試論廣告學的溯源、變遷與學科體系的構建

洪可威

（吉林動畫學院，吉林 長春 130012）

一、前言

從《水滸傳》到《清明上河圖》，人類的廣告史已經走過了漫長的發展歷程。但現代人對于廣告的理解卻普遍存在著一種誤區，我們對于廣告學缺乏學術方面的思考與觀察，進而忽略了廣告是作為一個學科而存在的客觀事實，這就使得廣告學科一度陷入到尷尬的境地。本文將從多個方面，帶領大家深入地了解廣告學。

二、廣告學的溯源及變遷

（1）20世紀80年代：廣告學最早誕生于經濟發達的美國。最初人們利用舞蹈與聲音等方式進行廣告傳播。隨著工業革命的興起，人們在思想上有了很大的飛躍，廣告內容也不再局限于傳統的歌舞伴奏。

1812年世界上誕生了第一個廣告公司；1866年，美國學者哈頓與萊伍德合作出版了《路牌廣告的歷史》一書，這也是人類第一次對廣告投去了探究的目光；1888年，羅厄爾創辦了《印刷者油墨》，這也成為了美國第一本廣告專業性刊物；1895年，美國著名大學教授哈尼蓋爾設計了一項關于消費者心理的調查，并實現了對廣告科學研究的正式開端。20世紀80年代是美國經濟飛速發展的時代，廣告也悄無聲息地出現在北美國家的大街小巷，成為一道新的風景線。

（2）20世紀90年代：進入20世紀90年代后，廣告學迎來飛速發展時期，人們對于廣告學內容也越來越熟悉。1900年，哈羅蓋爾經過多年的調查與研究，最終寫出經典著作《廣告心理學》一書。在隨后的10年里，《廣告學原理》《廣告學大綱》等書相繼出現，為廣告學的研究奠定了學術基礎。與此同時，經濟學與市場營銷等學科體系也初步形成。它們的出現為廣告學帶來了更多角度的研究與探討。20世紀90年代后，廣告學的研究越發活躍，廣告學也正式進入教育范圍，成為真正存在的學科，美國賓夕法尼亞大學、加州大學等高校都開始研究與講授有關廣告學的相關內容。廣告學更加專業化，人們在吸取到的廣告實踐經驗也越來越豐富。由此也可以看出，廣告學與廣告是密切相關的。

三、廣告學學科體系的構建

（1）初步構建：美國一些經濟學開始了對壟斷經濟條件下的市場規律進行研究，廣告作為研究的一種有效途徑，越來越受到工商界的歡迎。大量從事廣告事業的人開始總結經驗，并從學術的角度來思考問題，提出了一系列對于廣告研究有幫助的論點。也正因廣告研究熱潮的出現，使得社會上出現許多學科流派，例如“硬性銷售派”“情感氛圍派”等。

1912年，哈佛大學的教授赫杰特齊通過總結與調查，最終出版《廣告與營銷》這本書，該書建立在學術基礎上，講授了一些廣告方法與推銷方法，并成為了廣告理論學的一本教科書。1918年，哈佛大學的丹尼爾教授對廣告摹寫方法等有關內容做了細致的研究，并在1921年出版了《廣告心理學的理論與實踐》一書，該書的誕生對廣告學的學科構建產生了及其深遠的影響。進入20世紀40年代，達彼思廣告公司的羅瑟瑞夫思提對廣告學的理論與實踐等問題再度進行細致的研究，并使廣告學科系統更趨于完善。

（2）學科體系的完善：20世紀是廣告突飛猛進發展的一個世紀，著名廣告大師大衛·奧格威等人在理論與實務上進行了堅持不懈的探索，使得廣告學體系日趨完善，廣告學也逐漸從其他學科中分離出來，成為一項相對獨立而系統的學科體系。

20世紀中葉，大量的學者紛紛從社會學、經濟學等角度對廣告學加以分析與總結。隨之出版的經典著作數不勝數。但由于學者是站在其他學科的角度去看待廣告問題的，因此廣告學仍然被認為是由這些學科的分支組成。1950年，馬丁馬·歇爾創作了《廣告管理學理論與案例》一書，進入50年代，詹姆斯·韋博楊、威廉·伯恩巴克等廣告大師創立了越來越多的廣告理論，“相關性、原創性、沖擊力”等也逐漸成為了廣告的代名詞。群起效仿的人越來越多，而廣告所帶來的經濟效益也越來越大。

20世紀60年代以后，隨著技術革命席卷全球，廣告的現代化手段也取得了大幅度的革新，廣告理論中出現大量的新觀念，這也推動了當時社會又一波新思潮。與此同時，廣告調查、廣告目標、廣告人素質等都成為了廣告理論中不可或缺的要素。

在廣告市場日趨成熟的今天，廣告的多角關系逐漸穩定，代理制度也得到了普及，廣告學體系越來越完善。各國政府也加大了對廣告的重視力度，加強對相關項目與活動的規范管理，并出臺了一系列政策，規范了廣告市場，為人們帶來更加健康的信息傳播環境。與此同時，廣告行業的組織作用與地位也在不斷地提升，各國政府逐漸加大對廣告的重視力度，尤其在經濟全球化的影響下，廣告的跨地域、跨國合作越來越頻繁，廣告理論也有了進一步地發展。

四、結語

綜上所述，20世紀是廣告發展最為迅猛的階段，在這一歷史時期，廣告學實現了從平淡無奇到彰顯實力的華麗轉變，廣告學學科體系也越來越完善，經濟學各項學科都能夠作為廣告學研究的依據與落腳點。