傳統廣播新媒體變革之路

鄧言釩

摘要：面對數字化為技術平臺的移動互聯網的沖擊，當聽眾變為用戶，傳統廣播應順應形勢，從聽眾角度出發，“廣播即產品，節目即服務”，構建新形勢下的新媒體發展戰略。圍繞用戶聽感體驗為出發點，提供不同需求、多層次、多元化的廣播節目，帶動用戶為廣播產品和服務“買單”，借此提升廣播節目的收聽品質，最終實現以用戶為中心構建廣播媒體的變革之路。

關鍵詞：電臺;廣播;新媒體;移動互聯網;傳播

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0286-01

面對數字化為技術平臺的移動互聯網的沖擊，當聽眾變為用戶，傳統廣播應順應形勢，從聽眾角度出發，“廣播即產品，節目即服務”，構建新形勢下的新媒體發展戰略。圍繞用戶聽感體驗為出發點，提供不同需求、多層次、多元化的廣播節目，帶動用戶為廣播產品和服務“買單”，借此提升廣播節目的收聽品質，最終才能實現以用戶為中心構建廣播媒體的變革之路。

一、當聽眾變為用戶，揭開聽眾的真實面紗

在今天，移動互聯網已經成為直接接觸用戶、傳遞服務的媒介，“產品即服務”的趨勢越發明顯，移動互聯網時代的用戶即消費者，消費者的行為習慣主導了整個移動互聯網商業模式的發展和變遷，讓用戶參與到產品創新和品牌傳播的所有環節，是當今移動互聯網運營的主要商業模式。

這與廣播收聽群體有著很大的不同：一是“聽眾”是個模糊的群體。長期以來，“廣播聽眾”一直是個既不知道真實年齡、性別，又不懂得高矮胖瘦的群體，聽眾無法具象化;二是了解不到聽眾真實的需求。進入移動互聯網時代，熱點稍縱即逝，節目要做到緊跟聽眾腳步，有點難以應對;三是收聽市場調查數據的滯后性。廣播是以點帶面的單向線性傳播的載體，僅憑抽樣調查統計出來的數據，無法全面反映“聽眾”真正想聽的節目，往往造成“我播我的，你說你的”的尷尬局面。

在移動互聯網時代下，當聽眾變為用戶，廣播的單向線性傳播渠道被互聯網雙向互動傳播的方式打破，聽眾的真實面目被揭開。因此，當廣播的收聽終端呈現多元化的時刻，“聽眾”這一群體概念被分化為每一個鮮活的個體，個體的興趣愛好及行為習慣構成了用戶體驗，“聽眾”逐漸被轉化為用戶。這大大改變了傳統廣播媒體“我說你聽”的格局，使得“廣播聽眾”不再神秘。

二、當聽眾變為用戶，廣播節目變革勢在必行

尼爾森網聯首席執行官張余說過：廣播離數字化最遠，它其實離新媒體最近，不管是學院派的還是實業派一講媒體最核心的一個關鍵詞就是交互，沒有交互談不上新媒體，交互是新媒體最獨特的屬性，而傳統媒體有交互性的只有廣播。最早拿電話交互，后來拿短信交互，現在用微博微信交互，用APP交互了。當有人在用手機APP聽廣播的時候，聽眾轉變為用戶的時代來臨了。

在此背景下，每一個廣播媒體的從業人員的角色都發生了變化，由一個廣播生產者變為了廣播產品經理，為用戶提供優質的產品和服務，并細心在各種傳播渠道收集用戶的意見和反饋，遵循以用戶為核心的經營理念，精心制作或改良節目，用戶需求、用戶體驗也就決定了節目的生存態勢和發展方向。

節目制作模式也會根據不同的傳播載體發生改變，全媒體的節目制作理念將變革傳統廣播媒體的生態環境。首先，精品節目，碎片化節目，可視化廣播節目將成為發展趨勢。移動互聯網的一大優勢是信息傳播的全面性，聲音，文字，圖片，視頻，突破了廣播僅依靠聲音傳遞信息的單一局限性，彌補廣播可聽不可看的不足之處;延伸廣播節目時長和空間，不再局限固定的節目時間、固定的頻率;節目內容服務性、針對性更強，可依據聽眾零碎時間、不斷變化的收聽喜好推送適當的內容，為不同層次需求的用戶提供多樣化選擇;

其次，用戶訂制的個性化節目將成為常態。廣播用戶將不再滿足于成為廣播產品消費者，自制生產節目內容共享、娛樂大眾更加普及，音頻產品市場表現更加活躍;

第三，傳統廣播媒體人專業能力需有互聯網傳播思維。除了具備傳統媒體新聞敏感度，還需擁有新媒體傳播技能，做出個性化的節目才是往后全媒體環境下合格的新媒體人才。

三、當聽眾變為用戶，廣播互動性的多元化發展

社交媒體與廣播的結合，兩者優勢互補，給廣播節目互動錦上添花。社交媒體與傳統廣播的結合，突破了熱線電話線路的限制，播出安全難以把控、互動人數受限等問題，參與性與互動性是過去無法比擬的，由此引發品牌傳播的效果在廣度和深度上更勝一籌。

廣播廣告經營拓展的方向應注重用戶體驗。移動互聯網改變了過去品牌在各大媒體與受眾溝通的傳播模式，移動互聯網時代，具有良好口碑、積極與用戶互動的品牌，將更有可能贏得消費者。當廣播能做到精益求精，處處為用戶體驗著想，“以用戶為中心”將廣播做到極致，制造“讓用戶尖叫”的廣播產品是廣播廣告經營的新亮點。

移動互聯網和廣播的融合，社交媒體應用的發展，成為了廣播互動的新方式。擁有一定數量的社交用戶數，持續不斷的良性互動，以用戶至上為核心的服務理念，提高用戶互動的黏性，廣播節目的商業價值才有了發展的空間，用戶流量變現才成為可能，全媒體廣播的時代才會闊步走來！