新媒體環(huán)境下的病毒式傳播

陳雪

摘 要：隨著新媒體時代的到來，病毒式傳播的現(xiàn)象愈加明顯，對社會產(chǎn)生了強烈的影響，并且蔓延極其迅速，引起了廣泛的關(guān)注。作為新媒體傳播衍生品的網(wǎng)絡(luò)流行語隨之也愈發(fā)盛行，本文以火爆的流行語“skr”一詞為例，分析新媒體環(huán)境下病毒式傳播機制的特點，并為在其他領(lǐng)域的應(yīng)用帶來一些啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：新媒體;病毒式傳播;skr

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，形式多樣化的新媒體形態(tài)開始出現(xiàn)，這些形態(tài)通過采用多種傳播方式的方法來為大眾提供個性化的內(nèi)容和交流平臺，逐漸對人們生活的各個方面產(chǎn)生著沖擊。現(xiàn)在呈現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：很多熱門話題呈現(xiàn)一種由從個體發(fā)起再到全民參與的出現(xiàn)形式，通過這樣以點帶面的傳播方式加速了網(wǎng)絡(luò)流行語的產(chǎn)生及擴散傳播的步伐。人們發(fā)現(xiàn)在各個領(lǐng)域以互聯(lián)網(wǎng)為載體的病毒式傳播案例層出不窮，并開始關(guān)注起來。2018年7月《中國新說唱》節(jié)目上線，這是一檔關(guān)于傳播嘻哈文化的綜藝節(jié)目。在節(jié)目中，作為說唱導(dǎo)師的吳亦凡對表現(xiàn)優(yōu)秀的選手頻繁使用“skr”一詞，但是并沒有形成大火，然而突然之間，“skr”就充斥了整個網(wǎng)絡(luò)，各種表情包、段子層出不窮，這突如其來的轉(zhuǎn)機就是來自吳亦凡粉絲和虎撲網(wǎng)友的一場對峙。在這次對峙之后，“skr”被說唱圈、體育圈、娛樂圈追著熱度使用，微博、朋友圈、抖音、知乎等被“skr”刷屏，火爆了整個網(wǎng)絡(luò)。本文以火爆的流行語“skr”一詞為例，分析新媒體環(huán)境下病毒式傳播機制的特點，并為在其他領(lǐng)域的應(yīng)用帶來一些啟發(fā)。

1 理論基礎(chǔ)

在分析這個案例之前，我們需要知道什么是病毒式傳播。簡言之，病毒式傳播是指有著類似的信息獲取和共享需求的人通過相互之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使信息能夠很快復(fù)制、流動、擴散的信息傳播方式，是人際傳播、群體傳播和大眾傳播等多種傳播方式結(jié)合的多級傳播過程。

2 “skr”一詞的病毒式傳播機制

形成一個完整而連續(xù)的病毒式傳播機制需要四個關(guān)鍵要素：首先是作為“病原體”的傳播內(nèi)容，其次是具有接收者和傳播者雙重身份的易感人群，再次是作為病毒擴散渠道的傳播途徑，而最后也是其中最重要的環(huán)節(jié)，就是“病毒的傳染”，也就是信息內(nèi)容的無限復(fù)制和增殖。

“skr”一詞其實在大火的過程中有三個階段，第一階段是節(jié)目中五位制作人吳亦凡、鄧紫棋、潘瑋柏、Mc Hotdog和張震岳集體在《中國新說唱》的節(jié)目發(fā)布會上對“skr”一詞開始頻頻提起。另外，翻看《中國新說唱》的官微、制作人和選手rapper微博都不難發(fā)現(xiàn)，“skr”幾乎成了節(jié)目官方宣傳術(shù)語。可以看出，《中國新說唱》在不斷埋線，現(xiàn)身說法普及“skr”花式玩法，實現(xiàn)“skr”趣味性助推。尤其是“新說唱‘skr日歷”的推廣，進一步實現(xiàn)愛奇藝&《中國新說唱》&“skr”的捆綁記憶點。到了第二階段，吳亦凡在節(jié)目中對rapper評價時，對表現(xiàn)優(yōu)秀的選手頻頻使用“skr”，“skr”一詞便在社交平臺刷屏，引發(fā)熱議，各種鬼畜表情包瘋狂傳播，關(guān)于“吳亦凡‘skr”的視頻更是被剪輯成各種版本素材。到了第三階段，虎撲事件的發(fā)酵才使得這個詞真正火爆網(wǎng)絡(luò)。起因就是因為虎撲發(fā)的一段關(guān)于吳亦凡一首歌的消音視頻，結(jié)果遭到了吳亦凡粉絲的網(wǎng)站攻擊。隨后，吳亦凡發(fā)了自己的新音樂，并表示自己要寫“diss track”來回應(yīng)虎撲，一時間，#虎撲吳亦凡#話題就在微博熱搜榜上遲遲不能退下，虎撲60萬網(wǎng)友與吳亦凡3300萬粉絲就“有無修音音頻”展開大戰(zhàn)。隨后，吳亦凡工作室發(fā)嚴正聲明，表示虎撲用戶發(fā)出的音頻是被消音、剪輯、調(diào)音等惡意處理過的，并將追究法律責任。虎撲步行街官微隨后轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)稱虎撲步行街是搞娛樂的，不只是體育，了解下“skr”。然后#吳亦凡skr虎撲#等熱門關(guān)鍵詞霸占了微博熱搜一整天。在這場大戰(zhàn)中，“skr”轟炸式霸屏在各個社交平臺，就連虎撲都順勢將點亮圖標的“點贊小手”換成了“skr”。吳亦凡粉絲和虎撲網(wǎng)友因說唱引發(fā)的對峙并未消散，而此次事件最終促成“skr”一詞的熱度，除了兩方“當事人”以外，說唱圈、體育圈、娛樂圈追著熱度跟帖“skr”，微博、朋友圈、抖音、知乎等集體被“skr”刷屏。而火爆網(wǎng)絡(luò)的“skr”正是體現(xiàn)了病毒式傳播機制的四個特點，下面將分別從四個特點進行分析。

