 李立新.“中國結”在現代服飾中設計與應用的研究[D].蘇州大學，2006.

[2] 李舒楠.淺析中國傳統圖形元素在平面設計中的運用[J].文藝生活·文海藝苑，2014（9）.

[3] 吳晗.中國傳統圖形元素在現代標志設計中的應用[J].智富時代，2016（7）.

[4] 傅小龍，楊娜娜.東方傳統圖形元素在現代標志設計中的應用[D].南昌大學，2010.

指導老師：趙崇立