異質(zhì)品雙渠道供應(yīng)鏈下制造商的渠道決策研究

林　晶，王　健

(1.福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州　350108；2.福建江夏學(xué)院數(shù)理教研部，福建 福州　350108)

1　引言

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2017年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到3.1萬億元,同比增長(zhǎng)33.4%。消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化促使很多制造企業(yè)重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)其分銷渠道結(jié)構(gòu)。現(xiàn)實(shí)中,多種替代品同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況非常普遍,渠道競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)并存勢(shì)必給渠道管理者帶來挑戰(zhàn)。分銷渠道決策問題已成為實(shí)業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的重要議題。

目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì),以及渠道結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量決策的影響進(jìn)行了大量的研究工作,與本文相關(guān)的研究主要有兩類:

一類研究方向是雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策和渠道選擇問題,以博弈論和委托代理理論為主要研究方法。主要的研究者及成果有:Wu Chongqi等[1]研究了傳統(tǒng)零售商和制造商直屬零售商渠道選擇問題,分析了在數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)或有限產(chǎn)能的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況下可能選擇的渠道策略。Cai Gangshu[2]分析單一市場(chǎng)情形下,供應(yīng)商與零售商力量差異對(duì)供應(yīng)商渠道選擇的影響。Liu Yunchuan等[3]探討了供應(yīng)鏈中分銷渠道和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)問題,并研究了不同渠道結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平、消費(fèi)者剩余及社會(huì)福利的影響。Xu Guangye等[4]通過構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)模型研究雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量收益分享契約的設(shè)計(jì)問題。Matsui[5]分析了消費(fèi)者無渠道偏好時(shí),兩個(gè)生產(chǎn)同質(zhì)可替代產(chǎn)品的制造商的最優(yōu)產(chǎn)品分銷策略。劉漢進(jìn)等[6]研究了存在強(qiáng)勢(shì)零售商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下,制造商引入網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)采用不同的定價(jià)策略對(duì)渠道所產(chǎn)生的效應(yīng)。趙連霞等[7]研究了制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的條件,以及開辟直銷渠道對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響。范小軍等[8]研究制造商引入直接在線渠道時(shí)服務(wù)在戰(zhàn)略決策中的價(jià)值。但斌等[9]研究由一個(gè)制造商與一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈模型,比較了集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)價(jià)格.朱立龍等[10]研究供應(yīng)商自建網(wǎng)絡(luò)渠道、零售商自建網(wǎng)絡(luò)渠道、委托第三方建立網(wǎng)絡(luò)渠道三種情形下產(chǎn)品定價(jià)及質(zhì)量控制策略問題。張汀[11]研究了產(chǎn)品垂直差異(即質(zhì)量差異)化下的分銷策略,指出引入直銷渠道總是有利于制造商。計(jì)國(guó)君[12]等基于產(chǎn)品質(zhì)量信息對(duì)稱情況下研究制造商與零售商的最優(yōu)定價(jià)策略。

另一類研究方向是關(guān)于異質(zhì)品的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)以及不同的渠道結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量決策的影響。主要的研究者及成果有:Porteus等[13]研究了兩個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量差異的企業(yè)向不同顧客銷售產(chǎn)品的模型,指出企業(yè)的產(chǎn)能水平與顧客到達(dá)順序?qū)⒂绊戭I(lǐng)導(dǎo)者從剩余需求均衡獲益的程度。Cui等[14]探討了批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等因素對(duì)分銷渠道協(xié)調(diào)的影響問題,并研究了分銷渠道設(shè)計(jì)中公平策略如何影響渠道協(xié)調(diào)。Samar[15]等探討了信息不對(duì)稱條件下混合渠道中制造商如何設(shè)計(jì)最優(yōu)質(zhì)量契約的問題。Liu Yunchuan等[16]、Shi Hongyan等[17]探討了在供應(yīng)鏈中分銷渠道結(jié)構(gòu)策略和分銷渠道設(shè)計(jì)中如何影響產(chǎn)品質(zhì)量決策的問題。張福利等[18]從產(chǎn)品縱向差異的角度出發(fā),研究了雙寡頭壟斷企業(yè)的短期市場(chǎng)行為和長(zhǎng)期市場(chǎng)行為。朱立龍等[19]研究了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)商如何制定產(chǎn)品質(zhì)量決策的問題,研究表明,與直接渠道相比,當(dāng)生產(chǎn)商選擇間接渠道策略時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量水平和銷售價(jià)格均將下降。曹宗宏等[20]研究產(chǎn)品質(zhì)量差異對(duì)外來企業(yè)進(jìn)入模式和供應(yīng)鏈成員決策的影響。朱立龍[21]研究了供應(yīng)商在雙寡頭零售商不同分銷渠道結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品質(zhì)量控制策略問題?？椎律篬22]研究消費(fèi)者存在渠道偏好時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及性價(jià)比的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)問題。