第一就是具有強大吸引力的病原體。如果要進行一次成功的病毒式傳播，首先要具有傳染性很強的“病原體”，它會形成對受眾來說難以抗拒的吸引力，受眾一旦被“感染”上這種“病原體”，將會情不自禁地進行傳播。“skr”一詞在美國俚語詞典Urban Dictionary上有兩種解釋，第一種是一個擬聲詞，模仿汽車漂移或猛然轉(zhuǎn)向時與地面摩擦的聲音。第二種是打招呼時用作回應(yīng)。更多的是對一些事情不認可時用，這就有點像中文里的“切”。而經(jīng)過吳亦凡在《中國新說唱》的演繹，這個詞已經(jīng)變成了一種非常時尚的夸人方式，可以理解為“贊！”，但是在經(jīng)過虎撲事件的發(fā)酵之后，人們在使用這個詞時開始帶有調(diào)侃意味，并且制作了大量魔性的表情包，如為你點skr贊、笑skr人、你可真skr人才、傲嬌skr。由此，“skr”成為人人爭相使用的詞。

第二是具有兩重身份的受眾。在新媒體時代下的病毒式傳播中，傳播主體的最大特色就是具有信息接收者和傳播者的雙重身份，他們能從信息傳受中獲得某些收益，如娛樂、人際關(guān)系、信息獲取等，所以整個傳受過程完全為主動自愿行為，遵循著“主動傳播—自愿接受—主動再傳播”的模式。新媒體環(huán)境為受眾提供了一個豐富的議題庫，信息不再是從單向地從傳播者推向受眾，而是由受眾選取令其感興趣的議題，自愿被“感染”，而后被感染的受眾往往又出于信息共享或成為意見領(lǐng)袖的愿望，主動將病毒信息傳遞給一個信息共享圈的人。在“skr”一開始走紅的時候，受眾大部分為喜歡看《中國新說唱》這個節(jié)目的年輕群體，他們樂于接受新奇的事物，在他們圍觀了吳亦凡粉絲和虎撲網(wǎng)友之間的對峙之后，覺得“skr”一詞莫名地摻雜著有趣的意味在里面，于是他們開始主動使用這個詞，還有一些受眾起初是本著“雖然不知道是什么，但是不用我就落伍了”的從眾心理去好奇嘗試，其后也變成了“skr”一詞的忠實受眾，從而去傳播給其他人。

第三是全面的傳播途徑。新媒體時代的病毒式傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播依賴于大眾媒介和口口相傳，傳統(tǒng)傳播具有費時費力且信息具有滯后性的缺點，而新媒體時代下的病毒式傳播利用易于復(fù)制和擴散的即時性媒介，使得“病原體”不斷擴散蔓延，從而實現(xiàn)病毒的全面?zhèn)鞑ァ，F(xiàn)在人們?nèi)粘＝涣魇褂米铑l繁的元素就是文字和表情包。當“skr”通過這兩種媒介，便快速搭上了新媒體時代的順風(fēng)車。使得這一詞像病毒一樣四處發(fā)散，無孔不入，最終，不分年齡、不分層次、不同媒體的受眾共同都知道這個詞。

第四是信息內(nèi)容的無限復(fù)制和增殖。在新媒體環(huán)境下，信息的病毒式傳播更具爆炸性，當引爆這個“病原體”，“病毒”就會在短時間內(nèi)迅速加倍復(fù)制，產(chǎn)生十分令人震驚的效果。由于每一個被“感染”的受眾都擁有自己的信息傳播圈，所以他們每一次轉(zhuǎn)發(fā)可能會攜帶許多潛在的受眾，當這些潛在受眾轉(zhuǎn)發(fā)之后所帶來的是病毒感染者范圍的擴大和病毒式傳播效應(yīng)的幾何式增長，同時，不斷更新和反復(fù)傳播促使病毒傳播內(nèi)容有了積累和擴大，從而促進了病毒的增殖變異。

首先是明星以主動的方式宣傳傳達其“贊”的含義，使其有了第一波的影響力。其次，通過虎撲事件，讓“skr”一詞產(chǎn)生了新的含義，從而更加符合當下年輕群眾的心理，有了更廣泛的心理基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。就這樣，“skr”一詞以其驚人的傳播效果最終形成了“病毒式傳播”的火爆效應(yīng)。

3 啟示

病毒式傳播的傳播機制可以給我們帶來一些啟示，比如在應(yīng)對品牌宣傳和企業(yè)推廣的時候，病毒式傳播的廣泛應(yīng)用使活動獲得極高的成功率，這也是病毒式傳播日后將要發(fā)展的一個重要方向。

所謂的病毒營銷就是指在網(wǎng)絡(luò)上通過用戶的口碑宣傳，使信息像病毒一樣四處傳播和擴散，利用快速復(fù)制和增殖的方式傳向其他受眾。當商家通過向受眾提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，利用病毒式傳播機制可以使商品信息迅速擴散，從而達到理想的宣傳結(jié)果。可見，病毒式傳播在營銷領(lǐng)域的合理使用，可使商家達到利益最大化，對其成功傳播效果的研究也可以為病毒式傳播在其他領(lǐng)域的應(yīng)用提供參考。

參考文獻：

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