從網劇《鎮魂》分析粉絲文化的特征

陳雪

摘 要：粉絲文化在社會媒體高度發達的時代顯示出新的發展契機。網劇《鎮魂》催生了“鎮魂女孩”這一粉絲群體。她們利用各個媒介平臺，通過自發性傳播，起到了實現《鎮魂》口碑與資金雙贏的關鍵作用。“鎮魂女孩”的出現是一個標志，它的更大意義是標志著粉絲文化發展到了一個新的時代，粉絲群體的影響力逐漸擴大加快了粉絲文化的形成與發展的步伐。

關鍵詞：粉絲文化; 《鎮魂》;傳播

“粉絲”這個詞來源于英文單詞“fans”，本意是指某種對事物、人物、群體的支持者與愛好者，現在主要是指對文體、娛樂明星的支持者與崇拜者。菲斯克在《理解大眾文化》一書中將粉絲定義為“過于完全地將自己投入到某種事物或文本中去的一類人群”。而粉絲文化是指粉絲匯聚成群體后形成的社群化產物，是商業文化中的一種形態，其依賴于現代技術得到不斷的發展和擴張，粉絲文化本身能夠形成一定的生產和消費作用。

近幾年來的熱劇，無論是電視劇《瑯琊榜》《偽裝者》，還是網劇《白夜追兇》的成功，口碑傳播和粉絲都起到了關鍵作用。網劇《鎮魂》也不例外。《鎮魂》是由時悅影視出品，白宇、朱一龍主演的都市奇幻劇，由網絡作家Priest所寫的小說《鎮魂》改編，劇情主要描述了特調處處長趙云瀾和黑袍使沈巍兩人一起守護兩界和平的故事。從受眾參與的視角出發，粉絲文化的特征主要通過粉絲群體的自身特征和典型粉絲現象的涌現。“鎮魂女孩”是《鎮魂》粉絲的統一稱呼，這一群體既包括劇粉，也包括朱一龍和白宇的粉絲。作為由網劇衍生出的粉絲，她們擁有粉絲群體最明顯的狂熱性和自主性。

我國粉絲文化的形成與發展，最明顯的促成因素是國內娛樂環境下，粉絲群體在娛樂活動參與和方式選擇等方面的身份與權利的發展和變化，還包括其作用、價值和意義層面的轉變。粉絲在參與度、決策力、組織化和影響力這4個主要方面的身份與權利的變化尤為顯著。因此，這4個方面的主要變化以及4個方面之間存在的程度深入和遞進關系成為我國環境下粉絲文化的主要特征.下文將分點詳細闡述。

1 粉絲參與度

關于粉絲參與程度的變化，美國學者巴倫認為憲法要維護受傳者的表達自由，保障其參與和使用傳播媒介的權利，并且最早提出“社會參與”即參與權的理論。他認為擁有自由權是一切權利實現的基礎和前提，而粉絲群體在參與方面的自由程度變化，是我國粉絲文化最直接也是最明顯的特征。詹姆斯提出這樣的觀點，即在媒介融合的背景下，消費者提出的一個首要要求就是擁有參與媒介敘事和參與發行的權利。“鎮魂女孩”這一粉絲群體表現出了粉絲的狂熱性和自主性，她們積極地在社交媒體場域進行觀點的表達和參與。

許多粉絲之前混跡在歐美圈、二次元圈、古風圈，在《鎮魂》播出之后都一致地陷入“鎮魂圈”，掀起大規模“爬墻”風波。她們擅長從網劇中挖掘素材和精華，在極短的時間之內，就能夠將主角相關及劇集周邊都迅速轉化為易于傳播的段子、圖片、短視頻等，創造出刷屏的“鎮魂效應”。在《鎮魂》播出期間，B站自發原創剪輯短片在10分鐘以下的內容就超過1000條，微信上兩位主演的表情包的使用率也十分頻繁。“白宇同款芒果”一度成為淘寶熱門店鋪的主打廣告，截至筆者寫文時，《鎮魂》全網播放量達到26億，微博話題#劇版鎮魂#的閱讀量達到127億，討論量達2032萬。#朱一龍#和#白宇#等話題長居榜單，熱度絲毫不減。

與其他IP改編影視作品不同，網劇《鎮魂》的粉絲打破了原著書粉與劇粉或主演粉絲“混戰”的窠臼，一定程度上實現了“三粉”高度認同、協同“作戰”的狀態。粉絲對于劇情內容的解讀、創作和再生產成了《鎮魂》能夠引爆社交網絡的最關鍵原因。

2 粉絲決策力

我國的重大事項民主決策制度，賦予了公民平等參與決策的機會與權利，只是存在了解與反饋方式上的差異。由此可見，決策權利是群體意見受到重視的關鍵體現，也是公民群體的基本權利之一。賦予粉絲群體決策權利，要以參與權利的實現為基礎，只有在實現參與的前提之下，才能有機會進一步實現決策權的獲取。