綜上所述,目前學(xué)者們對(duì)制造商渠道選擇問題的研究側(cè)重于:1)考慮供應(yīng)鏈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)(集中式或分散式)以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和渠道選擇的影響;或者供應(yīng)鏈上下游成員市場(chǎng)權(quán)利差異對(duì)渠道選擇及產(chǎn)品質(zhì)量決策問題,未涉及供應(yīng)鏈鏈間競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量決策的影響;2)在多個(gè)制造商競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,以線上線下實(shí)施同價(jià)策略為前提或者不同渠道的產(chǎn)品定價(jià)策略由制造商確定,忽略了零售商在市場(chǎng)上的能動(dòng)作用;3)消費(fèi)者存在渠道偏好背景下,僅考慮分銷渠道結(jié)構(gòu)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響機(jī)制。

本文將產(chǎn)品質(zhì)量差異和顧客渠道偏好引入到供應(yīng)端存在渠道和價(jià)格雙重競(jìng)爭(zhēng)的渠道決策問題的研究中,擴(kuò)展了Matsui[5]的消費(fèi)者效用函數(shù)模型,運(yùn)用動(dòng)態(tài)博弈對(duì)由兩個(gè)制造商和兩個(gè)零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈的九種不同渠道選擇進(jìn)行比較,分析制造商最優(yōu)分銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)置問題,顧客渠道偏好因子以及產(chǎn)品替代參數(shù)對(duì)制造商最優(yōu)分銷體系及其產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策的影響。與現(xiàn)有相關(guān)研究相比,本文主要有兩個(gè)特點(diǎn):一是不單純考慮顧客渠道偏好或產(chǎn)品質(zhì)量差異,而是在雙重異質(zhì)性下將供應(yīng)鏈的鏈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和鏈間競(jìng)爭(zhēng)二者納入同一個(gè)框架進(jìn)行探討,并將渠道偏好因子和產(chǎn)品替代參數(shù)剝離出來,分析其對(duì)制造商渠道選擇及產(chǎn)品質(zhì)量水平的影響;二是很多文獻(xiàn)探討的是供應(yīng)鏈內(nèi)部結(jié)構(gòu)對(duì)渠道選擇的影響,而本文則重點(diǎn)研究?jī)蓷l雙渠道供應(yīng)鏈鏈間品牌競(jìng)爭(zhēng)以及鏈內(nèi)渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于制造商最終渠道決策均衡結(jié)果的影響。

2　渠道偏好的消費(fèi)者異質(zhì)品效用函數(shù)模型

2.1　問題描述與假設(shè)

本文研究由兩個(gè)制造商、兩個(gè)零售商以及消費(fèi)者組成的兩級(jí)雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng),制造商為市場(chǎng)的主導(dǎo)者?，F(xiàn)實(shí)中,商品的價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買決策的兩個(gè)重要因素。借鑒Banker等[23]對(duì)產(chǎn)品“質(zhì)量”的定義,本文所指的產(chǎn)品“質(zhì)量”包含產(chǎn)品的所有要素,包括品牌、顏色、設(shè)計(jì)、用料等等。

模型假設(shè):①兩個(gè)制造商生產(chǎn)可替代產(chǎn)品,其產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策和分銷渠道決策是相互獨(dú)立的;②兩個(gè)制造商有三種分銷渠道策略可以選擇,分別是網(wǎng)絡(luò)渠道D、零售渠道R和雙渠道RD策略;③制造商將產(chǎn)品批發(fā)給其專有零售商,零售商再將產(chǎn)品銷售給最終顧客,零售商的銷售過程不改變產(chǎn)品質(zhì)量水平;④顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)和零售兩種渠道偏好不同。為了利潤(rùn)最大化,制造商需要全面考量質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于渠道選擇策略的相互影響機(jī)制,做出最優(yōu)的分銷渠道策略。

