“UGC”、差異化營銷和責(zé)任感
——新媒體語境下紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)分析

（邯鄲學(xué)院 056002）

一、“UGC”——新一代紀(jì)錄片的生產(chǎn)方式

新媒體打破了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的官方壟斷，迎來“全民記錄”的自由時(shí)代，“草根媒體”帶來的平等開放使得人人皆可成為傳播主體，人人皆可進(jìn)行信息傳播，“傳”“受”不再?zèng)芪挤置鳌?/p>

User Generated Content，簡稱UGC，一種用戶從單純使用互聯(lián)網(wǎng)到參與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作，從下載到下載與上傳并重的傳播方式，大眾的創(chuàng)作熱情得到了前所未有的釋放。一方面，UGC加強(qiáng)了同一類型紀(jì)錄片的受眾粘性，使受眾的目標(biāo)聚合更加高效。譬如以“眾籌”理念為主導(dǎo)而誕生的紀(jì)錄片《浮生一日》，能夠包含來自190個(gè)國家的4500小時(shí)素材，整合出80000多個(gè)鏡頭，以一種宏大規(guī)模的拼貼形式完成了內(nèi)容創(chuàng)作，這是傳統(tǒng)媒體所無法實(shí)現(xiàn)的；再譬如“厲害了，我的國”主題紀(jì)錄片2017年面向全國人民進(jìn)行了為期半年以上的素材征集活動(dòng)，策劃團(tuán)隊(duì)力圖搭建一個(gè)草根參與的全民智庫，并最終從10000件眾籌素材中擇取200余件進(jìn)行精編。在策劃團(tuán)隊(duì)看來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化是由個(gè)體故事所串聯(lián)起來的，通過講好個(gè)體故事，找到全民的情感共鳴，就能找到經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化的切口，從而講好輝煌中國的主題。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)的極大程度開放，以“匿名”和“虛擬化”實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作者的空前自由，為全民記錄的形勢(shì)提供了良好的傳播環(huán)境，出現(xiàn)了越來越多的紀(jì)錄片“拍客”，實(shí)現(xiàn)了記錄內(nèi)容的多元化和信息的及時(shí)性；同時(shí)，傳播工具成本的急速降低，使得眾多優(yōu)秀的紀(jì)錄片得以破土而出，UGC使得紀(jì)錄片的影響力、觀眾的聚合力和人才與市場(chǎng)的培養(yǎng)力都大幅上升。

二、差異化營銷——新一代紀(jì)錄片的營銷方式

“從影片編排到差異化運(yùn)營、從試水自制到聯(lián)合出品、從投資生產(chǎn)到宣傳發(fā)行。新媒體紀(jì)錄片亦產(chǎn)生了新內(nèi)容、新形態(tài)、新思維?！毙旅襟w以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，以不同平臺(tái)的傳播特性為定制依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)記錄片的差異化營銷，與資本方實(shí)現(xiàn)接軌。

例如推出了“亞洲首部治愈系微紀(jì)錄片”《了不起的匠人》的知了青年，憑借著對(duì)東方文化的垂直切入、敘事手法的年輕化處理以及差異化營銷，走在了細(xì)分領(lǐng)域的最前端。圍繞《了不起的匠人》的視頻內(nèi)容，知了青年推出了亞洲手作展等高規(guī)格線下展覽以及相關(guān)音頻、書籍等一系列衍生產(chǎn)品；其與天貓等電商平臺(tái)合作開設(shè)的知了萬物官方旗艦店，售賣紀(jì)錄片中所出現(xiàn)的匠人手作；同時(shí)與阿里巴巴聯(lián)合推介“文化中國項(xiàng)目”合作，在一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下百萬銷售，復(fù)活了柴燒工藝、唐卡以及木活字心經(jīng)等傳統(tǒng)民間手作，以邊播邊拍，邊看邊買的形式挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)紀(jì)錄片的單一生產(chǎn)模式。知了青年同時(shí)著力于社會(huì)化傳播，融合線上線下“關(guān)系式”營銷，《了不起的匠人》不僅設(shè)立官方微博推送最新節(jié)目信息和幕后花絮，同時(shí)根據(jù)熱點(diǎn)時(shí)事和受眾需求制造話題，產(chǎn)生裂變式的傳播效應(yīng)。

