承包世界杯吉祥物

蔣虹霞

今年6月，來自世界各地的球迷齊聚俄羅斯，開啟世界杯狂歡之旅。李宏也是其中一員，忙了許久的他終于能夠好好享受一把做球迷的樂趣。望著球場外佇立著的大玩偶—2米高的俄羅斯世界杯吉祥物西伯利亞狼“扎比瓦卡”，作為杭州孚德的老板，李宏由衷地感到驕傲—孚德是本次世界杯吉祥物的全球（除俄羅斯之外）授權(quán)商，拿下了吉祥物、鑰匙扣等18個品類的授權(quán)。也就是說大部分世界杯吉祥物衍生品，包括這個巨型玩偶，都是由孚德生產(chǎn)出品的。

事實上，這已經(jīng)不是杭州孚德第一次獲得世界杯吉祥物授權(quán)，它還是2014年巴西世界杯吉祥物的最大授權(quán)商。

要知道，像世界杯這樣的大型體育IP衍生品的開發(fā)生產(chǎn)可是香餑餑，很多企業(yè)都垂涎。杭州孚德這樣一家名不見經(jīng)傳的公司憑什么能拿到世界杯吉祥物的授權(quán)？又如何掘金體育衍生品這門生意？

承包世界杯

這家在體育衍生品行業(yè)混得風生水起的企業(yè)，竟是一家傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來。

50歲出頭的李宏從事傳統(tǒng)外貿(mào)已經(jīng)有十幾年了，隨著勞動力、材料價格等成本的上漲，外貿(mào)利潤逐年走低，李宏意識到了轉(zhuǎn)型升級的急迫性。

2013年，一家主要做德甲賽事周邊的德國企業(yè)因經(jīng)營不善，正在尋找接盤俠。李宏是拜仁的鐵桿粉絲，常年關(guān)注德甲聯(lián)賽，因此二話不說便收購了這家企業(yè)。本是帶著點沖動的一次接盤，李宏卻漸漸發(fā)現(xiàn)，在體育授權(quán)領域，自身能夠掌握的主動權(quán)比傳統(tǒng)貿(mào)易更多，于是公司業(yè)務逐步向體育授權(quán)領域靠攏。

剛摸到點行業(yè)門道，李宏就決定賭一把大的—申請2014年巴西世界杯吉祥物的授權(quán)商。如果能拿下世界杯吉祥物的授權(quán)，將意味著公司正式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，能夠快速提升自己在圈內(nèi)的議價能力。

要知道，在此之前，國際足聯(lián)從未跟一家中國企業(yè)簽訂過授權(quán)協(xié)議，更別提像孚德這樣一家毫無授權(quán)運營經(jīng)驗的企業(yè)。李宏心里也很忐忑。

花費3個月，李宏準備了一份長達上百頁的申請材料。經(jīng)過一輪輪的談判、考核，最終孚德?lián)魯×似渌麑κ郑孟铝诉@個足球領域最具分量的授權(quán)項目。事實上，雖然體育授權(quán)與外貿(mào)接觸的項目性質(zhì)不太一樣，但多年外貿(mào)經(jīng)歷讓孚德在設計、生產(chǎn)、銷售、渠道等方面積累了長足的優(yōu)勢，這樣一家具有國際市場開拓能力的企業(yè)也正是國際足聯(lián)所尋找的合作伙伴。

巴西世界杯期間，孚德共賣出了100萬件吉祥物犰狳。賽后，國際足聯(lián)還特地給孚德寫了感謝信，并頒發(fā)了“2014年世界杯突出貢獻獎”。

成功運營巴西世界杯吉祥物授權(quán)后，孚德又接連拿下了2015年加拿大女足世界杯、2016年法國歐洲杯等大型體育賽事，以及歐冠聯(lián)賽等體育聯(lián)賽IP授權(quán)項目，為孚德第二次世界杯之旅打下了堅實的基礎。

成長的煩惱

在獲得世界杯吉祥物授權(quán)后，李宏也清晰地認識到大型體育賽事的周邊生意并不是那么好做的。

授權(quán)合作確定后，被授權(quán)商拿到的是吉祥物的平面設計圖，孚德需要在此基礎上進行二次創(chuàng)作。產(chǎn)品與平面形象有很大差異，如何使最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品符合國際足聯(lián)的要求，是一件很費腦筋的事情。