2.2　模型建立

基于以上事實(shí),本文構(gòu)建渠道競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)并存市場(chǎng)情形下的消費(fèi)者剩余函數(shù)模型:

(1)

其中U的第一項(xiàng)表示顧客在網(wǎng)絡(luò)和零售兩個(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的總效用,U的第二項(xiàng)表示顧客邊際遞減效用,U的第三項(xiàng)表示兩種異質(zhì)產(chǎn)品對(duì)顧客的替代效用,U的第四項(xiàng)表示消費(fèi)者的實(shí)際支出.特別地,若兩個(gè)制造商生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品且消費(fèi)者無渠道偏好時(shí),即e1=e2=1(標(biāo)準(zhǔn)化)且αR=αD=α,該模型與Cai Gangshu[2]的消費(fèi)者剩余函數(shù)模型一致。

(2)

制造商mi可以選擇網(wǎng)絡(luò)渠道D,零售渠道R或雙渠道RD,三種分銷渠道下制造商mi的利潤(rùn)分別為:

(3)

(4)

(5)

當(dāng)制造商mi選擇零售渠道R或雙渠道RD分銷策略時(shí),零售商ri的利潤(rùn)為:

(6)

制造商為主導(dǎo)的三階段Stackelberg博弈順序如下:首先,制造商進(jìn)行渠道決策,確定渠道模式同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策;其次,選擇零售渠道或雙渠道的制造商將產(chǎn)品批發(fā)給專有零售商,確定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格;最后,零售商決策最優(yōu)的零售價(jià)格,同時(shí),選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的制造商決策最優(yōu)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格。制造商和零售商以利潤(rùn)最大化為目標(biāo),采用逆向歸納法求解上述模型,可得兩個(gè)制造商在不同的分銷渠道選擇下的均衡策略和最優(yōu)利潤(rùn),如表1,表2所示,證明過程見附錄。

3　制造商渠道選擇的均衡結(jié)果

情形一消費(fèi)者偏好網(wǎng)絡(luò)渠道

證明 首先從制造商m1的角度分析,有:

定理1指出,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好足夠大時(shí),相比于零售渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力,網(wǎng)絡(luò)渠道的市場(chǎng)容量充足,網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)為制造商的最優(yōu)選擇。

情形二 消費(fèi)者無渠道偏好

定理3當(dāng)消費(fèi)者無渠道偏好時(shí),對(duì)于?θ∈(0,1),(RD,D)和(D,RD)為制造商渠道選擇唯一的均衡結(jié)果,且網(wǎng)絡(luò)渠道D優(yōu)于雙渠道RD。

證明過程與定理2一致(取Ω=1)

情形三消費(fèi)者偏好零售渠道

為表示簡(jiǎn)便,以下記:

定理4(1)當(dāng)(θ,Ω)∈{0<θ<1,1<Ω2

(2)當(dāng)1<Ω2<Ω3時(shí),制造商選擇網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)于雙渠道,當(dāng)Ω3<Ω2

定理4表明:當(dāng)顧客在一定程度上偏好傳統(tǒng)零售渠道時(shí),如果制造商選擇網(wǎng)絡(luò)渠道D能獲得價(jià)格決策的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)高于顧客偏好零售渠道為其帶來的利益,非對(duì)稱分銷策略(RD,D)和(D,RD)仍為兩個(gè)制造商渠道選擇的均衡狀態(tài),但定理4(2)指出,當(dāng)顧客對(duì)零售渠道的偏好超過閾值后,雙渠道給制造商帶來的利潤(rùn)超過了價(jià)格決策后動(dòng)優(yōu)勢(shì),雙渠道是制造商的更好選擇。

定理5(1)當(dāng)(θ,Ω,Λ)∈{0<θ<0.4698,Ω>Ω4,Λ2>Λ2}時(shí),則(RD,RD)為兩個(gè)制造商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下分銷渠道選擇的均衡結(jié)果;

定理6當(dāng)(θ,Λ)∈{0<θ<1,Λ2<Λ1}時(shí),則(R,R)為兩個(gè)制造商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下分銷渠道選擇唯一的均衡結(jié)果。

