新媒介生態環境下中國圖書館新廣告運動研究
——以第14屆IFLA國際圖書館營銷獎中國項目為例

馮 婷

（1.武漢大學信息管理學院 武漢 430072； 2.湖北第二師范學院文學院 武漢 430205）

隨著中國經濟、文化、教育事業的發展以及新媒介技術的進步，媒介生態悄然巨變，以移動互聯網為主的新媒介生態逐漸替代了傳統媒介生態。現代廣告已不再是簡單的“告之”，也并非靜止、割裂的某個營銷環節，而是發展為一系列廣告活動，涵蓋了從發起、策劃、執行再到反饋的全過程，使傳統的廣告活動升級為新廣告運動。

圖書館作為國家閱讀推廣陣地、科技文化教育傳播的窗口、提升民眾文化素質的基地，其營銷推廣日漸得到重視。圖書館的營銷活動在新媒體時代與新廣告運動的內涵極其相似，因此，對圖書館新廣告運動的剖析，有利于提升圖書館營銷活動的效力。

1 圖書館新廣告運動的概念及其內涵

21世紀以來，廣告產業在實踐中誘發出一場新的廣告運動，給廣告產業帶來了革命性的發展與進步。從美國廣告之父大衛·奧格威的“廣告的目的是銷售”、羅素·瑞夫斯的“USP銷售主張”、艾·里斯和杰·曲特的“定位理論”再到舒爾茲等三人提出的IMC—整合營銷傳播理念，這些主張共同彰顯出“廣告的銷售主義”[1]。當“一切以銷售為目的”觀點盛行時，對其批判也不斷興起，這使得廣告運動朝著新的方向發展。例如，以法蘭克福學派為代表的西方學者認為：“廣告無孔不入地侵入人們的閑暇時間，在很大程度上削弱了人的個體意識和批判理性，催生了人的虛假需求，使人變成了一個‘單向度的人’”。后工業時期，廣告過分追求經濟效益的理念更是遭到普遍質疑，新廣告運動應運而生。新廣告運動將商業廣告和人文精神結合，在追求傳播效果的同時注重人性關懷，這也是其宗旨和核心。同時，新廣告運動之所以被稱為“運動”，還因其對廣告的傳播特性進行了新的注解，即廣告營銷傳播活動不是靜止的，而是一種行為、活動的過程以及一種系統。新廣告運動符合時代發展趨勢，且對廣告產業的變革以及整個營銷領域的發展有著極大的影響和推動作用。

中國圖書館作為國家事業單位，不以營利為目的，自身具有極強的公益性和社會服務性，其廣告宣傳往往也和公益及服務緊密相連，這與新廣告運動“注重人性和人文精神”的特性十分吻合。盡管圖書館新廣告運動的概念尚未有官方的界定，但在不同語境中的解釋比比皆是。最突出的有：“圖書館的公益性廣告有別于企業，它并不勸說人們去購買特定的商品，而是通過圖書館的管理理念及社會價值觀念的宣傳推廣，引起公眾對圖書館的注意力和興趣，產生信賴和好感，從而促使更多的人走進圖書館利用資源與服務，使圖書館更好地發揮它的社會效益。”[2]“圖書館做廣告是提升競爭力、讓讀者回歸圖書館以維系自身生存發展的需要。圖書館應把圖書館精神的精髓——公平和公益性作為廣告的主題。圖書館服務理念的宣傳廣告是讀者把脈圖書館的主要渠道，也是讀者了解、監督圖書館的一個平臺。”[3]在現有的圖書館廣告宣傳案例研究中，也能挖掘到圖書館新廣告運動的踐行。在一些發達國家，圖書館進行廣告運動的頻次較高，例如，享譽盛名的美國國會圖書館會通過各種廣告運動進行廣告宣傳。一年一度的國家圖書節，可謂是一項規模大、影響深遠的新廣告運動，“國家圖書節作為深入人心的美國習俗，美國國會圖書館經常會邀請美國總統及第一夫人出席并擔任國家圖書節名譽主席。圖書節上會展出多名獲獎作家、詩人和畫家的作品。參加圖書節活動的人可以直接接觸他們最喜愛的作家，并可參加各種學習活動等，從而逐步引導全民閱讀”。除此以外，圖書館開展活動時還會和各種文化活動、大眾傳播媒介接軌，例如“通過設立音樂獎引導全民重視館藏資源；通過電視訪談引導全民關注圖書館；與Flickr、Facebook、Twitter、YouTube積極合作等”[4]。日韓圖書館為推廣動漫閱讀，特創辦了一些動漫畫閱讀推廣活動，例如“討論性質的動漫俱樂部，灌輸型的漫畫講座，參與型的漫畫比賽以及綜合型的動漫節”[5]。我國圖書館也在閱讀推廣方面進行了一系列廣告運動的嘗試。例如，重慶圖書館在國內首次創建的“真人圖書館”，不僅讓讀者獲得了獨特的鮮活知識，還起到了“消除偏見”，增強不同群體之間信任感和安全感的作用，而這些是不易從書本上獲取到的”[6]。還有多家地方公共圖書館開展了“讀城，走讀活動”，增進了市民對地方歷史和文化的深度了解。此類活動在新媒體時代背景下舉不勝舉，圖書館管理人員的廣告意識也日漸明確。雖然對此類活動的說法不一，有的被稱為廣告活動，有的被稱為宣傳活動或營銷活動，無論其稱謂如何，其內涵都與本文提到的新廣告運動基本一致。

