“公敵”的宿命

王穎

公敵這個詞很曖昧，很難說它是褒義，還是貶義。

當網友們把小崔稱為“公敵”時，有的是稱贊。在他們看來，小崔是娛樂圈的敵人，就是廣大網友的朋友。不管小崔的動機是什么，只要把貴圈的泥沙攪到面上來就是英雄。但有的卻暗含嘲諷，覺得小崔已經不是以前的“小崔”了。

當人們把拼多多叫作“公敵”時，語意也很模糊。一方面，拼多多的強勢上位“激怒”了電商界的巨頭，多少讓人有些興奮，大家都架秧子不嫌事兒大。但另一方面，拼多多也是“坑多多”，因假貨引發的爭議讓人覺得該打打板子了。

其實，在互聯網圈子里經常被口誅筆伐的公司無外乎這幾家：百度、騰訊、小米、攜程、滴滴，以及最近站在風口浪尖上的今日頭條。

請開始你的表演

為什么互聯網公司更容易被視作“公敵”？這大概是因為其成長邏輯源自于對流量的爭奪。關于這一點可以參照娛樂圈里的流量明星。他們需要話題來吸引流量，哪怕是負面的也好過沒有。

所以很多時候，互聯網公司會主動“掐架”來增加知名度。比如最近，今日頭條就跟騰訊杠上了。

5月8日，張一鳴在朋友圈慶祝2018年第一季度抖音國際版“Tiktok”在蘋果商店下載量排名全球第一，并稱“微信的借口封殺擋不住抖音的步伐”。沒想到馬化騰直接在回復中“開懟”，稱“可以理解為誹謗”。

早在2015年，騰訊和今日頭條就相互關閉接口，不相往來。之后，騰訊重啟微視，推出下飯視頻，投資快手。雙方形成了快手、微視、下飯視頻對壘火山、抖音、西瓜視頻的局面。

騰訊一直在短視頻領域補漏，但無奈今年抖音上漲勢頭驚人。到了2018年5月，雙方戰事進入“白熱化。今日頭條指責微信屏蔽、封殺來自抖音“第一屆文物戲精大會”的轉發。騰訊方做出回應，稱不只針對抖音，而是針對所有“刷屏”。今日頭條當然不買賬，隨后其客戶端推送《要多少文件騰訊才肯收手》，進一步在輿論上給騰訊施壓。但沒過多久這篇推送就被質疑故意修改標題、篡改文章來源。為維護聲譽，騰訊提起訴訟，索賠1元。頭條反訴騰訊不正當競爭，索賠9 000萬元。

這場還在進行中的“頭騰大戰”讓網友們想起了7年前的“3Q大戰”。當時奇虎360叫板騰訊的做法與今天的今日頭條如出一轍，雙方都在試圖截斷對方的流量，但后起之秀們卻先跳出來指責騰訊搞壟斷，試圖將輿論的潮水引向“大佬”。

不同的是，奇虎360在“3Q大戰”之后攜高漲的人氣赴美上市，一度成為資本市場的寵兒。而今日頭條卻似乎沒占到太多便宜。一直聲稱“算法無罪”的今日頭條最近也因為抄襲、標題黨、推送低俗內容，以及涉嫌發布虛假廣告受到指責，旗下的“暴走漫畫”還被永久關閉。

互聯網巨頭會陷入一種發展路徑：先是燒錢圈流量，然后再搞贏家通吃那一套。這樣的發展模式勢必會形成壟斷，損害他人的利益。更可怕的是，一旦形成了一家獨大的局面，消費者的利益也會失守。

有趣的是，此次“頭騰大戰”背后的操刀者乃今日頭條副總裁李亮，人稱“三板斧公關”，慣用伎倆“碰瓷+哭訴+起訴”。當年就是在他的領導下，奇虎360以攪局者的姿態出現，與百度、騰訊之間相繼展開3B、3Q大戰，不斷跟大公司挑起話題做大聲勢。

網友們將這樣的手法戲稱為“碰瓷營銷”，總結其招數不外乎“戲精"+"杠精"。這雖然會招罵，但確實也增加了曝光率和知名度，新秀們也十分愿意效仿。前不久，互聯網咖啡瑞幸就“碰瓷”星巴克，不僅發出一封《公開信》，譴責星巴克壟斷經營，還向法院起訴星巴克不正當競爭。沒想到此舉只換來星巴克“不參與炒作”的回應，可以說非常尷尬了。

