探究新媒體興起對馬拉松運動推廣的影響
——以2017年北京馬拉松為例

張燁城，劉 潤

（1.北京體育大學競技體育學院，北京 100084；2.北京大學新聞與傳播學院，北京 100871）

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

新媒體興起對馬拉松運動推廣的影響。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 通過中國知網、萬方數據庫、北京馬拉松官網等平臺收集整理關于馬拉松運動、新媒體等相關文獻和數據，了解相關內容和研究現狀，為本文提供理論依據。

1.2.2 數理統計法 通過統計新媒體興起前后北京馬拉松線上報名的熱度及手機APP中線下馬拉松的報名情況，探究新媒體的興起對馬拉松運動在推廣方面產生的影響。

2 結果與分析

2.1 馬拉松運動的起源與發展

馬拉松起源于公元前490年，希臘在取得希波戰爭的決定性勝利后，傳令兵菲迪皮茨跑回雅典宣布勝利，但因力竭而死。為紀念這一事件，在1896年舉行的現代第1屆奧林匹克運動會上，設立了馬拉松賽跑這個項目，把當年菲迪皮茨跑的里程—42.195km作為賽跑的距離。

2.2 馬拉松運動的特點

（1）艱苦性。馬拉松長時間奔跑是對參賽者意志品質極大的考驗。在比賽中，參賽者要克服生理和心理上的疲憊，盡全力完成比賽。（2）多樣性。主要體現在比賽環境和比賽模式的多樣性。馬拉松比賽的路線各不相同，并且隨著馬拉松運動的發展，出現了諸如城墻馬拉松、垂直馬拉松等多種多樣的比賽模式，充分體現了馬拉松運動多樣性的特點。（3）全民參與性。由于馬拉松比賽技術動作簡單，對運動器材要求不高，參賽者只需一雙跑鞋即可完成比賽。隨著半程馬拉松、迷你馬拉松等針對體力活動能力較弱的人群的項目的開發，降低了人們參與的門檻，使得全民參與成為可能。

2.3 新媒體與傳統媒體的含義及特點

2.3.1 新媒體與傳統媒體的含義 目前，理論界對新媒體沒有準確的定義。新媒體的概念是相對于傳統媒體而言的。例如，在廣播出現之后，在廣播之前的報紙便成了舊媒體，而廣播則是新媒體；同理，相對于電視，今天的網絡又是新媒體。就目前而言，新媒體是新技術發展的產物，是指通過電腦、手機、數字電視機等終端向大眾傳播信息和提供娛樂的傳播平臺。

2.3.2 新媒體與傳統媒體的不同特點 （1）全球性。表現為信息采編、管理運營和影響的全球化。受眾可以在任何角落同一時間收到新媒體發布的各種信息，極大地縮短了相互溝通的時間和距離。（2）虛擬性。新媒體可以利用現代技術手段，在互聯網上構建商場、娛樂場所等“虛擬的世界”，人們可以在其中進行交往和展示。（3）平等性與交互性。在傳播的過程中，受眾和信息源可以實現互動，打破了傳統媒體受眾信息交流單向模式。受眾在接收信息的同時，可以利用微博、微信、網上論壇等方式傳播信息。（4）開放性。新媒體是即時、高效的開放性信息平臺，受眾可根據自己的喜好選取信息，交流信息的內容不受國界、信仰等方面的限制，為受眾提供了自由、靈活的學習、交流空間。

2.4 新媒體對馬拉松運動推廣的積極影響

2.4.1 新媒體提升了馬拉松運動推廣的速度 自2009年3G牌照正式發放以來，我國以手機為代表的新媒體進入爆炸式發展時期，手機傳媒進入產業化、規模化發展階段。而移動4G的推出使得手機客戶端APP發展更為迅速，在這個人手一部智能手機的時代，各式各樣的信息均可通過手機得到。由于網絡便捷性、即時性的特點，馬拉松賽事從推廣開始到受眾接收的時間大大縮短。以北京馬拉松為例，在2017年9月17日北馬正式比賽過程中，與北馬相關的微博共發布12 000余條，做到了實時直播。作為主辦方，在比賽中出現的任何事情都可在第一時間推送出去。作為參賽者，可以實時分享自己在比賽中的心情和狀態。這樣便捷的分享，同新媒體技術的興起是分不開的。