2014年巴西世界杯吉祥物衍生品的樣品，共修改了20多次，每次修改后的樣品都需要寄到瑞士蘇黎世國際足聯(lián)總部進行審核。但此次世界杯，孚德僅修改了6～8次樣品，就把上百個產(chǎn)品款式確定下來了。

孚德共有三處設計部：一是杭州本部，負責基礎設計；二是與中國美術(shù)美院合作，主要負責創(chuàng)意設計；三是德國分公司的設計部，負責把關(guān)產(chǎn)品是否符合國際市場審美需求。三層關(guān)卡，依次推進，能夠最大限度地拿捏國際足聯(lián)的要求，避免來回折騰。

在外界看來，企業(yè)獲得了世界杯吉祥物授權(quán)，那肯定是“名利雙收”。然而，在國際體育市場上，吉祥物“不吉祥”的案例并不少見。2006年德國世界杯和2012年倫敦奧運會的兩家吉祥物生產(chǎn)商就因滯銷而被拖垮。雖有教訓在前，2014年巴西世界杯，孚德還是因吉祥物生產(chǎn)過多，產(chǎn)生巨大庫存；2016年歐洲杯，又因備貨太少，導致賽事還未開始就已經(jīng)斷貨。

究其原因，主要是因為沒有掌握體育授權(quán)業(yè)務本身的規(guī)律，企業(yè)對市場需求預估不足。世界杯等大型體育賽事對IP衍生品的授權(quán)日期有著極其嚴格的規(guī)定，銷售周期短、爆發(fā)量大。因此，庫存管控是體育賽事授權(quán)最大的挑戰(zhàn)。

有了之前的生產(chǎn)經(jīng)驗，今年李宏將制作吉祥物所需要的物料進行分解，根據(jù)訂單量來提前備料。通過阿里1688平臺組織了30多家核心工廠，借助線上數(shù)據(jù)按需生產(chǎn)，不僅實現(xiàn)動態(tài)庫存，還縮短了生產(chǎn)周期。

從制造工廠到體育賽事周邊零售商，孚德開創(chuàng)出了一條屬于中國企業(yè)的國際體育衍生品經(jīng)營之路。

從你的全世界路過

世界杯、歐洲杯表面是賽事，但實際上也是品牌。因此，國際足聯(lián)、歐足聯(lián)都非常重視品牌保護，各種產(chǎn)品設計和包裝設計都必須遵守國際足聯(lián)設計指南的要求。相比之下，國內(nèi)體育賽事IP運營才剛起步，缺乏品牌意識，更別提什么“設計指南”了。

從2017年起，孚德開始與國內(nèi)體育賽事和俱樂部建立合作關(guān)系。借此，李宏希望可以把國外的成熟經(jīng)驗引到國內(nèi)，為國內(nèi)體育俱樂部和體育賽事提供整體運營方案。

今年2月，孚德成為北京國安獨家衍生品合作伙伴，負責運營國安工體店。2018年中超期間，僅北京國安對廣州恒大那一場，工體店單天就完成了十幾萬元的收入，比之前翻了好幾倍。

這都得歸功于孚德為國安做的系統(tǒng)性規(guī)劃。比如，在俱樂部品牌對外整體形象上，以前俱樂部可能會找很多家工廠來生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，這就會導致這樣一種情況—“國安綠”，A廠印出來是深綠色，B廠印出來又淺了5個色度。雖然單獨看的時候分辨不出差別，但是一放在店里，顏色就變得五花八門起來。這些都是俱樂部以前沒有注意過的細節(jié)，現(xiàn)在這一塊也由孚德來把關(guān)。

除了北京國安、上海申花等俱樂部，孚德還積極與中超、中網(wǎng)等體育賽事主辦方合作。國內(nèi)體育衍生品行業(yè)還需要慢慢培養(yǎng)，李宏希望孚德能夠建立一個行業(yè)標準，不斷地推動國內(nèi)體育衍生品行業(yè)的良性發(fā)展。

孚德也不再是只能靠“廉價制造”分一杯羹，而是以世界杯吉祥物授權(quán)為切入點，從更高的層面發(fā)掘體育IP市場的商機。

在李宏看來，企業(yè)做品牌有兩條路，一個是自創(chuàng)品牌，另一個是借品牌。他佩服自創(chuàng)品牌者，因為100家做品牌的里面可能只活了1家，不是所有公司都有能力做、適合做。孚德做的就是“借品牌”。事實證明，做授權(quán)生意也是一條出路。