消費(fèi)升級(jí)升了啥

馬源

這一波消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)核是Better Me。

舉個(gè)例子。你終于下決心辦了一張健身卡。抵達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)前，你決定先把自己武裝一番。耐克和阿迪達(dá)斯，已經(jīng)不在你的考慮范圍。你直奔安德瑪專柜，選擇了最新款。來到健身房的換衣間，你穿上那套新買的安德瑪，你感覺自己充滿活力。教練見到你第一句話是：“可以啊！一身安德瑪。”

雖然貴一點(diǎn)，但是你覺得值得，因?yàn)榘驳卢斪屇愠蔀榱四莻€(gè)更好的自己。你覺得你和滿街穿阿迪耐克的人不一樣，你覺得自己是健身內(nèi)行。

如果你是身處消費(fèi)領(lǐng)域的某家公司，不妨問自己和同事們這樣一個(gè)問題：我們公司的產(chǎn)品或者品牌，可以讓用戶覺得自己是一個(gè)更好的自己?jiǎn)幔靠梢詭Ыo他Better Me的感受嗎？用戶愿意在使用你的產(chǎn)品時(shí)發(fā)朋友圈嗎？你的產(chǎn)品和品牌可以成為用戶茶余飯后的談資嗎？

如果答案是否定，那么抱歉，貴公司距離消費(fèi)升級(jí)還有點(diǎn)距離。如果是肯定，那么恭喜，你應(yīng)該已經(jīng)開始感受用戶的萬千寵愛了。

我所在的公司，每天有2小時(shí)午睡時(shí)間，但辦公室中午經(jīng)常有各種聲響：大口嗦面、裝修電鉆、看片同事不經(jīng)意間爽朗的笑聲。于是，我決定買一個(gè)降噪耳機(jī)。我問幾位資深電子發(fā)燒友，魔音和博士買哪個(gè)？他們的答案都是博士QC35。

現(xiàn)在我看到那些用Beats的朋友，確實(shí)會(huì)有一點(diǎn)尷尬。這種鄙視鏈在任何領(lǐng)域都客觀存在。鄙視鏈的游戲里，沒有人甘心愿意身處下游。

如果你在使用一款正確的產(chǎn)品，你會(huì)自我感覺良好，收獲羨慕和贊許。如果你傻乎乎買了鄙視鏈下游的產(chǎn)品，就會(huì)被鄙視。人類作為一種群居動(dòng)物已經(jīng)進(jìn)化了幾十萬年，早已學(xué)會(huì)了趨利避害。

如果你能讓我更好，我會(huì)發(fā)朋友圈幫你推廣。用戶是在幫他自己建立“理想形象”的過程中，不小心幫到了你。如果你的產(chǎn)品可以帶給用戶Better Me的感覺，用戶會(huì)幫你傳播，背后的動(dòng)因是幫助他們構(gòu)建理想中的自己。

那么，為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始消費(fèi)升級(jí)，開始Better Me？因?yàn)椋魏我粋€(gè)產(chǎn)品或品牌，都有兩個(gè)最核心的價(jià)值 —功能（給自己用） 和 社交（給別人看）。

關(guān)于用戶感知價(jià)值，有一個(gè)簡(jiǎn)單公式：用戶感知價(jià)值=功能價(jià)值+情感價(jià)值+社交價(jià)值。

比如，買淘寶衣服花100元，其中99元買的是功能價(jià)值。花10 000元買愛馬仕，其中可能2 000塊是功能價(jià)值，包括布料、手藝、人工、流通等；8 000塊是社交價(jià)值，是別人對(duì)你身份認(rèn)同的價(jià)值。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，很多產(chǎn)品在“產(chǎn)品功能”領(lǐng)域取得創(chuàng)新的難度越來越大，尤其是消費(fèi)領(lǐng)域。吃的，已經(jīng)很好吃；飲料，已經(jīng)很好喝；那些穿的用的，功能上都滿足的還不錯(cuò)。于是，“品牌社交” 價(jià)值強(qiáng)化成了新的價(jià)值增加方向。Better Me，也就成了消費(fèi)升級(jí)的核心內(nèi)核。