綜上所述，圖書館新廣告運動是一項系統工程，并非過去的簡單媒體投放或一次公關活動。圖書館新廣告運動，是動態且一脈相承的，以增強讀者參與性與互動性為目標、以社會效益為基準、公益性精神為主線、緊密圍繞和文化相關的主題、整體內容具有一定時代感和創新元素。簡而言之，圖書館新廣告運動，是面向廣大讀者、以推動社會效益為基準的公益廣告策劃活動，主要包括閱讀推廣、圖書館品牌傳播活動或相關文化傳播活動。

2 新媒介生態環境下推動圖書館開展新廣告運動的因素

媒介生態主要指人類對“人—媒介—社會—自然系統”相互關系的處理，它既反映了人類對媒介生態現象和媒介生態規律漫長的認識過程，也反映了人類對媒介生態經驗和媒介生態知識的逐步積累和系統建構[7]。人、媒介、社會及自然系統作為媒介生態的四個重要構成要素，是決定傳播活動能否順利進行的關鍵。新媒介生態同樣具備這些構成要素，只是要素間的關系發生了一些變化。人是新媒介生態系統的核心，隨著新媒介影響力日漸增強，人們生活方式也相應變化，這便是新廣告運動運轉的關鍵。普通人對新媒介持有足夠的操控力，新舊媒介的融合和更迭又使得社會從內到外有了翻天覆地的變化，而自然系統則最終皈依到人自身上，人的精神世界及人生價值便成為新媒介生態平衡的最終目標。圖書館新廣告運動作為一種傳播行為及活動，同樣由這四個要素構成。

新媒體時代，以上四個要素聯動發生的變化，是推動圖書館開展和實施新廣告運動的原因。國家和社會為人服務，人的生存狀態及價值則是國家所關心的要點，國家盡可能提供優越的條件去扶持圖書館開展新廣告運動；以手機為主的新媒介，改變著人的生活方式與消費方式，圖書館的數字化轉型以及多重功能化改造成為新廣告運動能夠順利推進的關鍵；而國際化競爭壓力、“地球村”的實現以及中國文化與經濟發展速度極其不匹配的現狀，成為圖書館迫切開展新廣告運動的動力，簡而言之，表現為以下三個方面：其一，國家相關文化政策是推動圖書館開展新廣告運動的政策環境因素；其二，以手機為主的新媒體、社交媒體的高速發展以及對社會的影響力是圖書館管理者以新廣告運動形式進行治理的現實環境因素；其三，我國圖書館與發達國家有較大差距，是倒逼圖書館加大新廣告運動力度的國際環境因素。

2.1 政策環境因素：國家相關文化政策的扶持

黨的十八大和十八屆三中全會提出的文化改革策略是圖書館“十三五”戰略規劃制定的重要背景，這些新的文化政策內涵賦予圖書館新的發展契機[8]。2017年11月通過，2018年1月1日起正式施行的《中華人民共和國公共圖書館法》對圖書館的創新發展有極大推動作用。《中華人民共和國公共圖書館法》明確了政府加強公共圖書館建設的責任和鼓勵社會力量參與的要求，并對公共圖書館運行管理制度、應當承擔的服務功能和加強數字資源建設、實現線上線下融合等作了規定。圖書館作為現代公共文化服務體系中的一部分，其現代化程度及服務水平的高低，影響創新型和學習型社會的構建以及大眾精神文化需求的滿足。

