社交媒體知乎廣告營銷策略的分析

（寧波大學科學技術學院 315200）

隨著社會的進步，社交媒體出現并占據了人們生活的一部分，作為社交媒體的代表之一，知乎是近幾年業界及學界關注的熱點，該社交媒體具有的商業價值，也隨著影響力的提高而崛起。2014年，知乎開始在平臺上引入廣告營銷，由于其引入廣告營銷的時間較短，無論是針對經營模式還是廣告價值所展開的研究，均未涉及到更深的層面，因此，以廣告影響為切入點，對知乎平臺進行研究是很有必要的。

一、知乎廣告的概述

知乎廣告指的是以知乎或旗下產品為平臺，以宣傳品牌或產品為目的所進行的信息傳播活動。知乎廣告的形式主要有兩種，分別是硬廣和軟廣。

（一）硬廣

硬廣指的是對產品特點及服務進行直接介紹的傳統廣告。現階段，存在于知乎平臺上的硬廣數量相對較少，形式也稍顯單一，廣告投放位置尚未實現完全開發，多存在于知乎“發現”頁面右下角和右上角處。

（二）軟廣

軟廣的全稱為軟性植入廣告，指的是在媒介內容中對產品信息進行植入，以此來達到傳播的效果。雖然知乎現階段仍舊沒有對公司用戶的注冊途徑進行開放，也就是說，用戶在注冊知乎賬號時的名義均為個人，但是軟廣的現象仍舊存在，導致該問題無法得到有效解決的原因是，在對某些問題進行回答時，往往會涉及到某些品牌，間接促進了品牌信息的傳播1。

二、知乎廣告面臨的困境

（一）廣告形式較為單一

知乎現階段所引入的廣告形式主要是軟廣和硬廣，軟廣集中在針對問題所進行的回答中，硬廣則集中在知乎移動端的加載頁和網頁版的首頁。與微博等已經成熟的網站相比，在廣告服務方面存在著明顯的差距。想要將廣告營銷的效果進行最大化呈現，知乎應當根據自身的文化氛圍，以不對用戶體驗產生影響為前提，定制符合合作方產品特點的廣告方案，并選擇相應的營銷形式，完成品牌宣傳工作。

（二）監管工作尚未取得應有成效

監管工作無法取得應有成效的原因主要集中在軟廣方面，大量商家以知乎為平臺對產品進行營銷，較為常見的營銷方式是在回答用戶提問的過程中，宣傳產品功效，引導用戶對產品進行購買，虛假宣傳的情況更是不在少數。這不僅混淆了用戶的認知，還影響了用戶的體驗。

三、知乎廣告的具體營銷策略

（一）重點強調知乎自身具有的風格

隨著網絡文化的發展，以豆瓣為代表的諸多社交媒體都已經構建起了符合自身特點的文化氛圍，對廣告宣傳而言，文化氛圍具有的影響是不可忽略的。知乎所構建文化氛圍的特點主要體現在認真和理性這兩個方面，因此，在廣告營銷過程中，知乎也應當參考自身文化氛圍，完成相關的創意和傳播活動，提高廣告與用戶品味的契合度，實踐結果表明，這一做法往往可以取得事半功倍的效果。

1.高端品牌形象的打造

大衛?奧格威在《一個廣告人的自白》一書中曾說，作為對品牌形象進行長期投資的手段和途徑之一，廣告在打造品牌形象方面具有十分重要的作用，因此，無論是品牌還是產品，都應當有與之相對應的形象2。在對廣告進行構思時，不僅需要保證廣告能夠對產品特性加以傳遞，還需要保證廣告在打造品牌形象方面具有的作用能夠被充分的發揮出來。在面向住戶用戶消費特征所開展的研究中，不難發現知乎用戶具有的共性特征之一為：對中高端以及高端產品具有更加濃厚的興趣。因此，知乎在進行廣告營銷時，應當結合用戶特點塑造出滿足高端和專業兩個要求的品牌形象，通過提高廣告與知乎用戶審美匹配度的方式，保證產品可以通過廣告營銷取得應有的傳播效果。

2.以具有理性訴求的廣告為核心

在討論理性訴求廣告前，首先解釋一下什么是“理性訴求”。理性訴求指的是在廣告中，通過對產品功能、屬性、能夠帶來的利益等內容進行強調的方式，激發消費者所具有的購買欲望。通過上文的分析可以看出，知乎用戶的定位普遍為精英階層，而該階層人員的特點則是倡導認真、理想的文化，因此，雖然知乎上存在著大量類似“抖機靈”的回答，但是縱觀整個社群，認真、理性仍舊是知乎的直流文化。基于此，知乎在進行廣告營銷活動時，應當將文化氛圍作為主要依據，對廣告風格進行確定，為后續廣告營銷的順利進行奠定良好基礎。

