表情包商業奇談

蔣虹霞

在北京朝陽區的一棟神秘“大樓”里，聚集了一群有趣的形象——頭上長著一棵草的顏團子、跪謝老板的制冷少女、清裝扮相的符錄小姜絲……它們以表情包的形式，幾乎天天出現在你的微信聊天框里，或者《奇葩說》《快樂大本營》等綜藝節目中。

這些形象來自一家叫十二棟文化的公司。目前，十二棟做的表情包總下載量已經超過10億次，衍生出眾多周邊不說，還開了一家娃娃機店！

十二棟到底是一家什么公司？表情包公司，形象IP公司，還是抓娃娃機公司？都不是。但可以肯定的是，它為互聯網形象IP攢了一個最好的生態圈。

表情包距離IP有多遠

十二棟文化的創始人王彪接觸形象IP，是一個偶然。

2016年，一個頭戴小紅花，皮膚黝黑，大喊“謝謝老板”的萌賤少女形象爆紅網絡。這就是制冷少女，十二棟旗下主推IP之一。事實上，制冷少女還沒火的時候，王彪就已經認識它的作者了，還經常幫她出主意，怎么做內容，怎么聚集流量。就在這個過程中，王彪發現國內的形象IP領域相對來說比較空白，很多優質形象也缺乏內容運營。抱著讓更多人看到這些形象的想法，王彪組建起工作室，并四處挖掘優秀畫師和優質IP，內容也由小漫畫擴展到表情包、短視頻等形式。

IP主要分為故事化IP與形象化IP，后者更注重形象的特點和高辨識度，主要通過短內容快速在用戶心中產生認知。王彪做的便是形象IP。

2015年，微信推出表情商店，十二棟旗下的長草顏團子和制冷少女成為首批入駐者。在微信流量紅利的加持下，長草顏團子和制冷少女迅速積攢起人氣，人們甚至開始模仿團子在頭上戴小草、小花的發夾。十二棟逐漸在“表情包界”站穩了腳跟。

十二棟生于表情包，成長于社交平臺。但是王彪并不認為十二棟是一家表情包公司，而是一家以IP為核心切入市場的消費娛樂公司。因為純粹做表情包是一門不可延續的生意——大部分表情包屬于免費下載，空有流量，市場盤子不大。如果跳出表情包的圈層，把它們當作IP來運營，將微信表情商店作為承載十二棟獲取流量的重要渠道，想象空間則會更大。

互聯網的特性就在于互動與分享，形象IP要有“情緒”，才能夠激發用戶的共鳴。與傳統IP相比，十二棟形象IP的優勢在于會用生活化的方式與用戶進行互動，帶有陪伴屬性。它們能夠不斷地結合熱點，推出新的裝扮、動作，人格化地陪伴用戶成長。比如制冷少女會跟我們一起過年、拿紅包；隨著綜藝節目《偶像練習生》的火爆，團子甚至也“C位出道”了。用戶的認同感和代入感是十二棟IP養成的基礎。

目前，十二棟已經儲備了100多個形象IP，表情包總下載量超過10億次，發送量超過200億次，自媒體的粉絲總量過千萬。

以表情包為切入點，十二棟成功敲開了形象IP市場的大門，聚集流量，賦予表情包強大的變現能力。

抓個娃娃值多少

“六·一”兒童節，趙麗穎在微博上發了自己夾娃娃的照片，共獲得36萬個點贊，18萬次轉發。仔細看照片就會發現，這是北京三里屯的娃娃店——LLJ夾機占，也是十二棟的第一家線下娃娃機店。此前，LLJ已經吸引了郭碧婷、“小鬼”王琳凱等明星前來探店“打卡”。