2.2 現實環境因素：新媒體發展迅猛帶來的沖擊

中國新聞出版研究院發布的第十四次全國國民閱讀調查報告顯示，2016年成年國民各媒介綜合閱讀率為79.9%，較2015年的79.6%略有提升，數字化閱讀（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）方式的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個百分點。在媒介接觸時長方面，手機的接觸時長增幅最大[9]。這一調查說明當前以手機閱讀為主的數字化閱讀已經成為不可抵擋之勢，但目前的數字化閱讀專業性不高，大都以娛樂化、休閑類的淺顯內容為主，專業且有深度的閱讀普及率太低，這與高度發展的經濟、文化社會極其不匹配。因此，新廣告運動的開展與實施是圖書館在新時代進行創新與變革的必要途徑。

2.3 國際環境因素：圖書館發展的國際化差距

中國圖書館近幾年發展較快，但整體水平和世界發達國家圖書館有很大差距。首先，數量上的差距。文化部2015—2016年的相關數據匯總顯示：中國縣級以上獨立建制的公共圖書館只有3 139個；據美國圖書館協會統計，美國有8 895座圖書館總館，7 641座分館；據歌德學院統計，德國共有11 350家圖書館。其次，國民綜合閱讀率上的差距。第十四次全國國民閱讀調查顯示，2016年中國成年國民人均圖書閱讀量7.86本，其中紙質圖書閱讀量4.65本，電子書閱讀量3.21本[10]。這些數字較之前雖有上漲，仍然和社會發展對文化的需求不匹配，尤其和世界發達國家的差距十分顯著，這一定程度上反映出圖書館影響力不夠的現狀。再次，圖書館服務效能上的差距。據“‘十三五’時期全國公共圖書館事業發展規劃”顯示，2015年，中國圖書館有效讀者總人數僅為5 721萬人次，年流通人次僅為5.69億人次，文獻外借冊數為5.09億冊次，與中國龐大人口基數相比，服務效能太低。根據以上幾項分析，和世界發達國家圖書館的發展差距是推動我國圖書館進行新廣告運動的國際環境因素。

3 新媒介生態環境下圖書館新廣告運動的基本方略——以第14屆IFLA國際圖書館營銷獎中國項目為例

IFLA國際圖書館營銷獎是圖書館界最具權威和影響力的營銷獎項，入圍項目均為同期行業翹楚。這些項目有不少特性與新廣告運動特性十分吻合，某種意義而言就是典型的圖書館新廣告運動，結合新媒介生態環境的變化特征，對這些項目進行分析，可以對如何開展新廣告運動提出相關方略。

3.1 2017年第14屆IFLA國際圖書館營銷獎中國項目概況

國際圖書館協會聯合會（IFLA）于1927年成立于蘇格蘭愛丁堡，到2017年成立已有90年[11]。下屬的國際圖聯圖書館管理和市場營銷分會（Management and Marketing Section）于2002年發起了國際圖書館營銷獎的評選，旨在表彰組織實施富于創意并注重應用效果的營銷項目或活動的圖書館及其他信息機構[12]。由于該獎項的評選流程規范、組織到位、激勵機制完善，中國近幾屆也收獲頗豐，自2012年清華大學圖書館獲獎后，2016年廈門大學圖書館、國家圖書館再次獲獎及提名。2017年更是有6個中國圖書館項目獲獎或得到提名，可以預見，中國圖書館的新廣告運動勢必會掀起新的高潮。現以2017年第14屆IFLA國際圖書館營銷獎中國項目為例，對其內容進行簡單介紹，見表1。

表1 中國項目基本內容列表

3.2 新媒介生態環境下圖書館新廣告運動的基本方略

圖書館新廣告運動在新媒介生態環境下，需要建立符合新媒介生態環境的運作思維；運作過程中注重社會關系的變化；媒介選擇與應用中借助新型開放平臺助推營銷效力；廣告內容遵循本真化的原則。

3.2.1 建立極致化、精細化營銷的運作思路：細節化的全程運營

新媒介生態環境下，信息“碎片化”特征愈發顯著，如果不抓住用戶的需求動機及心理“穴位”，很難在紛繁零碎的信息中吸引用戶的注意力。圖書館并非大多數讀者每日必去的場所，如廣告運動的細節運作不到位，會使得用戶數量極少或老用戶流失。

圖書館需要將廣告運動的全程進行極致化管理，將廣告手段、廣告技術發揮到極致，只有如此，才能營造出濃厚的氛圍，從而賦予圖書館品牌新的活力及魅力。管理人員不僅要對目標群體進行深度且細致的“挖掘”，抓住“重點”，還要在具體環節和手段上做“精”做“細”，為目標群體提供精細化的產品和極致化的服務，這對圖書館管理人員提出了“工匠精神”般的較高要求。

