新媒體環境下的車企品牌傳播探析

王云龍

摘 要：隨著新媒體環境的出現，改變了不同主體之間的傳播交互方式，品牌的傳播環境，甚至是消費的生活方式。目前對于汽車行業，在新媒體環境下，如果進行品牌傳播就是其面臨的一個新的挑戰。本文就其進行了分析和探究。

關鍵詞：新媒體環境 車企 傳播

隨著互聯網經濟的發展，傳統企業的營銷模式面臨著新的危機和挑戰，其高高在上和單向式的傳播和影響方式會受到新媒體出現的影響，并受到沖擊，在受眾與傳播者之間的邊界被打破、單向變成雙向的情況下，傳統營銷模式要如何面對這樣的沖擊和采取怎么有效的傳播策略呢？本文結合一些相關案例進行探討。

一、新媒體環境的概述

傳統的四大媒體為廣播、報紙、雜志和電視，一直是廣大企業的品牌傳播和受眾獲得信息的主流宣傳平臺和渠道。而現在的新媒體則是相較對傳統的四大媒體，采用新興的技術所支撐的新的媒體形態，是技術發展的一種新形態，如：網絡新媒體、數字新媒體等所包含的博客、搜索引擎、門戶網站、電子商務網站、手機媒體、數字電視、移動電視等。

媒體經歷了規模、分眾和精準三個發展階段，從最初的央視這類媒體的高覆蓋似的傳統媒體，到針對特定消費人群的行業營銷活動，能夠有效識別自己的消費群體成為最重要的環節，最后就是在分眾的基礎上，再將消費者的習慣、愛好、閱讀行為等進行細分，從而實現品牌營銷的精準投放。大眾對于傳統媒體的不可選擇性、規模化失去了關注的興趣，開始轉向更具個性化、實時性的新媒體，傳統媒體無法再滿足受眾的多元化需求，這也是新媒體出現的必然。

新媒體在發展過程中，也出現了一些問題，比如精確化定制、分眾傳媒的生活圈媒體、手機彩信這類的無線傳播等付費傳播項目，企業對于目標消費者是否收到或看到廣告內容，對于企業和產品的知名度有沒有有效的提升，企業無法進行檢測。所以，新媒體依然存在著無法達到有效傳播的效果，在人群密集的地區，如車站、地鐵、樓宇等，平面貼圖或是液晶電視都只是單純地播放沒有太多實質內容的廣告，無法保證傳播性的有效性；對于新媒體的評估方式缺乏，通常企業只能運用傳統媒體的評估方式，對投入和收益很難進行平衡和確保，因此雖然對比傳統媒體，新媒體有著明顯的優勢，但對消費者所造成了影響力，卻也很難得到肯定。

二、環境分析

1.傳播特性

在傳統營銷中，商家傳達給消費者的信息都是出自于自身的利益角度出發，而不是從消費者自身的需求考慮，比如在電視中出現的很多令人反感的廣告。同時，傳統的營銷活動只能起到宣傳的作用，無法承擔起銷售的作用，因其傳播的承載力有限，所以消費者與品牌之間的連接性和參與性受到了限制。比如通常采用的品牌公關軟文，通過文字信息的方式向消費者傳播品牌信息，但消費者無法在了解產品信息的同時完成支付和購買的行為，品牌的相關活動也無法參與。在新媒體環境下，品牌的營銷活動和信息傳播可以有效地結合起來，網上推出的各類平臺，比如可以了解最新的產品資訊，同時還可以實現立即在線選購、付款購買等行為。也充分體現了個性化、實時性以及互動性這三個新媒體下的傳播特性。

用戶可以及時進行反饋的行為就具有了互動性，根據信息接受用戶的反饋，新媒體的內容也可以相應做出不斷的修改和調整，廣大的受眾對于定制好的信息也越來越不滿足，對信息的自主選擇權有更大的期望，隨著新媒體和手機的出現，用戶開始能夠在接受和傳播環節上實現互動性，信息傳播渠道中可以實現用戶的參與，用戶不僅可以對信息進行實時的反饋，還可以干預信息傳播內容，也一定程度上起到了信息傳播者的作用。比如受眾在收到微信公眾號中傳播的內容后，可以及時的進行反饋，影響傳播者內容的制作和傳播。互動性全面提升和改革了傳播理念，甚至到產業模式。

在新媒體環境下，信息傳播的時效性大大地提高，基本上可以達到同步，在這方面與傳統媒體相比，其優勢性非常的明顯。

在傳統媒體的營銷中，受眾所接受到的信息內容缺乏個性化，每個人所看到的信息和內容全部是一樣的。對于每個人的休閑娛樂時間碎片化的需求，新媒體通過隨時隨地的互動表達、信息和娛樂需要予以了滿足，對于新媒體的選擇和目的性更強，更具個性化，整個市場也更充分地被細化。

2.營銷變革

在品牌營銷中企業作為主導的狀態，在新媒體的環境下，被其開放性和互動性徹底地改變了。受眾可以積極地參與品牌營銷中，可以影響營銷傳播過程，另外對于新媒體背景下，信息傳播的實時性也對傳統電視廣告等黃金時段的概念進行了改變。通過無線網絡技術和，信息制作簡單快捷，傳播方式方便迅速，利用多媒體技術的信息表現形式也多種多樣，與傳統的媒體相比，成本更低，競爭優勢更明顯。

