淺析軟文營銷類圖書出版的問題與建議

劉仕杰

（讀者出版傳媒股份有限公司閱讀服務與數字運營中心，甘肅 蘭州 730000）

一、2012～2017年軟文營銷類圖書出版統計與分析

通過查閱開卷公司、當當、亞馬遜等主要圖書出版統計機構和線上書店相關數據，研究者發現軟文營銷類圖書的發展可以追溯到2012年，據不完全統計，至今正式出版圖書共38本。伴隨著第一本圖書的出版，隨后的六年里，同類圖書出版蒸蒸日上，呈快速發展態勢。

從表1（見下頁表）可以看出，2012～2014年間，軟文營銷類圖書出版發展較緩慢，其原因在于2014年前，以微信、app平臺等為主體的新媒體運營才剛剛起步，人們依然習慣于傳統媒體的硬廣告植入，對新媒體的廣告傳播尚缺乏全面的認識，還處于摸索階段，從這一時期圖書的標題《字里行間的商業秘密：軟文營銷》《頂尖創意：房地產營銷軟文創作思路、技巧與范例全書》，廣告和營銷行業還將軟文營銷作為一種“神秘的新事物”向大眾推介，將其稱為“頂尖創意”。跨過2015年這個過渡期，短短一兩年時間，軟文營銷的概念已經廣泛傳播并深入人心，隨后的2016、2017年，相關圖書出版量呈井噴式增長，乃至在本研究進行的2018年伊始，已經有如《軟文營銷：10萬+文案創意人的實戰心法》等相關圖書出版物面世。

圖1 2012～2017軟文營銷類圖書出版量柱狀圖

從書名和內容上看，早期的軟文營銷類出版物還處于嘗試的階段，代表作為嚴剛的《字里行間的商業秘密：軟文營銷》《字里行間的軟文營銷》，這兩本書探討了軟文營銷的基本策略，針對傳統媒體營銷的缺陷，指出了軟文在消費者接納度方面具有的獨特優勢。隨著新媒體的異軍突起，尤其是2015年以后，電商、微商的風口使得共享商業模式席卷全國，淘寶店、微店將大批個體經營者拖入了新媒體營銷的大潮，也導致所有從業者摸索營銷之道，軟文在這一背景下成為新媒體營銷的重要手段，從單個個體的單打獨斗和無師自通到2016年以后一本本指導軟文寫作的書問世，軟文營銷儼然成為一門專業學問，諸如《實戰寶典》《完全攻略》《黃金法則》的圖書在兩年之間不斷面世，軟文營銷規則也從最初的探索、摸索和“基礎版”走向了“升級版”“提高版”，并累積了豐富的營銷案例。僅僅2016、2017兩年，出版圖書從之前的每年兩三本飆升至每年十多本，圖書的標題也更加夸張、更加細化，如《九步成為軟文營銷圣手》《100000+軟文爆款軟文速成36計》《瘋轉：新媒體軟文營銷72法則》《從菜鳥到牛人：軟文營銷實戰全攻略》《軟文寫作與營銷實戰從入門到精通+運營筆記》等，軟文營銷圖書出版儼然已經進入競爭白熱化階段。

承接軟文營銷類圖書出版工作的出版社呈現出相對集中的特點，比較突出的是人民郵電出版社和清華大學出版社兩家，此外還有機械工業出版社、中國鐵道出版社等。作為工業和信息化部主管的大型專業出版社，人民郵電出版社對新媒體環境下的產物——軟文營銷給予大力支持在情理之中，而以出版學術專著見長的國家級出版社清華大學出版社對此類商業書籍給予關切和支持則值得讓人敬佩。從表2可以看出，軟文類圖書雖然屬于文化傳播、教育類圖書，但其大多卻出自工業、理工、郵電等出版社之手，其中緣由值得深究。

表1 2012～2017年軟文營銷類圖書出版統計

表2 2012～2017年軟文營銷類圖書出版單位統計

二、軟文營銷類圖書出版的市場前景、特點與問題分析

（一）軟文營銷類圖書出版市場的特點和發展趨勢

目前，軟文營銷類圖書出版市場有三個特點。第一，通過對當當網相關圖書市場的調研可以看出，此類圖書無論是作者群還是出版單位，目前都相對集中，但存在不斷擴大的趨勢，從最初便在這一領域深耕的作者面臨著更多聞訊而來的分食者的沖擊。第二，隨著共享經濟的不斷發展，微商、云商等各種網上平臺的發展，中國正逐步進入一個人人經商、處處買賣的時代，經營的個體化、個性化對軟文營銷提出了更細、更多的要求，從這一角度看，目前軟文營銷類圖書的出版量還不能滿足市場的需求，未來還有更廣闊的市場前景。第三，軟文營銷類圖書出版的質量整體上并不高，處于初級階段的軟文營銷還沒有走向專業化發展之路，大部分書籍都是對案例的分析分享和經驗的總結，有的甚至是胡亂拼湊的產物，對實際軟文營銷并無有效的指導價值，同時，面向廣告從業人員的專業書籍也屈指可數，經典軟文營銷案例解析、成功廣告人職場經歷等內容的圖書市場尚待開發。

