娃哈哈：三十載后，挺住即為勝利

鄭欒

重慶西洽會(huì)的采訪室里，人頭攢動(dòng)，數(shù)不清的攝像機(jī)對(duì)著出入口，焦急地等待一個(gè)人。

突然，空氣凝固了，會(huì)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲——宗慶后，穿著一件黑色的中山裝，腳踩一雙千層底，緩緩地來(lái)到商界專訪記者的面前。這位73歲的企業(yè)家，眼眶里有了老人才會(huì)有的潮濕，但眼神卻一如1995年首登《商界》雜志封面時(shí)犀利。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，娃哈哈只有一個(gè)。它是我的整個(gè)人生，所有的夢(mèng)，一切的意義、價(jià)值、標(biāo)簽和符號(hào)。它是我在這個(gè)世界上存在過(guò)的證明。”

1988-2018年，娃哈哈的30年，就是這位老人在商海中沉浮跌宕的30年。

宗慶后永不妥協(xié)

宗慶后坦承，自己是一個(gè)老派的人。

身為中國(guó)最知名的“首富”之一，宗慶后出行常年坐經(jīng)濟(jì)艙，飯食以豆腐、咸菜為最愛(ài)；前些年，他戒了煙，每年的個(gè)人花銷因此縮減到5萬(wàn)元以內(nèi)。

1988年，娃哈哈從一家校辦工廠起步。可能從那時(shí)起，宗慶后就再也沒(méi)有“輕松”過(guò)了：創(chuàng)業(yè)之初，他騎著腳踏車賣冰棍和雪糕；做飲料后，他既當(dāng)總經(jīng)理又做搬運(yùn)工；直到今天，他每年仍然有超過(guò)200天走訪于一線市場(chǎng)，每?jī)扇毂阌H筆整理一份銷售通報(bào)。

30年前，中國(guó)整個(gè)快消品行業(yè)的游戲規(guī)則都是“先發(fā)貨后收款”，廠商被經(jīng)銷商占款。現(xiàn)金流最困難的時(shí)候，廠商甚至沒(méi)有資金開(kāi)機(jī)生產(chǎn)，更談不上做營(yíng)銷。

1994年，宗慶后對(duì)這套游戲規(guī)則率先說(shuō)了“不”。

在一次經(jīng)銷商大會(huì)上，宗慶后提出特約一級(jí)經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，作為“保證金”，保證金由娃哈哈支付利息；在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨；銷售結(jié)束后，娃哈哈返還“保證金”，并給經(jīng)銷商返利。

每年年底，一級(jí)經(jīng)銷商必須將這一年銷售額度的10%左右作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶上，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息。

同時(shí)，娃哈哈制定嚴(yán)格的價(jià)差體系，各省區(qū)分公司所對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商，統(tǒng)一劃分為一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)、三級(jí)批發(fā)，每一級(jí)都必須嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)應(yīng)的銷售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)“大家都有錢賺”。

銷售區(qū)域內(nèi)嚴(yán)格“畫地為牢”，嚴(yán)禁向區(qū)域外市場(chǎng)銷售娃哈哈產(chǎn)品，否則將受到取消經(jīng)銷權(quán)、沒(méi)收保證金等嚴(yán)厲懲處。所有經(jīng)銷商都捆綁銷售指標(biāo)，完不成銷售任務(wù)的進(jìn)行動(dòng)態(tài)淘汰。

當(dāng)宣布完這樣的渠道方案，宗慶后看到的，是吼叫、撕扯與抗議，就連公司內(nèi)部都傳出反對(duì)聲音，直指這套方案是“瞎胡鬧”，很多人跑到宗慶后的辦公室大哭。

試想，其他廠商都竭力討好經(jīng)銷商，娃哈哈如不討好豈非拱手讓出市場(chǎng)？

但宗慶后根本不為所動(dòng)，他一面說(shuō)要改改行業(yè)的風(fēng)氣，一面又給經(jīng)銷商解釋“保證金是會(huì)付利息的”。

憑借當(dāng)時(shí)娃哈哈產(chǎn)品銷路旺盛，一級(jí)經(jīng)銷商逐漸愿意接受聯(lián)銷體模式——保證金數(shù)額增多后，娃哈哈又開(kāi)啟全國(guó)營(yíng)銷一盤棋，通盤營(yíng)收與利潤(rùn)二次盤活——越來(lái)越多的二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商選擇加入聯(lián)銷體，結(jié)成了一張獨(dú)一無(wú)二緊密的銷售網(wǎng)絡(luò)。

