請逛逛“黃昏”市場

陳江婷

老齡消費在升級。

以老年人為主要消費人群，以滿足其特殊的身體、心理特點而產生的物品，都被納入老齡消費品的范疇。而中國人口趨于老齡化的特點，也意味著老齡消費品市場將不斷擴大。

截至2017年底，中國60歲及以上的老年人口有2.41億人。相較于對年輕消費者如火如荼的爭奪，老齡消費群體受到“冷落”。但這個上萬億元規模的市場，已然在逐漸“蘇醒”。

明確的產品定位、多樣的銷售渠道還有恰當的品牌傳播，將成為企業掘金老齡消費品市場的必由之路。

新賣相

沒有一個市場比老齡消費品市場更需要細分。

長期以來，“重儲蓄，輕消費”是中國大多數老年人的消費觀念，所以很多老齡消費產品，上市之后無人問津，導致老齡消費品產品研發動力不足。在大部分消費者眼中，老齡消費品就是保健品與衣服、鞋子等產品，殊不知在中國老齡消費市場，實際上比較缺乏針對老年人的病理特點、專為老年人設計的日常生活用品。

“老年人不需要”和“老年人需要的產品市場上沒有”成了兩個“偽命題”。

隨著智能手機的普及，老年人的信息獲取愈發便捷，購買欲望有較大提升，老齡消費者對個性化、品質化、多元化的產品需求越來越強烈。

VV-BOX就推出了一款專為老年人設計的智能語音藥盒，相較于市面上的其他產品，它除了定時提醒功能之外，還增加了紅外線感應功能：只要在一定范圍內，到了需要吃藥的時間，藥盒就會通過紅外線感應觸發語音提醒。這樣的做法，是為了避免出現老年人忘記將藥盒帶在身上的情況。VV-BOX雖然只是將產品做了小改動，但與大眾版本有所區別，變得更適合老年人使用。

長虹與康壹也共同合作，推出了專為老年人設計的智能電視。這款電視的遙控器按鍵設計比普通的遙控器簡潔，更特別的是“一鍵視頻通話”與“一鍵呼救”兩個功能，老人只要按鍵，子女就能收到視頻邀請或是求救短信。這樣的設計，讓電視除了娛樂功能之外，也成為老人與子女聯系的紐帶，一鍵操作，很好地解決了老年人實際使用的問題。

可以粘貼的拐杖，還有專門放置假牙的收納盒等產品的出現，都表明只有不斷開發符合老年人使用特點的專屬消費產品，才能解決老齡消費品市場供需不匹配的問題。

所以企業進行產品設計，要根據老齡消費群體的特殊性，區別于大眾標準版本，強調細分，增加產品的針對性和實用性。

根據地在哪里

老齡消費品的采買一直是個困擾老年人及其子女的問題。一是商場、超市沒有老年人專賣店，二是線上購買無法直接體驗，商品品質沒有保證。

以前老年人是不愿買、不想買；而現在是有錢買，可是卻不知道去哪兒買。但也有一些企業已經看到老齡消費品市場的可能，并開始探索專賣店模式。

2016年，北京市老年用品展示中心開業；2017年，居然之家在線下開設了專門的老年體驗中心，老年人衣食住行各個方面的產品都能在這里買到；而高級的老年護理類產品，則可租賃使用，上萬元的老年電動護理床，只需月付幾百元就可以帶回家。

這是老齡消費品線下售賣的一種嘗試。不僅為老年人提供了專屬產品的體驗購買地點，更是解決了老年護理類產品在使用上存在的低頻高價問題，增加了老年用品專賣店的盈利可能。

在線上，基于社交的購物模式，也開始影響老齡消費品的買賣。

《2017微信數據報告》顯示，微信端月活躍老年用戶約5 000萬。中老年人多數消費是在“朋友圈”和家庭圈的帶動下開始嘗試。

比如糖豆廣場舞App，通過上傳廣場舞短視頻，完成“朋友圈”的建設，并同時線上團購售賣舞衣舞鞋等產品；下廚房App，老年人在上面可以找到老年護理食譜，還可以在線上購買適合老人的食材，最終的成品也可通過平臺分享。

這些線上自帶社交屬性的平臺，將老年人的“交友”與“賣貨”場景結合，豐富了老年人的網絡生活，也為老齡消費品的銷售增添了新的可能。

基于信任，以自然分享為基礎的社交購物模式，正在成為老齡產品線上銷售的新渠道。日益增長的老齡消費需求以及不斷擴大的老齡消費品市場，都在倒逼老齡產品銷售渠道的增加。

保持不年輕

產品與消費者之間，如果能將“交換”與“交易”，提升到“互動”與“共鳴”，那么這將是產品獲取消費者認可的最佳方式。

老齡消費品市場，產品能夠獲取老年人情感上的認可，就已經接近成功。

在北京二環崇文門商圈，有一家大方百貨商店。店內不支持現金以外的任何支付方式，想要什么商品都需要告訴售貨員幫忙拿，進門還能聽到算盤噼里啪啦的響聲。上個世紀的生意方式，卻吸引了很多老年人成為這里的?？?。

商店內，能買到燈標洗衣皂、搪瓷臉盆還有經典花床單等老人們熟悉的各式產品，而且價格便宜，物美價廉?？诳谙鄠髦?，大方百貨商店也成為了老年人心中的“網紅”店鋪。比起年輕人追求的潮流感與個性，熟悉感與年代感，明顯更能引起老齡消費者的共鳴。

對于記憶力不佳的老年人來說，反復強調核心賣點，建立記憶點，會是品牌推廣的好招。

例如足力健，強調其“為廣場舞而生”，并且通過社區廣告，深入目標消費群體的“朋友圈”，最終成為中老年人在廣場舞用鞋上的首選。而拼多多的魔性廣告“拼得多，省得多……”通過多次反復，讓老年人去了解并且熟悉拼購，完成了品牌與消費者之間的互動。

不同于大部分品牌和企業想要年輕化的想法，面對老齡消費人群，應該強調建立情感或者記憶上的連接點。比起追新，顯然懷舊更能打動老齡消費者的心。

到2020年，中國老齡消費市場規模預計將達到3.3萬億元。市場上的老齡用品有2 000多種，而日本則超過4萬種，相比之下，可以看到我國老齡消費市場還存在很多的機會。老年保健品、康復及護理用品、助行視聽用品、老年家居用品這四大類老齡消費產品，將是未來5年內最剛性需求的產品，具有很大的投資價值。

這片曾經被忽視的肥沃草原，隨著采買渠道的增加，產品的不斷細分與豐富，正在積蓄力量，隨時等待春天。