在獲獎和提名的中國案例中，每一項目均體現了圖書館組織者極致化、精細化的營銷思路。這種思路貫穿于活動的運行始終，體現在細節上的關照、各環節間的銜接上，最終達到高效的讀者觸達率，如表2所示：

表2 中國項目中極致化、精細化營銷的表現

3.2.2 注重社會關系的建立與重構：多元利益相關者的互動與合作

新媒介生態背景下，新媒介高速發展及人們對新媒介的依賴，重構了人際關系和社會關系，傳播學大師麥克盧漢早在上世紀就提出了“地球村”“媒介使社會重新部落化”的觀點。新媒介技術發展應驗了這些觀點，普通人之間的交往規則發生了變化，普通人與官方以及媒介之間的關系也隨之改變。普通人有了更多的話語權與主動參與權，人人都能成為傳播者。

圖書館進行新廣告運動過程中，圖書館作為官方組織需要提升圖書館的流通量及品牌度，而讀者需要獲取圖書館提供的服務。如何平衡利益，這是新廣告運動最終需要思考的問題。圖書館應盡力拉近與讀者之間的距離，充分運用新媒介賦予讀者足夠的參與權，并讓讀者之間在圖書館活動中得到建立新關系的機會。在新廣告運動中，圖書館只是組織者，而讀者應該在完善的組織中變為真正的操控者和創造者，新廣告運動的推進得益于讀者的參與。

在獲獎和提名的中國案例中，不少項目從外到內都體現著社會關系，組織者不斷努力構建一種新型互動型的社會關系，如表3所示：

表3 中國項目中“社會關系的建立與重構”的體現

3.2.3 運用新型多元化開放平臺：廣告信息傳播的最大化

新媒介改變了傳統媒介生態，形成了以新媒介為主的新生態，新媒介扮演了鏈接生態鏈各要素的作用。新媒介的崛起和發展解構了舊的媒介生態環境，改變了受眾的信息接觸方式和習慣，并促使其向消費者、傳播者轉變，加劇了傳統媒介受眾的流失。新媒介生態環境下，各種媒介相互借鑒，共同發展[17]。新廣告運動作為新媒介時代廣告主對廣告全方位的運作行為，全開放型平臺的利用至關重要，且其開放性應該是無限量的。只有這樣，才能使廣告信息有一定的遍在性，才能擴大信息的覆蓋面，讓最大化的人群接觸到廣告信息。

圖書館的公益性注定了難以像商業廣告那樣投入高額媒介成本，絕大多數營銷活動需要充分利用自身資源進行傳播，這在某種程度上也倒逼新媒介成為了圖書館營銷廣告策劃的最佳渠道和方式，尤其是自由度極高的“兩微一端”。

開放型平臺并非意味著單一平臺的應用，而是綜合了新媒介和傳統媒介的優勢聯動“出擊”。以2017年第14屆IFLA國際圖書館營銷獎中國項目為例，每一項目都充分運用了如移動社交媒介“微信”這類當前最具開放度的平臺，如表4所示：

表4 中國項目開放型平臺運用情況一覽表

3.2.4 關照民眾日常生活：追尋人類生命的本真

新媒介生態下普通民眾擁有更多機會和渠道參與到公共事務中來，通過這種參與獲得話語權。隨著用戶的深度參與，日常生活在媒介信息中得到回歸，因為日常生活是每個人正經歷的，這些事能夠讓用戶感同身受、深入人心且印象深刻。人們在日常生活中感悟著人生真諦，也在日常生活中追求著生存的意義及生命的本質所在。

圖書館作為人類文明與文化知識的聚集點之一，新廣告運動的最佳主題應是“日常生活”的點滴，因為日常生活的深層本質即追求生命的本真，樹立積極的人生觀和價值觀。閱讀本就是一種健康、積極的人生觀的體現，如何促進大家通過閱讀來追尋人類生命的本真，是圖書館新廣告運動成功的要訣。在第14屆IFLA國際營銷獎中國項目中，主題均有“關照日常生活，追求人類生命本真”的體現，如表5所示：

表5 中國項目中“關照民眾日常生活”的體現

4 結語

新媒介生態環境下，中國圖書館新廣告運動不僅應該注重以上幾點，還應注重營銷廣告活動的動態變化，及時跟隨著新媒介用戶的需求而調整；更多地注重人文關懷，對特殊群體及重點群體投入更多關注；對廣告運動的效果進行及時反饋，多聽取參與群體的意見等。

（來稿時間：2017年9月）