定理5表明:由于在非對(duì)稱分銷策略(D,RD)中,選擇網(wǎng)絡(luò)單渠道制造商的利潤(rùn)與αR負(fù)相關(guān),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售渠道的偏好增強(qiáng)導(dǎo)致其利潤(rùn)損失變大,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售渠道的偏好一定范圍內(nèi)并且市場(chǎng)上的產(chǎn)品異質(zhì)性較大時(shí),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較小,原先選擇網(wǎng)絡(luò)單渠道制造商也將開辟零售渠道,故兩個(gè)制造商渠道選擇策略的子博弈精煉納什均衡轉(zhuǎn)變成(RD,R)(R,RD)。但隨著消費(fèi)者對(duì)零售渠道的偏好進(jìn)一步增大,零售渠道對(duì)制造商利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率持續(xù)上升,當(dāng)顧客對(duì)零售渠道偏好超過閾值時(shí),零售渠道較網(wǎng)絡(luò)渠道有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),零售渠道市場(chǎng)容量充足,正如定理6結(jié)果顯示,兩個(gè)制造商都僅選擇零售渠道做為唯一的分銷渠道。

以下進(jìn)一步考察不同渠道結(jié)構(gòu)下,消費(fèi)者渠道效用以及產(chǎn)品替代率對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平、制造商和零售商定價(jià)策略、利潤(rùn)以及產(chǎn)品性價(jià)比的影響。

性質(zhì)1當(dāng)制造商采用銷售渠道j(j=R,D,RD)結(jié)構(gòu)時(shí),其最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量水平記為ej,則

(1)eR與αR正相關(guān),eD與αD正相關(guān),eRD與αR,αD都正相關(guān);

性質(zhì)1表明:制造商的最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量水平與制造商的渠道選擇、消費(fèi)者的渠道基本效用以及質(zhì)量努力成本有關(guān)。隨著消費(fèi)者對(duì)某一渠道偏好增加,更多的制造商愿意將相應(yīng)渠道作為銷售渠道,在買方市場(chǎng)下,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)促使制造商不斷提升該渠道的產(chǎn)品質(zhì)量水平,顧客的渠道偏好通過影響制造商的產(chǎn)品質(zhì)量水平間接影響制造商的利潤(rùn)。性質(zhì)2將進(jìn)一步表明當(dāng)消費(fèi)者偏好某一渠道時(shí),制造商可以在該渠道上的產(chǎn)品采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略。

性質(zhì)2網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格和零售價(jià)格都與產(chǎn)品質(zhì)量水平正相關(guān),與產(chǎn)品的替代率θ負(fù)相關(guān),并且產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)渠道價(jià)格的影響程度等于消費(fèi)者對(duì)該渠道的偏好程度。

性質(zhì)2表明:產(chǎn)品質(zhì)量的提升使得制造商或零售商成本壓力增加,相應(yīng)的渠道價(jià)格也隨之上漲,最終把質(zhì)量成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上,當(dāng)顧客偏好零售渠道時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量水平對(duì)零售渠道價(jià)格的影響大于網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格,當(dāng)顧客偏好網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí),產(chǎn)品質(zhì)量水平對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格的影響大于零售渠道價(jià)格。雖然“物美”“價(jià)廉”不可能同時(shí)出現(xiàn),但高性價(jià)比將刺激更多目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望,以下我們進(jìn)一步考察不同渠道結(jié)構(gòu)下產(chǎn)品的性價(jià)比(e/P)。

性質(zhì)3(1)單渠道銷售模式下,渠道產(chǎn)品的性價(jià)比與消費(fèi)者對(duì)該渠道偏好的負(fù)相關(guān);

(2)雙渠道銷售模式中,當(dāng)αR>αD時(shí),零售渠道的性價(jià)比低于網(wǎng)絡(luò)渠道的性價(jià)比,當(dāng)αR<αD時(shí),網(wǎng)絡(luò)渠道的性價(jià)比低于零售渠道的性價(jià)比;

(3)產(chǎn)品的性價(jià)比與產(chǎn)品的替代率θ正相關(guān)。

由表1的結(jié)果易證性質(zhì)3成立。

性質(zhì)4在渠道選擇的均衡結(jié)果下,制造商的利潤(rùn)與產(chǎn)品的替代率θ負(fù)相關(guān),零售單渠道中零售商的利潤(rùn)與產(chǎn)品的替代率θ負(fù)相關(guān),雙渠道中零售商的利潤(rùn)與產(chǎn)品的替代率θ無關(guān)。

