偶像中國造

徐璐

“逆風翻盤，向陽而生。”這是時下大熱的綜藝節目《創造101》里的一句口號。那些青春洋溢的少女喊出這句話的畫面，就像中國偶像制造體系，在多年的摸索和實踐后的一次集體吶喊。

根據貓眼專業版統計數據，截至6月13日，上線54天的女團養成類節目《創造101》累計播放量已達38.5億次，微博話題討論量7 874.6萬。中國本土的女子偶像團體獲得了前所未有的曝光度，而像這樣的女子選秀盛況，還要追溯到十幾年前的《超級女聲》時代。

事實上，在《創造101》開播的15天前，《偶像練習生》剛剛收官。544家公司，15 686名練習生的報名數據，折射出了“造星”風力的再次加強。而在這場造星行動中，無論是節目屬性、公司的參與度和變現途徑、偶像組成和曝光方式，又或者粉絲組織和參與形式，都比數年前的偶像制造方式，以及日韓、歐美等造星方式，有了明顯的“中國色”。

毫無疑問，這是資本、平臺、渠道、市場各方作用結果的一次大爆炸。一邊是經紀公司的暗自角力，覺醒東方、麥銳娛樂、香蕉娛樂等初創公司來勢洶洶；愛奇藝、酷狗旗下的果然天空、齊鼓文化也在集結。數萬名練習生前仆后繼這場上位概率堪比中彩票一樣的大狂歡。

經歷過漫長寒冬的本土偶像制造體系，終于等來了大爆發。但爆發的高溫是把金錢燒成灰燼，還是借此形成可復制的工業化偶像體系，是所有人必須思考的問題。

新“造星”時代

今年年初，連續參加了《偶像練習生》《創造101》兩檔節目后，紀翔終于找到了感覺。他一手創辦的覺醒東方經紀公司，旗下的藝人秦奮、韓沐伯微博粉絲人數均超過了200萬，在同期比賽的練習生中，名列前茅。甚至，秦奮還成為了今年APEC峰會（亞洲太平洋經濟合作組織）的青年代表。

覺醒東方是參加這兩檔節目的500多家經紀公司中，唯一一家由傳統影視經紀人創立的偶像經紀公司。紀翔擁有15年的行業經驗和資源。師從被譽為“內地第一經紀人”的王京花，與李冰冰合作長達10年，也是吳亦凡回國后的首位經紀人。

在吳亦凡身上，紀翔看到了來自新時代下，偶像的新商業價值。以吳亦凡為代表的這批歸國偶像，受訓于韓國工業化體系，通過音樂作品起家，以顏值和人設為賣點，積聚了大量高黏性的粉絲。

盡管面對演技、人品等爭議不斷，他們仍然可以憑借龐大的粉絲量，拿到大牌導演的片約和一線品牌的代言。比如吳亦凡一回國，便能與周星馳、馮小剛合作電影，其強大的粉絲基礎，不僅是票房保障，也是資本喜聞樂見的“搖錢樹”。巴寶莉、寶格麗等國際大牌，也對他青睞有加。

事實上，日韓的工業化造星模式是中國偶像經紀公司一直想要模仿和復制的對象。如時代峰峻從2009年就已經開始培養練習生，推出了大獲成功的TFBOYS；上海絲芭文化傳媒模仿AKB48打造的中國養成類偶像團體NHK48，培養了鞠婧煒這樣的人氣明星。

但眼光放諸整個中國偶像制造體系就會發現，這類“拿來主義”的方法，失敗多于成功。以YY娛樂推出的1931女團為例，與SNH48相似的定位與模式，運營3年燒光了5億元，依然籍籍無名，支撐到去年宣布解散。而樂華娛樂先后推出的男團UNIQ、ZERO-G，都沒能在市場上激起水花。

在紀翔看來，這種試錯已經走到了奇點：微博、直播等各類工具觸角的無限延伸，擴寬了明星影響力的邊界，也改變了大眾的生活方式。加之以愛奇藝、騰訊等為主的內容平臺，已經產生了頭部企業。這些企業需要一些PGC等差異化的內容保持競爭優勢。各方需求作用的結果，必然會帶來中國偶像制造體系的大爆發。

而日韓的工業化造星模式，更切合中國內容平臺爆發的現狀。隨著中國加大對自身文化內容的支持力度，據艾瑞數據預測，2020年中國偶像市場總產業規模將達到1 000億元。一批批偶像經紀公司開始迎著風，張開了翅膀嘗試飛翔。

