數字技術對廣告產業的影響

趙志攀 李藝

摘 要：數字技術已經逐步滲透蔓延至各行各業，廣告產業作為社會經濟中一項重要的產業，數字技術為廣告產業營造了數字環境并無孔不入地影響著廣告產業的發展。本文旨在了解數字技術的內涵，深入研究和探討數字技術對廣告產業產生了哪些影響。

關鍵詞：數字技術;廣告產業;影響

1 數字技術

數字技術是隨著計算機的出現而衍生的一種科學技術，是指借助一定的設備將各種信息包括圖片、文字、聲音、影像等轉化為二進制即數字“0”和“1”后供計算機進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術。通俗地講，數字技術就是一種將信息轉換成數字，再由專門處理數字的計算機對其進行加工處理，合成人們所需要的信息的技術。

2 數字技術對廣告產業的影響

2.1 虛擬化

數字技術在廣告產業中的運用使廣告產業以虛擬化的形式出現并形成了虛擬化的發展。首先，數字技術不同于其他技術的最大特點就是能有效地儲存海量的信息，而且通用性強，可靈活運用到各個系統中，從而影響改變各行各業。例如，目前最前沿的VR技術，就是虛擬現實技術。無論是醫學、建筑、文物古跡，還是娛樂游戲和教育，大家都在研究VR技術。這種對數字技術的升級創新，充分利用自身的虛擬性，使人們不用擔憂設計方案的推翻重來，節省了建造成本、時間成本，同時又提供了更加真實、逼真的體驗感。這種虛擬性數字技術對于廣告主、廣告公司和廣告受眾來說是一種多贏。

2.2 融合化

（1）媒介的融合。數字技術的發展演化，促進了網絡傳播的迅速發展、新媒體的誕生與發展、融媒體的出現和大數據時代的到來，它們是相輔相成、密不可分的。因此，數字技術促進了廣告產業的主體之一——廣告媒介的融合。普通、單一的媒介形式已經滿足不了廣告產業的需求，因為目前數字化技術將海量的信息加工過濾、歸類整理、分析研究，這一系列環節的工作內容促進了文字、圖片、音頻、視頻的融合，促進了廣告產業中所使用的報紙、廣播、電視、網絡等媒介的融合，更加促進了傳統媒介同新媒體的融合。

（2）市場的融合。市場的融合主要包括廣告產業工作內容的融合和整個廣告產業中廣告公司之間的不斷融合。

首先，廣告產業工作內容的融合是指廣告產業從早期的單純媒介代理逐步拓展為以營銷為目的，包括市場調查、策劃、創意、制作、廣告的媒介發布與效果監測等一系列活動在內的全面代理。這一點跟“整合營銷”的提出密不可分。20世紀80年代之后，營銷領域提出了“整合營銷”的理念，以滿足營銷的發展需要。“整合營銷”概念的提出使廣告代理轉變為一個系列性、全面性的工作，原來僅僅以負責信息整理加工的廣告設計為核心環節的廣告產業，在后來慢慢轉變成了由數據搜集、整理、分析，品牌形象塑造、建立、維護，宣傳方案策劃、實施等多個環節融合在一起的新型廣告產業，使廣告產業工作增添了許多環節。

其次，廣告公司之間的融合也體現了市場的融合。數字技術的發展使廣告產業的工作內容增添了許多新環節，這些環節對一些小型的廣告公司來說簡直是如蛇吞象一般不可能實現。有限的人力、物力不足以滿足時代的要求，就只能面對淘汰或者被吞并的危機。因此，隨著數字技術的發展對廣告產業的新目標、高要求，一些不甘心滅亡的廣告公司在面臨時代難題時就選擇了擇優合并，抱團取暖。這種廣告公司之間的融合在一定程度上挽救了危局，重新整裝出發是對市場的適應，也是市場融合的重要體現。

2.3 專業化

數字技術對廣告產業專業化的影響其實主要體現在數字技術對廣告產業技術層面的提升和廣告產業中衍生的廣告作品質量方面的肯定。

（1）技術層面。技術層面無須多言，科學技術是第一生產力。就如同之前印刷術的發明與傳播使印刷類廣告風生水起，印刷技術相比之前的叫賣、牌匾式營銷更加美觀地展示了廣告產品的特性，從而引發購買欲望，達到廣而告之的目的。而后來的廣播、電視、網絡、手機等更是一步步地完善新技術，而數字技術的誕生與發展無疑是廣告產業的催化劑，因為它作為一種可靠的技術正在不斷地制造更加完美的廣告作品。這種技術層面引發的專業化影響有目共睹，設想如果當今社會廣告產業沒有數字技術，互聯網和移動式傳播媒介基本無法正常使用，那么也就脫離了與當代受眾和社會的交流和聯系。

（2）質量層面。廣告產業經歷了從產生到發展的階段，已然從之前單純的信息處理加工與傳播轉變為包含營銷、公關、品牌塑造與管理等新型的廣告產業。因此，隨著廣告產業的演變，數字技術不僅僅是在技術層面提供硬件幫助，更從這種技術層面的進步引發了廣告人更加精良的匠人精神和創新精神。以數字技術作為平臺支撐，加上專業廣告人對數字時代數據的處理、目標的分析預期和對受眾審美的把控，廣告作品質量層面也實現了一次飛躍。但是，任何事物都具有兩面性，數字技術帶來積極影響的同時，也會出現虛假信息或者侵犯個人隱私的情況;會讓信息復制變得更加容易，缺乏主觀能動性;技術肆意濫用，產生人類文化和思維水平的下降等消極影響。

3 結語

要想廣告產業更加蓬勃有序地發展，我們首先要適應技術環境、善于利用數字技術。其次，隨著數字技術的不斷發展，環境也在日益改變，而廣告產業的未來將何去何從需要我們進一步經歷和探索。

參考文獻：

[1] 宋若濤.數字技術下廣告的發展演進研究[D].武漢大學，2014.

[2] 姜帆.數字傳播背景下廣告的生存與發展研究[D].武漢大學，2010.

[3] 秦雪冰.廣告產業特征與數字化發展[J].重慶社會科學，2015（02）：90-95.

[4] 廖秉宜.大數據時代中國廣告產業的發展研究[J].廣告大觀（理論版），2015（06）：12-17.

[5] 張金海，黎明.國家經濟發展戰略與中國廣告產業發展[J].廣告大觀（理論版），2011（03）：4-10.

作者簡介：趙志攀（1990—），男，河南駐馬店人，四川師范大學新聞與傳播學院碩士研究生，助教，研究方向：新聞與傳播。

李藝（1993—），女，河南開封人，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生，助教，研究方向：新聞與傳播。