證明情形1 消費(fèi)者偏好網(wǎng)絡(luò)渠道

(D,RD)(RD,D)為渠道選擇的均衡結(jié)果時(shí),

情形2 消費(fèi)者無渠道偏好

情形3 消費(fèi)者偏好零售渠道

4　數(shù)值分析

鑒于以上理論模型的復(fù)雜性,本部分結(jié)合數(shù)值算例從兩個(gè)角度進(jìn)行分析:就供應(yīng)鏈外部視角,探討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道選擇以及顧客渠道偏好對(duì)確定渠道決策下制造商利潤(rùn)的影響(如圖1);就供應(yīng)鏈內(nèi)部視角,明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道決策時(shí),分析不同渠道決策對(duì)制造商自身利潤(rùn)及產(chǎn)品性價(jià)比的影響(如圖2)。

基于上述的理論分析,需要確保QR,QD,QRD大于零,零售價(jià)格PR大于或等于批發(fā)價(jià)格ω以及批發(fā)價(jià)格ω大于成本ce2的情況下以保證分析的現(xiàn)實(shí)意義。圖1～2中假設(shè)模型中參數(shù)b=1,θ=0.8,c=1,αD=2,考察競(jìng)爭(zhēng)者的渠道選擇以及αR的變換對(duì)制造商利潤(rùn)和產(chǎn)品性價(jià)比的影響。

表1　制造商不同渠道選擇下均衡策略

表2　制造商不同渠道選擇下最優(yōu)利潤(rùn)

圖1　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道決策及顧客渠道偏好對(duì)制造商利潤(rùn)的影響

圖2　不同渠道決策對(duì)制造商自身利潤(rùn)的及渠道效率的影響

根據(jù)上述參數(shù)的取值,運(yùn)用Mathematica編程進(jìn)行數(shù)值模擬,可得制造商渠道決策變化的三組閾值,如圖2所示,消費(fèi)者從偏好網(wǎng)絡(luò)渠道到無渠道偏好再到偏好零售渠道的轉(zhuǎn)化過程中,無論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇何種渠道,制造商的最優(yōu)渠道決策都從網(wǎng)絡(luò)渠道到雙渠道再到零售渠道轉(zhuǎn)變,當(dāng)零售渠道或者網(wǎng)絡(luò)渠道獲得消費(fèi)者的絕對(duì)偏好時(shí),兩個(gè)制造商的渠道選擇一致,因此渠道選擇的均衡結(jié)果為對(duì)稱渠道結(jié)構(gòu)(R,R)或(D,D),驗(yàn)證了上文中的定理1和定理6,當(dāng)消費(fèi)者的渠道偏好在一定范圍內(nèi)變動(dòng),并且由略偏好網(wǎng)絡(luò)渠道到略偏好零售渠道的變化過程中,渠道選擇的均衡結(jié)果也相應(yīng)轉(zhuǎn)變,從非對(duì)稱渠道結(jié)構(gòu)(D,RD)(RD,D)(1.9849≤αR<2.0847)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)稱雙渠道結(jié)構(gòu)(RD,RD)(2.0847≤αR≤2.1363),再變化為(R,RD)(RD,R)(2.1363≤αR≤2.2186),驗(yàn)證了上文中的定理2至定理5的結(jié)論。

因此,制造商最優(yōu)的渠道選擇策略和質(zhì)量水平?jīng)Q策需要綜合考量不同消費(fèi)群體對(duì)渠道的偏好,以及異質(zhì)品替代程度θ的水平對(duì)不同渠道策略下制造商利潤(rùn)的影響。

綜合上述理論與數(shù)值分析結(jié)果,有如下結(jié)論:

結(jié)論1 顧客的渠道偏好程度通過影響兩個(gè)制造商產(chǎn)品質(zhì)量水平間接影響制造商的利潤(rùn)水平,進(jìn)一步影響制造商的渠道決策;雙渠道供應(yīng)鏈中,制造商面臨橫向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)并存時(shí),兩種競(jìng)爭(zhēng)之間存在相互作用的關(guān)系,并且共同影響制造商最終渠道選擇策略。