“土偶”是怎么煉成的

從屬性上來講，國內偶像經紀公司大致有四大流派——以華誼兄弟、樂華娛樂等傳統娛樂集團組成的“名門派”；以王思聰的香蕉娛樂、果然天空等為代表的“資本派”；以覺醒東方、麥銳娛樂等傳統娛樂經紀人轉型的“革新派”；有坤音娛樂等白手起家的“布衣派”。

四大流派雖然所具有的資源不同、模式也稍有差異，但他們都認識到了同一個問題：一面是偶像團體的扎推擁入，一面是難以為繼的失敗結局。在偶像市場的冰與火之間，偶像經紀公司對偶像定位不清晰，公司無標準化藝人產品、營銷方式和平臺分散，粉絲運營相對自發等問題暴露無遺。

全盤學習日韓的話，以韓國娛樂巨頭SM公司為例，它有一套嚴格的產品流程，練習生往往要經過3～7年的時間培養才能出道，這期間將耗費大量的人力、財力成本。這顯然不是國內娛樂公司所能承受的事情。

于是，四大流派殊途同歸。一方面，他們選取有一定藝能基礎的練習生或藝校生；另一方面，受限于國內造星工業的不成熟以及自身在資源、渠道等方面的欠缺，他們都選擇與“選秀”節目相結合。不過對象從衛視轉變為愛奇藝、騰訊視頻這樣的互聯網視頻平臺。改良的核心，都是縮短出道成為偶像的周期。

2017年3月開始，紀翔從數千人中選出了12位練習生，其中包括了較為成熟的秦奮和韓沐伯，前者曾是韓國男團LEGEND的成員之一。

從《偶像練習生》到《創造101》，不乏和秦奮一樣出過道的選手，比如樂華娛樂的孟美岐、吳宣怡，曾作為“宇宙少女”成員出道，在《創造101》中人氣、排名都穩居前三。與素人相比，這部分具備一定實力的練習生，成為偶像經紀公司人才儲備的第一梯隊。

能夠進入選秀大名單，在殘酷的競爭下，往往意味著絕大多數藝人曝光的結束，同時也意味著絕大多數偶像經紀公司賺錢的開始。

業內盛傳這樣一句話，“這個時代，經驗褪色，傲慢失效，得粉絲者得天下。”這正是偶像經紀的核心——一門2B2C的生意。

對于偶像經紀公司而言，B端變現是主導。有分量的藝人會有B端的影視劇、綜藝、廣告等，主動找上門來。如果知名度達不到一定的高度，就一定要做C端。簡單來說，就是經營起一個粉絲體系，以大量C端粉絲的黏性形成競爭壁壘。

在紀翔原先的籌備中，有三代風格迥異的練習生，其中秦奮、韓沐伯、靖佩瑤、秦子墨和左葉在《偶像練習生》中，積聚了大批粉絲，被稱為“覺醒五子”。在粉絲的強烈意愿下，今年5月15日，覺醒五子以Awaken-F組合正式出道。

Awaken-F的5個成員，年齡相差10歲，完全不符合男團的統一風格，甚至在日韓造星體系中都實屬罕見。紀翔想打造出中國特色的男團，因此Awaken-F不是團的概念而是廠牌。換句話說，偶像廠牌是可以復制的工廠體系。既尊重粉絲意見，網羅住現有的關注度，也給成員的后續發展留足空間。與此同時，覺醒東方是業內第一家上線團綜的公司，以此跟粉絲進行對話。

無獨有偶，快速崛起的行業黑馬坤音娛樂，也十分注重粉絲運營。為了滿足粉絲，坤音構建了多種內容體系，比如每日更新的日常視頻，建立官方粉絲群，接下來還會為粉絲開發App 。

有了粉絲，就像各大直播平臺的當紅主播，有了每天送“跑車”、送“游艇”的擁躉。商業變現就成了“為有源頭活水來”的事情。

出圈大作戰

不難想象，還有大量在“底層”，沒有人關注的偶像。他們的競爭，就像是千軍萬馬過獨木橋。

長久以來，國內偶像團體由于缺乏垂直渠道，難以收獲C端粉絲和大眾認知度。《偶像練習生》和《創造101》兩檔節目，就是眾多“底層”偶像，期望一展紅顏的稀缺渠道。

這兩檔節目，將偶像這個小眾圈層中討論的話題推向了大眾。“觀眾”成為了“用戶”，可以參與到內容制作乃至宣發過程，甚至可以決定出道團體的陣容。因此，也就意味著這些偶像有了比微博、直播平臺更直接的粉絲獲取渠道。