（二）軟文營銷類圖書出版存在的問題

軟文營銷類圖書出版發展蒸蒸日上的同時，受市場趨利性質的影響，越來越多的非專業人士也開始涉足這一市場，出現了泥沙俱下的狀況。因此，也就不可避免存在圖書質量問題、市場營銷問題等。突出表現為圖書選題比較雷同，存在跟風和同質化現象。

1.同質現象嚴重

軟文營銷類圖書發展周期短、成果積累也相對較少，作者在創作過程中往往傾向于借鑒同類研究成果，因此在題目、案例選擇、章節編排等方面，都容易出現同質化現象。尤其是2016年之后，大量同類圖書集中出版，很多都是在短時間內完成了寫作、出版、發行的全過程，很難讓人不質疑其內容的原創性。

具體而言，表現在文字內容相似，缺乏創新，圖書書名雷同等。有《軟文營銷實戰寶典》，卻還能找到《軟文創意寫作與營銷實戰寶典》，有《字里行間的軟文營銷》，也有《字里行間的商業秘密：軟文營銷》。面對這些頗為相似的圖書，讀者反而會越看越糊涂，到底那一本才是真正的寶典呢？不得不指出這些重合度極高的書名，有的玩著文字游戲，有的大段借用前人的成果，而作為一種新生事物，軟文營銷圖書的讀者群體缺乏辨別的能力，不免有無所適從之感。

2.部分圖書質量不高

軟文營銷類圖書在共享經濟理念大行于世的環境下很容易進入讀者的視野，然而時下推出的軟文營銷類圖書，卻不乏所謂水貨。其突出特點就是通過一個隨意編造的案例故事，提煉總結出一些乍看很新奇、很有創意，卻經不起長期推敲和實踐檢驗。很多營銷案例都是作者自編自導、自娛自樂的，并無可以借鑒之處；而很多可用的經典軟文營銷案例被無數次反復引用，抄來抄去，不得不讓人懷疑圖書的原創性。由于營銷類圖書造偽的門檻較低，粗制濫造、東拼西湊的圖書甚囂塵上，為了在市場中快速獲利，很多作者沒有心思和時間認真創作和調研，往往只是將別人的成果或者網上似是而非的案例改頭換面據為己有，這導致很多書看上去都很雷同。

三、解決策略

（一）規范圖書出版市場，適度提高出版門檻

軟文營銷圖書作為新生的一塊市場蛋糕，加之新媒體環境下對此類出版物的鼓勵和支持，容易出現泥沙俱下的情況。然而只要是此類作品，出版社通常比較青睞，不會拒絕，甚至會降低出版門檻，在圖書質量上放低要求。但應該認識到，2016年以來，此類書籍井噴式增長一方面有力推動了軟文營銷類寫作走向更專業化的發展，另一方面也導致不少人只知從中牟利，而罔顧其余。如果說以往要支持鼓勵軟文營銷類圖書的發展，現如今，其已經走上市場自主推動發展的階段，便不應該再通過降低出版門檻。相反，應該以更加嚴格的要求來規范軟文圖書的出版，提高出版門檻，將質量不高、內容雷同、粗制濫造的圖書攔在出版社門外。

（二）多方面關聯，擴大出版系統規模

要做好軟文營銷類圖書的出版工作，重要的是要根據其獨立、規范的知識結構體系，建立相對應的廣告學圖書出版框架。通過以上對軟文營銷類圖書出版情況的系統分析可以看出，盡管目前出版軟文營銷類圖書的出版社并不少，但真正成系統，做出規模，做成品牌的卻不多。軟文營銷類的圖書在我國目前的圖書市場中定位還不夠準確，真正代表高水平的優秀圖書并不多見。因此，要改變以往零敲碎打的出版模式，探索系列化出版道路，集結優秀的作者團隊，將以往的成果進行梳理提煉和創新，創作出更加系統、更專業化、更能與時俱進的軟文營銷類圖書。

（三）整合營銷，高度關注市場需求

目前的軟文營銷類圖書市場呈現出一種空前繁榮的景象。但是，從整合營銷傳播理論的視角看，其自身的營銷成果并不突出。因此，未來軟文營銷類圖書發展要緊跟市場需要，不斷探索和了解發展中的電商、微商乃至云商的發展態勢和根本訴求，在選題創意、編輯策劃、發行推廣等多方面全面推進，在高度關注市場需求的同時，勇于承擔指導市場發展的責任，創新思路和理念，立意高遠，選擇更有利于廣告市場發展、更能推動共享經濟的內容元素。只有真正了解和把握了微商、電商從業者的需求，才能更有針對性地優化編輯、出版、發行、營銷、推廣的整個過程，實現最大化整合，取得最顯著效益。