2.4.2 新媒體擴大了馬拉松運動推廣的廣度 （1）新媒體影響下受眾的廣度。新媒體具有全球性的特點，在一個話題下，受眾可在同一時間收到新媒體發布的各種信息。在2017年北京馬拉松比賽前后，2017北京馬拉松的微博話題閱讀量達到了3 838.5萬，討論量1.7萬。此話題下涵蓋了關于北馬線上線下各個時間段的各種故事，從賽前備戰到賽后收到獎牌一應俱全，這是以報紙為代表的傳統媒體無法實現的。并且，北馬的參賽者自己發布的微博、朋友圈等會形成微型的傳播中心，每個參賽者都是北馬的傳播者。2013年12月4日，工信部向中國移動、中國電信、中國聯通正式發放了第4代移動通信業務牌照，此舉標志著我國電信產業正式進入4G時代。通過查閱北京馬拉松官網可知，2013年北京馬拉松賽報名工作僅用時13h，30 000個比賽名額全部報滿。這一速度創造了國內馬拉松賽事報名新記錄。2014年，3萬名額的北馬共有6萬多人報名，一度創造了北馬報名人數的新高，而在2015年，報名人數達到了63 118名，再次刷新國內全程馬拉松的新紀錄。由此可見，在新媒體的影響下，馬拉松運動不再是少數人的游戲，更多的人參與進來挑戰自我。（2）新媒體影響下賽事的廣度。隨著新媒體的興起，各個馬拉松賽事的主辦方可通過網絡了解其他馬拉松比賽的開辦情況，并從中學習他人辦賽的經驗。以北馬為例，舉辦過程中關于路線的選擇、賽制的設置很大程度上借鑒了波士頓馬拉松公開賽。而北馬作為國內馬拉松的代表，被很多舉辦馬拉松的城市所學習。近期新興的賽制，如垂直馬拉松，便是從國外引進的產物，同時，具有我國的地方特色，如西安的城墻馬拉松等新興比賽形式也在為許多城市所學習。對參賽者而言，新媒體的興起揭開了馬拉松比賽的神秘面紗，使得這項挑戰極限、有助健康的比賽更為人所知，大大提高了馬拉松比賽的知名度，使得參與馬拉松比賽成為社會的新熱潮。新媒體打破了時間、空間的限制，使得跨地域、跨種族的交流與學習成為可能。賽事的類型更為豐富多樣，參與的人群不再局限于專業的馬拉松運動員，大大提升了馬拉松賽事的廣度。

2.4.3 新媒體提高了馬拉松運動推廣的精度 隨新媒體時代興起的大數據技術極大地提升了馬拉松運動推廣的精度。在提升覆蓋面的同時精確把握受眾的需求個性，并根據其需求推送特定的信息。以北馬為例，媒體在向受眾推送相關消息時不再是全覆蓋式的推送，而是針對受眾的性別、年齡和曾經瀏覽的足跡來進行推送，使得推廣效率更高，更符合受眾的需求，回饋率更高。并且，馬拉松參與者在進行運動時自身發布在朋友圈、微博等社交網絡上的內容也可看作是對其親朋好友的推送。

2.4.4 新媒體加深了馬拉松運動的深度隨著智能手機的興起和4G網絡牌照的發行，手機APP飛速發展，如今已經出現了各式各樣的運動類手機軟件，如Keep、咕咚等，用戶可通過運動軟件記錄自己的跑步距離和軌跡，并發布到個人的社交頁面。對馬拉松而言，許多運動類APP推出了線下馬拉松的活動，用戶只需繳納很少的報名費便可參與，馬拉松的類型、距離均可自由選擇，且完成運動后可以收到組織方寄來的獎牌。這種結合手機APP的新型馬拉松模式能夠適應個人的作息時間，使沒有時間、精力參與正式馬拉松比賽的人們在家周圍便能參與馬拉松比賽。針對跑步愛好者來說，這樣的新型馬拉松可以作為備戰正式馬拉松比賽的測試和模擬。總體而言，此活動的出現能夠培養人們參與馬拉松運動的興趣愛好，而這種愛好能夠長久的持續下去，并帶動周圍的人參與馬拉松運動。

2.5 新媒體對馬拉松運動推廣的消極影響

新媒體的發展帶來了便捷的傳播方式，但與此同時也帶來了諸多問題。在傳播內容方面，由于個人社交APP的出現，人人都有麥克風的同時，人人也成了自己的把關人，導致信息發布的門檻大大降低，而作為馬拉松運動的參與者，其看待問題的視角往往從個人出發，導致發布的內容存在明顯的片面性。在傳播數量方面，過多的信息源也易使真正對受眾有用的信息飛沫化傳播，這些信息淹沒在繁雜的信息海洋中，造成受眾的搜集和接收困難。在傳播質量方面，以微信公眾號為例，關于馬拉松的推送多如牛毛，由于運營方大多缺少專業的運動知識，導致推送內容大多以偏概全或僅為經驗之談，易對業余愛好者造成誤導。

3 結論與建議

3.1 結 論

3.1.1 以互聯網為載體，手機等移動設備為終端的新媒體較以電視、廣播為代表的傳統媒體具有全球性、虛擬性、互動性和開放性等優勢。打破了時間和空間的限制，揭開了馬拉松運動神秘的面紗，使得不再是少數專業運動員的運動，成為普通大眾健身的新寵。

3.1.2 新媒體的興起對馬拉松運動的推廣起到了很大的積極作用。新媒體以其便捷高效的特點，大大提升了馬拉松運動推廣的速度、廣度、精度和深度，以高效率、精確化的推廣方式激發了無數人參與到馬拉松運動中的興趣。

3.1.3 新媒體的興起對馬拉松運動的推廣也帶來了一些負面的影響。主要表現在傳播門檻降低，導致內容良莠不齊和傳播方式繁雜，使許多馬拉松愛好者因受誤導而對馬拉松運動的推廣產生消極的影響。

3.2 建 議

3.2.1 新媒體在馬拉松運動推廣之中有著無可比擬的優勢，對賽事主辦方而言，應積極與APP合作，在推廣中做到多層次、全方位、精確化，擴大賽事影響力。

3.2.2 對明星運動員而言，可以發揮其知名度高的優勢，充當領袖，傳播健康、科學的跑步訓練方法。而體育相關從業者也應提高自身的專業水平，在運營微博、公眾號等傳播軟件時，從專業角度出發，摒棄從自身經驗推而廣之的習慣。

3.2.3 對受眾而言，要提高自身的媒介素養，不僅有甄別信息的能力，也要對自己發布的UGC負責，在分享中擴大馬拉松的影響力。

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