在《鎮魂》播出期間，粉絲在微博上公開質疑朱一龍工作室的能力，認為其工作人員因個人私事耽誤與合作方談判的時間，導致合作方的不滿，影響了朱一龍的聲譽，因此對工作室進行指責，后工作室發文稱將加強對工作人員的管理。

從此案例中可以看出，在實現了最根本的參與權利的基礎之后，粉絲一定程度上開始實現對決策權利的行使。這一變化是權威向平民的過渡與轉變。粉絲決策力的提升也成為粉絲文化的重要特征之一。

3 粉絲組織化

關于組織化的探討必然要涉及相關組織理論的研究成果。在古典組織理論中，著名美國管理學家古利克所提出的“管理七職能論”認為組織化需要包含這些要素，即計劃、人事、組織、指揮、協調、報告和預算。他認為組織的目標是協調，以有組織、有分工或者有階層的形式，進行群體內部與外部的管理、信息的傳遞和組織目標的實現。

在應援款方面，由于人氣火爆，兩位主演被邀請上《快樂大本營》，粉絲為此次活動做了應援集資，目標是10萬元，最終粉絲集資58萬元。因數額巨大，朱一龍工作室退還了這筆應援款，并且還應援朱一龍上了美國時代廣場大屏，這個已經是頂級流量（現階段是指以鹿晗、TFboys、吳亦凡和蔡徐坤為代表的明星）的待遇。在粉絲投票打榜方面，尋藝新媒體指數（評定明星人氣的評測榜單，根據視頻網站的電視劇播放量、百度搜索、社交網站等數據表現綜合評分）連續34天拿第一。在公益方面，微博賬號“@Loong_朱一龍公益個站”以朱一龍的名義做公益項目，目前已經開展了多項公益活動，如百萬森林植樹、為老兵添飯、米公益、為愛發電、公益圖書室、愛心包裹以及海洋環保等項目，而朱一龍本人也被聘為“芒果V基金公益大使”。現在一個不同于往年的趨勢凸顯出來——區別于以往明星本人捐贈衣物，身體力行地投入公益，粉絲采取主動姿態、以明星之名發起公益活動，其規模已經超過以往，成為當今明星公益的主要形式。可以說，粉絲公益是伴隨著明星公益而出現的，只是近兩年，隨著國內粉絲應援文化的成熟，隨著公眾對公益慈善理解度的加深，粉絲公益異軍突起，已經演變成為一股不可忽視的公益力量。

粉絲的價值、作用和意義被更多地重視和挖掘，粉絲群體的發展也十分迅速。所以粉絲群體內部，可持續、可實施的科學性組織化形式是十分必要的，讓粉絲群體內部的關系形成良性的互動機制。粉絲之間的結合更加緊密，集聚的力量才會更大，為偶像貢獻的力量也會相應變大。

4 粉絲影響力

以參與權利作為根本權利實現的基礎，以決策能力的提升為輔助，加上組織化形式的管理，這些都成了粉絲影響力提升的重要原因。并且，粉絲影響力得到擴大也是在我國的娛樂環境下，粉絲群體的作用、地位和價值發展的必然結果。偶像的粉絲規模不僅意味著影響力，還意味著經濟價值。成為影視節目獲得廣告商冠名的重要因素。粉絲開始意識到這一點，力圖通過自己的努力實現偶像的影響力。

凱爾那指出，娛樂圈總是制造媒體奇觀的首要領地。由于人氣火爆，朱一龍在非黃金時段微博直播觀看人數達到一個億，一度導致該后臺系統崩潰。并且多次登上時尚雜志封面。朱一龍的第一個單人封面是《南都娛樂周刊》，2個小時就賣掉3萬多本，總共賣了近6萬本。接著是封面《小資風尚》，第一批賣出5萬本，大批粉絲抗議售罄，品牌官方微博出來道歉稱將補貨10萬本，最后一共賣了15萬本。作為參考，最近頂級流量粉絲買這種非一線時尚刊的行情是蔡徐坤8萬本。而另一本封面《男人風尚》銷量是6萬多，隨之朱一龍拿到了農夫山泉水溶C100代言和聯想手機全線代言人，同時拿到IP劇《盜墓筆記·重啟》男主之一“吳邪”的角色。在這之前，他是一個在娛樂圈默默拍戲10年名不見經傳的演員。

粉絲在明星的職業生涯中所扮演的角色越來越重要，甚至可以決定偶像選擇的工作和事業。投資商和廣告商正是看到了朱一龍背后的粉絲所帶來的經濟價值，作為選擇其成為角色和代言人的重要因素。“鎮魂女孩”的出現是一個標志，它的更大意義是標志著粉絲文化發展到了一個新的時代，粉絲經濟也成為經濟發展的一大新的增長點。而粉絲群體影響力的提升也促使粉絲文化的形成與發展，成為其重要的特征之一。

隨著粉絲群體的作用和價值逐漸顯現，在各個行業，粉絲這一群體都開始成為不可忽略的成功要素。深究其原因是粉絲群體的影響力越來越大。由此看來，粉絲文化作為一種新興的文化形式，體現了當前的年輕人的消費文化。我們還需要在實踐中慢慢探索其如何正確對待以及引導其健康發展。

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