我在肯尼亞做電商

糜豐

提到非洲，你會想到什么？戰亂、貧窮、饑餓，還是趙忠祥在《動物世界》里的那句“馬賽馬拉大草原雨季過后，獅子俯臥在草叢中，等待著最佳的捕獵時機”？

這是多數人眼中的非洲，荒蕪、野性，充滿危險。但對于闖蕩非洲的中國商人來說，這片古老的大陸卻是另一副面貌——生機勃勃，遍地是財富。

大到修橋筑路、投資建廠，小到開超市、賣手機，越來越多的中國商人淘金非洲。但與這些走傳統路徑的商人不同，湖南小伙楊濤在非洲竟然把電商做得風生水起。他所創辦的B2C電商平臺Kilimall，經過4年的發展，已成為東非地區的電商領先者。

生意背后是看不見的博弈，楊濤說，這是一場華麗的冒險。

你好，Africa

在非洲做電商，有沒有搞錯？

楊濤最初萌生這個想法的時候，身邊的朋友并不理解。畢竟，在大多數人的認知中，非洲不但基礎設施落后，消費水平低，而且還是互聯網荒漠。這樣一個地方，搞電商哪有什么出路。這種認知并沒有錯，但那是七、八年前。

早在2012年，楊濤就作為華為員工被派往肯尼亞，負責華為在非洲的手機錢包項目，幫助當地電信運營商建立移動支付系統。在此之前，楊濤也曾在毛里求斯待過一段時間，陽光、海灘、頂級酒店，他以為整個非洲都跟毛里求斯一樣。后來去了肯尼亞，楊濤看到的卻是另一個非洲——集市上頭頂貨物的小商販來來往往，骯臟破敗的貧民窟與豪宅林立的富人區往往只有一街之隔。

近年來，整個非洲經濟處于蓬勃向上的階段，特別是肯尼亞、埃塞俄比亞等國家所在的東非地區，經濟增長率平均保持在5%至8%之間。即便如此，非洲大多數國家的商貿零售體系還比較落后，以至于楊濤在當地生活購物的體驗非常糟糕。

這種“糟糕”直接促使楊濤產生了做電商的想法。

事實上，楊濤在非洲購物主要面臨兩大痛點：第一，商品單一，可選擇性非常少。有一次他去尼日利亞首都拉各斯的一家超市買雨傘，逛了一圈發現只有一種雨傘，而且雨傘上面還印著這家超市的Logo；第二，商品價格昂貴，許多消費品零售價是中國國內價格的數倍。楊濤舉例，一幅投影儀用的幕布，在國內200多元就能買到，而在烏干達要賣3 000多元。

究其原因，非洲的工業基礎非常薄弱，很多國家只能生產一些初級工業品，主要依靠出口原材料來換取工業制成品和消費品，因此商品匱乏，物價昂貴。但傳統貿易似乎又很難解決這個問題，因為當地經銷商不可能把所有商品搬到非洲去。

楊濤想到了電商，對于可行性，他進行了逐一分析。

首先，非洲有超過12億人口，網民接近4億人，他們直接跳過了寬帶階段，進入到3G、4G階段；其次，非洲智能手機占有率為30%，但功能機轉智能機的速度非常快，并且移動支付很普及，尤其是東非地區的一些國家，移動支付滲透率超過了50%。更為重要的是，彼時雖然非洲電商發展迅速，但并沒有出現B2C巨頭公司，電商創業依然有相對較長的窗口期。

肯尼亞有4 800萬人口，其中互聯網用戶超過1 900萬，為總人口的40%，互聯網滲透率位于非洲第二。對于楊濤而言，這顯然是一個利于Kilimall起步的市場。

說干就干，2014年楊濤從華為離職，在肯尼亞首都內羅畢的一棟小樓里創辦B2C電商平臺Kilimall。這個名字取自海明威的小說《乞力馬扎羅的雪》，而乞力馬扎羅山是非洲海拔最高的山脈。

乞力馬扎羅的奮斗

肯尼亞有4 800萬人口，其中互聯網用戶超過1 900萬，為總人口的40%，互聯網滲透率位于非洲第二。對于楊濤而言，這顯然是一個利于Kilimall起步的市場。

在成功把表弟“忽悠”到肯尼亞，并在當地招了5個大學生之后，Kilimall就正式上線運營了。與其他跨境電商平臺不同的是，Kilimall一開始就定位為非洲本土電商，因此楊濤前期主要在肯尼亞本地招商，將產品賣給C端消費者。為什么不直接招募國內成熟商家，把中國商品賣到非洲？

楊濤有自己的理由。如果平臺運營初期就通過中國成熟供應鏈賣貨，雖然省力不少，但畢竟鏈條長、物流慢，在非洲脆弱的商業信任環境里很難脫穎而出。

“只有快速交付，多次交易才能產生更深的信任”，于是，楊濤首先以本地商家為突破口，Kilimall一方面幫助商家做電商代運營和訂單派送；另一方面發掘肯尼亞當地的中國供應鏈，幫助他們“觸網”。一年時間不到，Kilimall就在肯尼亞聚攏了500多個商家，商品涉及電視、手機、日化用品等。

在獲取C端消費者方面，Kilimall與當地運營商合作，在手機支付系統中進行推廣，利用臉書等社交平臺曝光品牌，甚至通過刷墻、發傳單等“簡單粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亞的大街小巷。很快，容易接受新鮮事物的肯尼亞年輕消費者，就開始在Kilimall購物。

直到苦心經營一年，Kilimall在肯尼亞已做出了一個商家和消費者的“小循環”之后，楊濤才開始面向中國國內招商，以滿足非洲消費者的“海外購”需求。

但在非洲，要想真正把電商平臺運作起來是一件很困難的事。這里沒有“四通一達”，同城物流通常需要3到7天；由于買賣雙方的互信度差，當地電商很多采取貨到付款的方式，但最大的風險是貨到之后消費者反悔退貨，或者快遞員收錢后卷款跑路。