紀(jì)錄片并非沒有市場(chǎng)，而是需要從產(chǎn)購銷的鏈上找尋市場(chǎng)。紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)秉承受眾至上的理念進(jìn)行創(chuàng)作，既包含對(duì)紀(jì)錄片內(nèi)容題材的考量，也包含對(duì)創(chuàng)作策略和表達(dá)形式的思考；同時(shí)，紀(jì)錄片的長足發(fā)展應(yīng)整合各方資源，利用新媒體傳播平臺(tái)和方式，加強(qiáng)官方和機(jī)構(gòu)以及個(gè)人間的協(xié)作，使紀(jì)錄片適應(yīng)市場(chǎng)化模式。

三、責(zé)任感——新一代紀(jì)錄片的時(shí)代使命

阿蘭·羅森薩爾在他的《紀(jì)錄片的良心》一書中說到：“ 紀(jì)錄片應(yīng)該被當(dāng)作是改變社會(huì)的一種工具 ， 甚至是一種武器?！?/p>

新媒體使得紀(jì)錄片的傳播更加便捷、快速與廣泛，傳播力度翻倍增強(qiáng)，而正因如此，新媒體語境下致力于培育紀(jì)錄片市場(chǎng)，應(yīng)逐漸使紀(jì)錄片從個(gè)人主義的狹隘圈子中走出來，對(duì)內(nèi)容的選取上更應(yīng)鐵肩擔(dān)道義，為文化的解讀、歷史的傳承以及社會(huì)正確價(jià)值觀的引領(lǐng)、公序良俗的界定開掘一片天地，這是紀(jì)錄片自救或者發(fā)展的必經(jīng)之路。

如何完成紀(jì)錄片的社會(huì)使命，做內(nèi)容為王的產(chǎn)品，成為紀(jì)錄片發(fā)展困頓情境下的出口。約瑟夫·奈指出；“一個(gè)國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的硬實(shí)力，也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的軟實(shí)力。他同時(shí)指出：“硬實(shí)力和軟實(shí)力依然重要，但是在信息時(shí)代，軟實(shí)力正變得比以往更突出?！?/p>

與其他影視類型相比較，紀(jì)錄片并不是通過藝術(shù)虛構(gòu)、想象等環(huán)節(jié)表現(xiàn)文化，也不只是簡單呈現(xiàn)事件發(fā)生場(chǎng)景。“你將展示給你的觀眾的不是事件本身，而是事實(shí)的一種重構(gòu)，這樣的重構(gòu)的依據(jù)是事件內(nèi)在的邏輯、原動(dòng)力和側(cè)重點(diǎn)。”從2012年打標(biāo)上線的系列紀(jì)錄片《故宮100》到2016年《了不起的匠人》再到之后的《我在故宮修文物》，新媒體情境下的紀(jì)錄片在反映民族文化現(xiàn)象時(shí)，愈加注意從現(xiàn)實(shí)生活中尋找文化的根源并加以展現(xiàn)，創(chuàng)作者把目光對(duì)準(zhǔn)傳承久遠(yuǎn)且依然在現(xiàn)實(shí)生活中存在的民族文化現(xiàn)象進(jìn)行反映，使人們認(rèn)識(shí)到日常生活之中蘊(yùn)藏的文化點(diǎn)滴，意識(shí)到流淌在自己血液里的民族文化基因；亦或是以一個(gè)個(gè)“人”為切入點(diǎn)，通過真實(shí)記錄他們“擇一事而忠一世”的日常工作，還原一個(gè)神秘而偉大的民族，展現(xiàn)一個(gè)泱泱大國的民族氣質(zhì)。

新媒體情境下紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵在于探究二者如何有機(jī)結(jié)合，新媒體帶給紀(jì)錄片的是大數(shù)據(jù)支撐的受眾反饋和精準(zhǔn)定位，伴隨受眾消費(fèi)心理增長、受眾需求小眾分化、受眾審美情趣提升等諸多轉(zhuǎn)變，紀(jì)錄片在新媒體情境下想要得到長足發(fā)展就必須從生產(chǎn)方式、營銷方式以及內(nèi)容立意上找尋到適合于新媒體語境的話語方式。