當然，這兩檔節目更大的意義在于，它們充當了粉絲與偶像內容交互的載體。比如說，《偶像練習生》除了每周上線的節目正片，每天都有近200條練習生的短片通過愛奇藝泡泡、微博、小紅書等平臺向外推送，到達粉絲端，持續吸引流量。

于平臺、于藝人、于經紀公司，這兩檔節目就像在偶像市場的大壩上，開了一個口子，巨大的流量效應，正在呈現。

在傳統偶像制造模式下，想要成為明星，需要得到絕大多數粉絲的認可。就像《創造101》總制片人馬延琨所說：“女團一定要出圈，一定是大眾偶像，所以它一定是受到了音樂圈、粉絲圈、時尚圈等多個圈層的認知。”

于是，朋友圈很快被王菊刷屏：“菊勢不妙，需要你一票”“你努力，我努力，菊姐就能創奇跡”……王菊成了社交媒體熱傳的現象級藝人。

事實上，王菊并非“典型”偶像，她不符合大眾對女團的審美。但其對于獨立女性精神的推崇，成了節目的話題人物和大眾茶余飯后的談資。《創造101》也借此成功走出網絡綜藝的核心圈層，成了名副其實的爆款。

看起來，偶像已經從榜樣，變成了一種標簽。標簽化的偶像制造，將粉絲進一步細分。以至于一個不入流的十八線藝人，都有機會收割粉絲，產生商業價值。

據麥銳娛樂創始人王叢透露，按照計劃，麥銳娛樂的練習生還將訓練一段時間，再正式出道。但面臨渴求已久的機會，他幾乎沒有別的選擇。“練5年和練10年肯定是有差別的，但是行業發展太快了，大家等不了多的那5年。”

換句話說，粉絲太多，偶像已經不夠用了。

狂歡與“泡沫”

創業一年半，今年5月，麥銳娛樂公司第一次有了正向收入。

這是《偶像練習生》結束后的第一個月。麥銳娛樂為旗下的男練習生們推出了新單曲，李希侃和羅正參演的網劇先后開拍，還有B端不斷找上門來的品牌推廣。偶像經紀市場似乎正在迎來品牌合作的全面爆發。

2018年6月15日，絲芙蘭官宣“覺醒五子”成為其品牌摯友；《偶像練習生》出道的九人團Nine Percent是悅詩風吟中國區代言人，代言的I Do香水賣到脫銷；“樂華七子”則一起成為了攜程旅行和only的品牌推廣大使……

目前，在國內偶像產業生態鏈中，消費端已逐漸成熟，從品牌代言能力及“飯圈”的消費力即可窺見一二。“坤音四子”520見面會的公開票價最貴檔為2 098元，甚至高于許多一線歌手演唱會價格。為了拿下英樹打call榜榜首，贏得地鐵廣告投放，“陶淵明”（王菊的粉絲名稱）用實實在在的金錢去換取投票。

一切看起來欣欣向榮的樣子。正如2014年，資本進入影視行業催生了青春片。剛開始拍青春片或多或少都能賺錢，但影片缺乏品質最終導致C端觀眾不愿買單，之后的青春片大多票房“撲街”。

相對而言，中國偶像產業在培訓、制作、運營和銷售上都還處于摸索階段，巨大的市場需求背后也隱藏了問題。

在“四旦雙冰”的時代，演藝圈更新換代大致是10年一撥人。但在高頻時代，可能2年甚至1年就換了一撥新面孔。一方面是需要提高現有頭部偶像的業務能力，保持曝光率以及作品，一方面是能夠不斷產出，打造一代又一代的偶像。

偶像制造的邏輯已經發生了變化。

在覺醒東方的練習室，常常是燈火通明。甚至已經出道的秦奮們，在工作結束之后依然會回到公司上課、練習。對于秦奮們來說，想要維持人氣和熱度，并擁有更大的舞臺，外部支持和兼修內功都必不可少。

隨著愛奇藝發布2019年將有兩季《偶像練習生》節目，騰訊視頻明年會打造男團，及相關配套的打歌節目，曝光渠道已經不再是制約行業發展的最大問題。

一個現實是，國內偶像經紀公司大多都是近兩年才陸續成立，其人才選拔和培訓都還缺乏時間的考驗。面對市場對新人的渴望，人才儲備成了擺在偶像經濟公司面前的難題。回歸到行業本質，這個關于“人”的生意，很可能會倒在后繼無人上。

但毫無疑問，在這場本土偶像團體的“大型生存實驗”里，每一條路都是新的，誰輸誰贏還是未知數。