媒介融合背景下醫療器械實體營銷的現狀分析

朱坤福

（山東朱氏藥業集團，山東 菏澤 274300）

從社會發展的現狀以及總結出來的報告可以看出，醫療器械實體營銷工作在媒介融合背景下一定要進行轉變，醫療器械的實體營銷應該要重新進行思考并審視自己的定位和結構等，未來的發展方向也一定要清楚，在激烈的競爭中一定要處于優勢地位，這就要依靠品牌優勢。除此之外，要深入分析當今社會下的全媒體、實體銷售醫療器械下人們的思想觀念等，使在媒介融合背景下醫療器械實體銷售的策略不斷更好更優的提升。促進醫療器械實體營銷不斷發展和進步。

一、醫療器械實體營銷現狀分析

我國醫療行業也就是從建國之后才逐步發展起來的，也就是1949年之后，到目前為止，中國已經成功注冊為醫療器械的公司就有超過了上萬家，從《2016年中國醫療器械行業發展藍皮書》中可以看出，我國醫療器械的銷售規模在不斷地增加，據統計，2001年銷售額才179億元，而到了2015年增長到了3080億元。如果拋開物價上漲的因素，在這短短的十五年期間，醫療器械的銷售額增長了17.21倍。2016年，中國醫療器械市場銷售規模達到了約3700億元，醫用醫療器械的銷售額大約在2690億元，占據的比例為72.3%，2015年為3080億元，2016年與2015年度相比，增長了620億元，計算可知，其增長率為20.1%。其中家用的醫療設備也占據了很大的一部分，第一突破了千億元，具體數字為1010億元，這是一個標志性的數字。但是有一點需要注意，藍皮書上也有所強調，醫療器械行業的發展雖然迅速，但是相同或類似的產品生產的太多，導致很多偽劣假冒的產品出現，很多產品只重形不重意，醫療器械的體驗者們感覺效果很差。另外還有一些制約醫療企業營銷的發展，例如，多小散亂的格局制約了醫療器械行業的發展。通過查閱藍皮書可以看出，目前存在的問題主要是醫療器械企業數量眾多，正所謂“樹大有枯枝”，據統計，醫療企業的生產企業大概有16000家之多，相同產品的生產廠家最多的就達到上百家之多。但是由于不同企業所采取的標準也是不同的，使得每個企業生產出來的產品差異性很大，總體水平與國際上先進水平還是有一段差距的，很多資源都沒能合理利用，造成浪費。生產出來的產品很大一部分沒有自己獨立的知識產權，而僅僅是進行拼裝、改進以及包裝等，對產品的質量沒有提出更高的要求且研發能力較弱，其造成的結果不言而喻。除此之外，中國的醫療企業雖多，但是其技術與發達國家相比差距還是很大的，大都是進口的醫療器械。查閱藍皮書可知，2016年我國進口的醫療器械就達到了89.7億美元，占據中國總進口額的60.9%，進口的一些國家主要是美國、德國以及日本等。中國醫藥物資協會副會長強調，中國醫療器械小多散的現狀會逐漸變好，未來發展趨勢將是朝著更加集中的方向發展，一些發展不好的企業最終要被龍頭企業所吞并，這是發展的必然趨勢。舉一個簡單例子，輪椅行業在前些年中，大約有幾百個品牌，但是現在到市場上去看，最多也就十幾家，每年都有不少被淘汰，導致越剩越少。醫療器械實體銷售的最終命運是將產學研相結合，產業進行組合。

最近幾年在醫療器械行業并購案例出現了不少，在2015年大概發生了81起，比2014年多了12起，在醫療器械并購上面國家也提出了幾點策略，并寫入藍皮書。在藍皮書中可以看到，國家正在大力支持醫療器械的發展并爭取朝著國有化的路線發展，打造出一個龍頭老大，爭取為將基礎醫療設備、家用醫療設備和移動醫療設備等市場打開，這可以依賴媒介融合來完成。

二、媒介融合背景下醫療器械實體營銷的策略

在互聯網時代與新興媒體相結合的發展速度飛快，且這種趨勢已經無人可擋和無法逆轉。而流行詞語媒介融合包含的內容豐富，這些內容之間相互融合，例如傳播主體、內容以及渠道等，產品、用戶以及平臺都是醫療器械實體營銷的重要內容，在媒介融合的大背景之下，醫療器械實體營銷主要可以關注一下幾個內容。

（一）以醫療器械技術做支撐

新興媒體和傳統媒體都離不開一個中心，那就是給人們呈現出更優的內容、更好的產品。據統計，醫療器械市場中零配件良莠不齊，科研人員和資金都較少，與國外相比差距懸殊，例如國外的西門子公司研究醫療器械的技術人員就有2.4萬人，在十個國家都有基地，且每年投入大量的資金。所以中國首先要做的就是做好自己的口碑，如何提升口碑呢，那就需要過硬的技術加之利用現代媒介進行宣傳。

（二）以用戶為中心

用戶永遠是銷售的主體，銷售醫療器械應該永遠站在用戶的立場，急用戶之所急，想用戶之所想，轉變工作思路和態度尤為重要，讓用戶有一個良好的體驗。

（三）以媒介為平臺

在互聯網時代主導的新興媒體下，用戶不僅能獲取相關銷售信息而且還可以對醫療進行試用，利用大數據為用戶定制服務，滿足用戶需求，這與傳統的銷售渠道大不相同。正式要從媒介融合之中找到銷售靈感，打破傳統思維的束縛，拓展自己銷售思路，這是在媒介融合背景下實現醫療器械銷售制勝的法寶。

社會和時代發展的步伐永不停息，在這種情況下，人們也要跟得上其發展的步伐。在當今社會媒介融合背景下，醫療器械實體營銷遇到了許多境遇和抉擇，不管未來發展結果如何，醫療器械實體銷售都是以保證人們身體健康為最基本的出發點，滿足大眾的需求，但是器械本身存在的一些缺點也要正視，永遠以客戶需求為導向，抓機遇、迎挑戰，提高整體的醫療器械銷售和服務水平，本文所介紹的媒介融合背景下，醫療器械實體營銷的現狀。