（二）對多元化廣告產品進行開發

知乎廣告存在的問題之一就是形式相對單一，與任何產品進行合作，都只有軟廣和硬廣兩種形式。針對這一情況，知乎應當對不同形式的廣告進行開發，以滿足用戶具有的個性化需求。

1.品牌活動

雖然到目前為止，企業用戶仍舊無法在知乎進行注冊，但是通過對知乎話題的瀏覽可以發現，大量品牌話題的身影均存在于話題之中。以“蘋果產品”這一話題為例，該話題包括“MAC”這一子話題，該話題的關注者高達2.3萬，提問數量也有驚人的1.2萬余個。由此可以看出，知乎用戶中存在大量互聯網或相關領域的工作者及愛好者，這些人針對互聯網品牌展開的討論，不僅可以幫助普通用戶對產品具有更加準確的理解，還能夠在一定程度上增強用戶具有的忠誠度。

2.廣告推送

與傳統媒體相比，包括知乎在內的互聯網媒體具有的優勢主要體現在，能夠利用大數據對用戶的行為進行記錄，并以此為依據，推送符合用戶特點及需求的廣告。具體來說，知乎可以在大數據的輔助下，對用戶閱讀情況、關注話題、瀏覽習慣等因素進行分析，保證廣告能夠有針對性的向目標群體進行投放。例如，某知乎用戶添加的標簽為“攝影”，那么知乎就可以自動針對該用戶匹配與攝影相關的問題，并圍繞修圖軟件、攝影器材推送相關的廣告。從用戶的角度來說，這一做法不僅使廣告具備了對內容進行拓展的功能，還可以避免無關廣告信息對自己造成干擾。

（三）打造廣告核心傳播優勢

通過對知乎現有廣告進行研究可以發現，知乎廣告的特點之一，在于其廣告數量相對較少，且多集中于文化、服裝、電子產品方面，隨著使用知乎的人數逐漸增加，現有或潛在廣告客戶的數量也有所增多，因此，在廣告營銷的過程中，知乎應當針對某領域或某類產品打造核心傳播優勢。

首先是廣告的匹配。根據針對知乎用戶消費文化所開展調研工作得出的結論，可以發現知乎用戶所追求的主要是品味、時尚和品牌消費，這主要是因為知乎用戶集中在中產或中產以上的階層，因此，無論是在購買欲望還是在消費能力方面，知乎用戶都普遍較強，基于此，知乎應當選擇與高品質產品進行合作，保證用戶能夠自發的在該平臺上對產品進行傳播3。例如近幾年大熱的kindle，作為文化消費產品，kindle所面向的消費群體主要是喜歡閱讀的人群，知乎用戶普遍符合這一要求，因此，知乎和kindle進行合作自然可以取得良好的效果。

其次是對廣告傳播途徑的選擇。通過對大量曾經或正在和知乎進行合作的產品進行研究可以發現，雖然與軟廣相比，硬廣往往可以取得更好的廣告傳播效果，但是隨著互聯網的發展，開始有越來越多的消費者在購買產品前，首先會選擇在相關平臺上對產品的性能和口碑進行瀏覽。另外，大部分知乎用戶在購買產品后，也會選擇在知乎上對自己的使用感受進行分享，由此可以看出，想要將廣告營銷具有的效果在知乎上進行最大化呈現，在利用硬廣進行宣傳的同時，還應當植入相應的軟廣，通過優勢互補的方式，吸引用戶目光。

四、結論

通過對上文所敘述的內容進行分析能夠看出，雖然知乎廣告仍舊處于萌芽期，存在形式較為單一、監管工作開展困難等問題，但是知乎用戶的數量和整體素質較過去相比均有所提升，創作、分享的內容也越來越優質，使得知乎廣告具備良好的發展前景和商業價值。另外，選擇知乎作為合作方的商家數量的增加，也間接肯定了該社交媒體在廣告營銷方面具有的效果和潛力。

注釋：

1.余曉勤.社交媒體知乎的廣告營銷策略研究[J].傳媒，2016，07：51-52.

2.黃歡.微傳播時代微信公眾號廣告營銷策略探析[J].傳媒，2017，03：68-70.

3.黃細芬.網絡廣告營銷的策略[J].長江大學學報（社科版），2013，3603：195-196.