時(shí)至今日，先款后貨已經(jīng)成為快消行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的通常邏輯，這實(shí)則是宗慶后當(dāng)年抗?fàn)幍慕Y(jié)果。

時(shí)代之王

在2013年創(chuàng)造783億元營(yíng)收的歷史高位后，娃哈哈開(kāi)始陷入連年下滑。渠道收入與利潤(rùn)的擠壓，開(kāi)始影響聯(lián)銷體的積極性，昔日一個(gè)新品3天鋪遍全國(guó)的奇跡開(kāi)始模糊。

宗慶后再一次站了出來(lái)，盡管此時(shí)他已白發(fā)蒼蒼。

娃哈哈啟動(dòng)了多輪多元化。邁入嬰童奶粉業(yè)，但市場(chǎng)份額始終突破不了1%；進(jìn)入城市商業(yè)綜合體，試點(diǎn)娃歐商城，終因經(jīng)營(yíng)不善悄然關(guān)門；斥巨資挺進(jìn)白酒業(yè)，然而其核心產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒至今都未打開(kāi)局面……

而在飲料主業(yè)，娃哈哈推出了上百個(gè)新品，力圖重振市場(chǎng)局面，然而卻大多淹沒(méi)于小茗同學(xué)、茶π等競(jìng)品構(gòu)筑的海洋當(dāng)中。

然而，宗慶后仍在努力。

2017年，娃哈哈進(jìn)入自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)，10年內(nèi)計(jì)劃布局100萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模遠(yuǎn)超馬云的“無(wú)人超市”。

在公司研發(fā)端，娃哈哈重點(diǎn)從生物工程如菌種、發(fā)酵技術(shù)、中醫(yī)食療等方面尋求突破，研發(fā)新產(chǎn)品。2018年，“娃哈哈天眼晶睛”發(fā)酵乳成為娃哈哈豪賭新概念的試水產(chǎn)品。

在剛剛過(guò)去的6月，娃哈哈對(duì)外宣布進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，不僅要開(kāi)設(shè)1 000家功能食品館，還要開(kāi)發(fā)保健型食品。

值得注意的是，娃哈哈2018年以后推出的新品沒(méi)有采用娃哈哈傳統(tǒng)的線下代理，而是依托IP互動(dòng)和粉絲經(jīng)濟(jì)做起了社交零售。

宗慶后依然精力充沛，他往返于各個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，很少接受媒體采訪的他，也開(kāi)始愿意為了品牌推廣“賣個(gè)老臉”。

在央視《閱讀者》欄目里，宗慶后成為了最令人驚喜的那位嘉賓。當(dāng)他充滿深情地念到：“我知道，未來(lái)的路也不會(huì)比過(guò)去的更筆直，更平坦，但是我并不恐懼。我眼前還閃動(dòng)著野百合和野薔薇的影子。”全場(chǎng)響起了雷鳴般的掌聲。

這段話，讓人們讀到了宗慶后的內(nèi)心，也讓人們讀懂了一個(gè)時(shí)代。

事實(shí)上，娃哈哈的狀況并非像很多人想的那樣不堪。2017年，娃哈哈營(yíng)收仍有464.65億元，利潤(rùn)粗估超過(guò)50億元。這些數(shù)據(jù)還有可能不包括宏勝飲料的營(yíng)收數(shù)據(jù)，在中國(guó)快消飲料行業(yè)仍是當(dāng)之無(wú)愧的老大。

娃哈哈需要的是調(diào)轉(zhuǎn)船頭，舵手仍然是宗慶后，也必須是宗慶后。

跌跌撞撞，有苦不言，宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈一路走來(lái)，經(jīng)歷的每一刻、跨越的每道坎，都帶著令人動(dòng)容的堅(jiān)忍。

這或?qū)⒆屛覀兿嘈牛薰€將有屬于自己的下一個(gè)30年。