贏家的詛咒

今日頭條姿態不好看，并不代表騰訊就無辜。然而，如果將雙方看作是“理性人”，那么他們在競爭中表現的利己行為就無可指摘。這當中需要討論的是度的問題，也就是競爭的邊界在哪里。

互聯網巨頭會陷入一種發展路徑：先是燒錢圈流量，俗稱“大撒幣”，然后再搞贏家通吃那一套。要么走別人的路讓人家無路可走，要么通過“買買買”將小的新興公司納入自己的版圖。這樣的發展模式勢必會形成壟斷，損害他人的利益。更可怕的是，一旦形成了一家獨大的局面，消費者的利益也會失守。

攜程就因此成為眾人口中的“公敵”。這幾年，人們對攜程的指責從未間斷過。最近韓雪、蔣方舟、王志安等各界名人也紛紛加入“炮轟”攜程的隊伍，吐槽的內容大致包括酒店描述與實際不符，預訂機票被強行捆綁38元的酒店優惠券，以及聯程機票陷阱，即航空公司為了促銷，會推出價格比直飛還便宜的聯程票，攜程將其售賣給用戶，如果用戶只搭乘其中一段，攜程便可賺取差價。再加上此前被發現的“大數據殺熟”，憤怒的用戶維權艱難只能轉而調侃“攜程在手，看清楚再走”。

攜程有它的委屈，也有它的活該。說它委屈是因為這些“坑”早已成為行業潛規則，但媒體將矛頭更多地對準攜程，使其成為眾矢之的。說它活該則是這幾年攜程一家獨大，漸成壟斷之勢，有了問題大家不罵它罵誰？

2015年，在資本的助攻下，攜程和去哪兒合并，攜程借此獲得在線旅游市場70%的份額。然而，這還只是個開端，之后攜程又將藝龍、同程納入旗下，甚至投資了途牛、途家、東航等旅游行業的大玩家，以及行業上下游的很多創業公司。

據了解，這樣做主要是為了打通數據與交易規模，實現市場份額的增長與資源壟斷。比如，在高星級酒店方面，攜程統一庫存，將攜程、去哪兒、藝龍的供應鏈進行整合，納入攜程旗下赫程公司的統一管理。

壟斷之路會將一家企業引向深淵。一方面，在消除競爭的過程中，企業會形成以利潤為中心的管理模式，在利益和社會責任之間失衡。特別是有盈利壓力的上市公司。另一方面，樹大招風，企業會成為“靶子”，身上插滿各方射來的箭。

另一個例子是滴滴出行。當年和快的、優步上演補貼戰的時候，大家都是用戶的心頭好。但是當滴滴合并了快的，趕走了優步之后，情形就變了，滴滴也變成了靶子。而且滴滴的模式本身就存在監管漏洞，因此引發的安全事故更是將滴滴推上風口浪尖。

本來這樣的監管漏洞有極大的可能在你追我趕的競爭中漸漸補上。在某種程度上，對手也是友軍，可以分擔行業發展的風險。但一家獨大之后，該來的風雨不但不會小，還會全部砸在你身上。

再說了，競爭也不會真的因為壟斷而消弭，尤其是在互聯網時代，門外漢也可能成為對手。這不，擅長外賣的美團也開始組隊殺入出行領域。只是，現在滴滴只能獨自應戰了。

由此，我們或許找到了競爭的邊界，那就是不要殺死競爭。

此路不通

大多數企業家都希望自己的企業能成為“百年老店”，但不斷樹敵絕不是基業常青的正確打開方式。

馬云曾在3年前下過斷言，說中國互聯網三強的格局將由BAT變成ATM。據說百度的李彥宏對此相當不滿。但眼前的事實卻很尷尬：BAT中阿里和騰訊直奔5 000億美元的市值，百度卻仍未步入千億美元俱樂部。不管M是美團、小米，還是估值10 000億元的螞蟻金服，這些后來者都將“前輩”百度拋在了身后。

更糟糕的是，掉出第一梯隊的百度最近又進入多事之秋，先是COO陸奇離職導致百度股價下跌，外界得以窺探百度的人才危機，甚至有說法稱百度沒有二號人物；緊接著又有傳言說李彥宏陷入家庭危機，妻子馬冬梅有可能拿下控股權，外界又有機會琢磨百度的股權結構。這樣的內憂外患讓百度顯得更加虛弱。