三、新媒體環境下的傳播特點

在新媒體的背景下，營銷信息傳播有五大特點：人人都可以通過傳播渠道，表達自己的意見，在互聯網上各個利益群體都能夠發聲；形成了大規模的全媒體格局，傳統媒體和互聯網新媒體，體制內的各種新聞、黨報和民間的網絡和自媒體，形成了對輿論引導的有效性和針對性的加強；各階層之間能夠實現平等對話，包括知識分子、成功人士、草根階層、中等收入階層、境外媒體、政府和官員，以及互聯網上各色人等；民眾利益表達的通道，通過互聯網，民眾的權利救濟和利益表達可以高效、通暢地通行；及時有效地獲得突發公共事件的信息，也成為了第一信息源，新媒體也成為了公共事件曝光的重要載體，提升了網民對熱點話題的搜索欲望和能力。

四、案例與策略

品牌營銷在新媒體的背景下，面臨著新的思考和發展方向，借助新媒體的特點和優勢，能將它變成品牌發展和生存的重要傳播方式。同時新媒體的傳播方式與傳統媒體不同，如何將傳播收效最大化，如何與新媒體的優勢有效地結合，也成為了品牌營銷需要認真思考的問題。

1.傳播者的親民化

在新媒體環境下，企業的品牌傳播要走進消費者，與消費者之間建立起積極的互動關系。如德系的大眾汽車，如何借助新媒體實現了親民化和本土化。在這個案例里，我們可以看到大眾汽車借助SNS的互動社區，推出了大眾自選的項目，旨在讓用戶自己參與打造理想之車的行列，半年時間便有二十多萬的用戶積極參與，并有近九萬份創意和設計進行分享。

區別于傳統營銷的廣泛傳播，新媒體更傾向于精準化營銷，借助于微博這類新媒體，將其開拓為一個不斷擴展和深入的新營銷平臺，可以有效地做到與受眾的身份識別、精準定位、互動等，雖然變成了相對小眾的傳播，但更貼近到受眾的實際需求，更精準的進行品牌營銷。比如：“網游”與飲料品牌的合作，針對廣大的青少年受眾群體，網絡游戲是他們互動的平臺，對此他們有著一定程度的忠誠度，借助于這個平臺，能夠有效地針對這個年齡段的特殊群體，精準地投放針對這個目標消費人群的品牌營銷方案。

2.傳播的黃金時段

通過新媒體，企業可以將產品信息和服務第一時間傳遞給各類用戶，同時將傳播過程中的各種環節進行省略和縮短。新媒體的這種實時性受到越來多企業的關注和重視，也利用其取得了極好的傳播效果。

在奧運會期間，眾多企業品牌都希望可以借此商機獲得良好的傳播效果，甚至不少企業花費重金進入了奧委會的贊助商行列，而MINI Cooper這家企業卻采用在微博上進行小故事訴說的方式，將奧運會里出現的故事與產品的推廣結合，快速地設計出一系列與之對應的宣傳海報，行動迅速、切入點準確，便其在奧運營銷活動中脫穎而出。相關第三方機構對奧運會期間的各大門戶網站進行了分析，報告顯示：在此期間用戶停留時間最長的門戶網站為新浪微博，占了百分之七十多，擁有3.1億的用戶訪問量，與傳統媒體的單向性相比，在這類的新媒體上，相關的奧運信息會第一時間推送，同時受眾還可以與其他網友互動留言，對奧運會期間發生的趣事軼聞進行吐槽或轉發。此品牌就是借助于新浪微博這個優質的媒體平臺，通過自身故事有趣性和快速性的特點獲得了大量的關注、轉發和評論。其目標消費群體也主要集中在微博平臺上，企業只需要投入極小的成本，在微博上通過運用情感和愛國情結，獲得廣大受眾的認同和喜愛，就可以對企業的品牌和企業的形象進行更廣泛的宣傳，比傳統媒體上黃金時段的廣告還更有效和投放更精準。

3.傳播內容

在個性化日趨明顯的受眾群體中，只有通過提供個性化的信息服務才能有效地培養受眾對品牌的忠誠度。傳統營銷中的毫無特色的商業信息過多，無法引起受眾的關注，吸引他們的注意力，在新媒體的環境下，其傳播特點和內容的個性化有效地打破了傳統營銷的障礙。

在新媒體背景下，出現了大量的公眾號，公眾號甚至可以通過建立會員計劃，打造有趣的節目內容，吸引會員的加入，同時也打造出了有個人特色的新媒體品牌，如：羅輯思維，通過每周的話題分享，包括關于這些話題的優秀書籍推薦，同時將自己的閱讀心得分享給受眾。

在新媒體的背景下，受眾在接受內容方面與傳統媒體一樣，只為自己喜歡的內容買單，所以企業在制定營銷內容時就必須要考慮到消費者的喜好，為吸引目標的關注而制定出有趣有料的營銷內容，才能獲得受眾的支持。企業如果對消費者的個性化需求予以重視，只是自說自話，那等于浪費了有效的資源，在受眾中沒有精準地投放，也很難得到受眾的認可和支持。

五、結束語

在新媒體的背景下，企業借助互聯網和手機等各類媒體進行品牌信息的傳播，使品牌信息的傳播渠道更多樣化，其頻率和時間也不斷增多，品牌營銷之間的競爭也日益激烈。所以，企業需要不僅要考慮傳播效果的衡量，對KPI進行嚴格考核，還需要對傳播內容進行優化，傳播策略進行調整，在新媒體的海量宣傳之中脫穎而出，最終達到企業形象和產品品牌營銷的目標。

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