結(jié)論2 兩個(gè)制造商渠道選擇均衡結(jié)果并不總是對(duì)稱的,不同的市場(chǎng)條件下,渠道選擇的均衡結(jié)果不同,在該部分結(jié)論解釋了實(shí)際中競(jìng)爭(zhēng)的異質(zhì)品制造商單、雙渠道共存的現(xiàn)象。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí),制造商應(yīng)權(quán)衡價(jià)格決策的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者渠道偏好對(duì)其利潤(rùn)的貢獻(xiàn)決策是否開辟雙渠道銷售模式,當(dāng)消費(fèi)者偏好零售渠道時(shí),價(jià)格決策的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)大于消費(fèi)者的渠道偏好對(duì)制造商利潤(rùn)的貢獻(xiàn)時(shí)雙渠道是更好選擇,當(dāng)消費(fèi)者偏好網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí),消費(fèi)者的渠道偏好對(duì)制造商利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大于價(jià)格決策的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)時(shí)雙渠道是更好選擇。

結(jié)論3 產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量水平正相關(guān),與產(chǎn)品的替代率負(fù)相關(guān),并且產(chǎn)品質(zhì)量水平對(duì)渠道價(jià)格的影響程度等于消費(fèi)者對(duì)該渠道的偏好程度。產(chǎn)品質(zhì)量水平與質(zhì)量努力成本負(fù)相關(guān),與消費(fèi)者渠道的基本效用正相關(guān),當(dāng)消費(fèi)者偏好某一渠道時(shí),制造商可以在該渠道上的產(chǎn)品采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略,但價(jià)格水平比質(zhì)量水平提高更快導(dǎo)致該渠道上產(chǎn)品性價(jià)比降低,當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)越激烈,產(chǎn)品價(jià)格越低,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)擠壓制造商和零售商的利潤(rùn),制造商應(yīng)注重在市場(chǎng)上投放差異產(chǎn)品,但對(duì)消費(fèi)者而言,品牌競(jìng)爭(zhēng)越激烈產(chǎn)品性價(jià)比越高。

5　結(jié)語

許多制造企業(yè)在規(guī)劃和設(shè)計(jì)其分銷渠道結(jié)構(gòu)時(shí)面臨渠道間的競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)并存的挑戰(zhàn)。在此背景下,本文基于產(chǎn)品質(zhì)量差異和渠道偏好雙重異質(zhì)性的視角,分別對(duì)兩個(gè)制造商在不同渠道決策下,消費(fèi)者的渠道偏好程度及產(chǎn)品替代率對(duì)制造商最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量選擇,定價(jià)決策,產(chǎn)品性價(jià)比和渠道選擇均衡結(jié)果的影響等問題進(jìn)行了較為深入的研究,結(jié)果表明:當(dāng)消費(fèi)者偏好某一渠道時(shí),更愿意為該渠道買單,制造商可以在該渠道上的產(chǎn)品采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略。當(dāng)顧客偏好某一渠道時(shí),消費(fèi)者偏好增強(qiáng)使得相應(yīng)渠道的市場(chǎng)容量不斷增加,對(duì)上游利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率持續(xù)上升,從而影響制造商渠道選擇的均衡結(jié)果。雙渠道銷售模式并非總是制造商的最優(yōu)選擇,制造商最優(yōu)的渠道選擇策略和質(zhì)量水平?jīng)Q策需根據(jù)不同消費(fèi)群體對(duì)渠道的偏好,以及異質(zhì)品替代程度對(duì)制造商利潤(rùn)的影響共同確定。

基于本文的內(nèi)容,幾個(gè)延伸的問題可以進(jìn)行更多的研究探索。首先,本文將質(zhì)量做為優(yōu)先于價(jià)格的戰(zhàn)略性決策,后續(xù)的研究可以探討質(zhì)量或服務(wù)做為非戰(zhàn)略性決策;其次,下游成員的市場(chǎng)權(quán)力稟賦差異以及下游競(jìng)爭(zhēng)模式不同也值得進(jìn)一步分析,此外,分銷渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)變更后,上游或下游串謀行為對(duì)渠道選擇,消費(fèi)者效用的影響等問題都值得深入研究。

附錄：

表1和表2結(jié)論證明

(ⅰ)(R,R)

(ⅱ)(R,D)

(ⅲ)(R,RD)

(R,RD)表示制造商m1選擇零售渠道R,制造商m2選擇雙渠道RD。下面分析當(dāng)制造商m2選擇雙渠道RD時(shí),網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格,零售價(jià)格及批發(fā)價(jià)格三個(gè)價(jià)格決策的關(guān)系。

ω1=

ω2=

(ⅳ)(D,R)

(ⅴ)(D,D)

(ⅵ)(D,RD)

(ⅶ)(RD,R)

(ⅷ)(RD,D)

(ⅸ)(RD,RD)