想當年，百度也曾稱霸一時，在奪得“全球最大中文搜索引擎”寶座后，百度通過不斷收購以及產品線擴張，使自己逐漸成為社區、網址、軟件、地圖、音樂、百科、博客、數據分析服務等互聯網細分領域的新霸主。

但接下來發生的事，讓百度變成了“全民公敵”。2008年9月，百度被披露涉嫌收取300萬元保護費屏蔽三鹿奶粉負面新聞；10月，全民醫藥網申請對百度濫用市場支配地位進行反壟斷調查，并要求處以1.7444億元人民幣罰款，被稱為“網絡反壟斷第一案”；11月，央視連續2天報道百度的競價排名黑幕，百度在短短4天之內市值縮水超過120億美元。

2016年的魏則西事件讓針對百度的指責達到峰值。當時的媒體和輿論大有群起而攻之之勢，百度成了“孤家寡人”。但即便如此，百度也只是聲稱會加強監管，后來扛不住了才保證今后醫療類的廣告不再參與百度的競價排名。

在陸奇離職事件中，有說法稱陸奇要“為了百度的名聲堅定地干掉某些垂直領域的競價排名廣告”，但遭到400名高管的聯合抵制。對于這種說法的一個佐證是，百度竟然在去年悄無聲息地在移動端重啟了醫療關鍵字的競價排名。

要讓百度徹底拋棄競價排名估計很難，因為這是其營收的主要來源。但不割掉這塊毒瘤，百度就會深陷“公敵”的深淵。且不說商業道德，一家企業若想走得遠，首先要建立不作惡的商業模式，甚至還要塑造經得起推敲的價值觀。

一個很鮮明的對比是，同是做搜索引擎的谷歌就不搞競價，而是通過不斷的創新讓自己擁有了更多的賽道。也許百度是時候對自己狠一點了。

公敵的自我救贖

同樣被視作公敵，騰訊走出了跟百度不一樣的路。

還是回到當年的“3Q大戰”，此一役對騰訊關系重大，甚至成為了騰訊發展的分水嶺。危機過去后，馬化騰給員工發了內部信，其中有一條讓人印象深刻——“讓我們保持敬畏，過去我們總在思考什么是對的，但現在要更多地想一想什么是能被認同的”。

反思是騰訊自我救贖的起點。2011年春節過后，騰訊組織了10場主題為“診斷騰訊”的專家座談會，共邀請了72位互聯網專家，據說《狗日的騰訊》的作者也在其中。據《騰訊傳》記載，當時的座談會開得十分實在，其中一個論題竟然是“騰訊是山寨公司嗎”。

反思的結果是封閉的騰訊必須走向開放。馬化騰對外宣布將徹底開放騰訊朋友、QQ空間、騰訊微博、財付通、電子商務、騰訊搜搜、彩貝，以及QQ等八大平臺，甚至表示騰訊過去是半開放狀態，去年200億元收入中有40億元分給了合作伙伴，希望未來平臺能孵化10萬個應用，給開發者帶來200億元的收入，再造一個騰訊。

正是反思和開放，讓騰訊走出了泥沼。而由此產生的自內向外的變革，幫助騰訊開啟了下一個黃金十年。這之后，騰訊QQ同時在線用戶數突破1億，微信成為“社交之王”，騰訊成為中國市值最高、用戶數最多、盈利能力最強的企業。“全民公敵”成了“帶頭大哥”。

當然，這并不意味著騰訊之后就不會再遭受質疑。今年的《騰訊沒有夢想》和“頭騰大戰”，依然能讓騰訊嗅到當年的硝煙，只是如今的騰訊已然成為強者，也更加懂得如何應對質疑。

今日的騰訊，或許就是他日的攜程。今年5月初，風波中的梁建章罕見開口，他承認，“那是個錯誤，以用戶為中心的準則出現了偏差。現在要把它糾正過來”。在他看來，在糾錯的過程當中，收入減少以及業績受影響，都不是問題，關鍵是能有利于用戶，能有利于攜程的長期發展。希望這樣的承諾也是攜程改革的開端。

沒有一個企業能完全逃脫外界的質疑。對于那些不斷壯大的企業來說，成為“公敵”或許就是他們的宿命。只有承擔得起輿論壓力的企業才有未來。這是勇氣，也是責任——既要守住競爭的邊界，又要守住商業的底線。

“萬物皆有縫隙處，那是光射進來的地方。”

——送與“公敵”共勉之。