王彪做娃娃機有兩個原因。第一，中國的形象IP的變現渠道主要靠IP授權和周邊產品。而電子游戲公司日本世嘉，卻把娃娃機作為自己IP衍生品的銷售渠道之一，每年營收超20億元。第二，據游藝設備行業媒體《游藝風》的數據，全國娃娃機的存量有150～200萬臺，但還沒有一家為大眾所熟知的品牌。王彪覺得，娃娃機或許能讓十二棟走出一條差異化的IP變現道路。

用戶抓娃娃是為了什么？一是樂趣；二是抓到心儀的物品。那么，如何讓用戶抓到心愛的物品，并不斷地為其提供新鮮感呢？

LLJ的娃娃機設備和操作系統均是十二棟自主研發的，與市面上大多數娃娃機的投幣玩法不同的是，LLJ的娃娃機需要微信掃碼生成賬戶，批量購買代幣，利用二維碼與娃娃機產生連接。在這個過程中，用戶的充值、消費數據都會被記錄下來，根據算法在保證用戶游戲體驗的前提下調節概率。

在保持用戶新鮮感方面，十二棟也是花樣滿滿。LLJ店內不僅有十二棟的IP產品，還有吾皇、同道大叔、開心消消樂等多個IP合作方的商品。此外，LLJ還會定期更換主題活動，在增強用戶抓娃娃的趣味性與滿足感的同時，也讓用戶了解各個IP形象。

迄今為止，十二棟文化儲備的形象IP超過百個，這些形象的表情包下載量超過9億次，發送量突破220億次，自媒體粉絲超過2 200萬。

除了作為十二棟的IP變現渠道之外，LLJ還改變了傳統的IP孵化路徑。通常，做IP都是線上數據表現好才轉做線下，比如喜羊羊、同道大叔等。而王彪的做法是，把產品生產前置，即先進行IP產品生產，把它放到娃娃機店里檢測其變現價值，再不斷地豐富IP內容。比如八吉和粉紅大象，雖然它們的線上流量一般，但在線下都非常受歡迎，屬于十二棟“線下驗證IP”的成功案例。

IP+娃娃機，從產品開發到銷售，整個產業鏈都回到了IP開發者手里，這種模式給IP運營帶來了更多的想象空間。

畫師大聯盟

十二棟有10多位原創畫師，幾乎都是在微博叫得上名號的“大V”。LLJ的意義，除了探索現下IP轉化內容的新路徑之外，王彪也希望可以為原創畫師們提供一個更廣泛的宣傳平臺。

當然，十二棟也一直致力于搜索優質、有潛力的形象和內容生產者。去年，十二棟推出了形象IP版權平臺MOJIGO，用于聚攏中小IP原創畫師，定位類似于IP圈的站酷。它是IP原創畫師的垂直空間，也是IP的展示和交流社區。目前，已經有200多個形象IP入駐了MOJIGO。

在MOJIGO平臺，所有的IP創作者都可以上傳內容，MOJIGO在審核形象質量、版權后，會為作品打上時間戳，并進行登記備案。

若是在MOJIGO發現優質IP，王彪也會幫助它們對接十二棟已有的IP產業鏈，進行版權分發和變現，例如娃娃機的內容入駐。十二棟為形象IP創作者們提供了一個展示自我價值的平臺，同時也為自己建立了一個IP創意資源庫，或者說是IP生產工廠。

事實上，在這個人人都把“IP”掛在嘴邊的時代，只有少數頭部IP才能被稱作“IP”，IP的商業化道路艱難而漫長。大家都想做IP產業鏈，成功者卻寥寥無幾。因為這考驗的是平臺的內容創作能力、變現能力、變現渠道，三者缺一不可。沒有優秀的原創畫師，其他都是白搭；沒有好的變現渠道，也只能干瞪眼。

成熟IP變現、新IP孵化的有效機制，以及聚合IP創作者的平臺，十二棟的IP生態產業鏈已經初步成型。從表情包到形象化IP池，再跨行業做娃娃機，十二棟突破藩籬，不為自己設邊界的創新原力，或許能為同質化嚴重的IP市場提供一種新的創新路徑。