基于web2.0的城市旅游精準(zhǔn)營銷

（揚(yáng)州大學(xué) 廣陵學(xué)院 225000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，促使傳統(tǒng)的AIDMA營銷模式（引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶、產(chǎn)生行動(dòng)）正逐漸為AISAS模型（注意－興趣－搜索－行動(dòng)－分享）所取代。1基于此，借助于Web發(fā)掘“分享”的市場價(jià)值，采取目標(biāo)客戶的人際互動(dòng)式精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為趨勢。

二、基于UGC的精準(zhǔn)營銷

1.UGC信息及其營銷價(jià)值

UGC以旅游者的實(shí)際旅游體驗(yàn)為基礎(chǔ)，是旅游者將實(shí)際旅游生成的復(fù)合形象通過文字、圖片、視頻等形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享的主要渠道，一般包括評價(jià)、游記、攻略。它們不以營銷為目的，是旅游者的真實(shí)心理感受，可信度高，對潛在旅游者的目的地形象建構(gòu)有著先入為主的影響。

2.精準(zhǔn)營銷

由于消費(fèi)者的個(gè)性需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，市場被不斷細(xì)分，致使面向大眾傳播的到達(dá)率越來越低。為了追求更加有效、高投資回報(bào)的營銷溝通，精準(zhǔn)營銷的概念應(yīng)運(yùn)而生，于2005 年由世界級營銷大師菲利普·科特勒提出。根據(jù)菲利普·科特勒的定義，筆者將旅游城市精準(zhǔn)營銷界定為以旅游者市場細(xì)分為基礎(chǔ)，借助于旅游網(wǎng)站尤其是UGC，進(jìn)行分眾傳播的營銷活動(dòng)。

三、揚(yáng)州城市旅游者市場細(xì)分

1.細(xì)分依據(jù)

市場細(xì)分是現(xiàn)代營銷的起點(diǎn)和根基。2互聯(lián)網(wǎng)中UGC的文字部分，數(shù)量大、獲取方便、真實(shí)性高，是我們了解消費(fèi)者偏好，細(xì)分市場的天然數(shù)據(jù)庫。

強(qiáng)調(diào)用戶主導(dǎo)信息的web2.0，為興趣相似、具有相似感知偏好的人提供了一個(gè)信息平臺(tái)，人們根據(jù)自身感知的偏好在信息平臺(tái)上聚合在一起，在此基礎(chǔ)上不斷積累和擴(kuò)張信息3。可以通過整合UGC，細(xì)分旅游市場，構(gòu)建UGC感知類型體系，進(jìn)行有針對性的營銷宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

根據(jù)勁旅網(wǎng)發(fā)布的2015年主要UGC型在線旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果顯示，1至7月UGC型在線旅游網(wǎng)站覆蓋數(shù)穩(wěn)居前五，且排名基本沒有變化的分別為：螞蜂窩、窮游網(wǎng)、百度旅游、攜程攻略社區(qū)、十六番。其中，窮游網(wǎng)主營國外旅游，故選取馬蜂窩、百度旅游、攜程攻略社區(qū)、十六番作為樣本來源，各選15篇排名靠前的游記作為研究樣本。

2.旅游者感知體系

通過研究樣本游記，筆者發(fā)現(xiàn)旅游者是通過不同方式來感知旅游目的地。不同感知方式的旅游深度、關(guān)注點(diǎn)、情感表述不同，因此不同感知方式的游記在詞匯使用方面存在明顯差異，這些詞匯反應(yīng)出旅游者的感知偏好（詳見表1）。依據(jù)每個(gè)感知類型的特征，才能有針對性的實(shí)施相應(yīng)的營銷模式。

四、揚(yáng)州旅游品牌形象精準(zhǔn)營銷探索

1.精準(zhǔn)營銷的主要方法

精準(zhǔn)營銷的方法和手段十分豐富，其中適合旅游網(wǎng)站利用UGC聚合點(diǎn)進(jìn)行營銷的方法有：直返式廣告、搜索引擎、窄告、話告、富媒體廣告。

2.營銷內(nèi)容的確定

針對感知類型的特點(diǎn)投放有針對性的營銷內(nèi)容。對于感官感知類的旅游者，旅游者注重的是旅游目的地的所見所聞，也就是旅游產(chǎn)品的豐富程度。因此，營銷內(nèi)容可以是旅游線路和攻略圖，并且這些線路和攻略圖需要包羅竟可能多的旅游產(chǎn)品。對于環(huán)境體驗(yàn)類的旅游者，旅游者重視文化，更加注重旅游產(chǎn)品的特色性以及細(xì)節(jié)，因此營銷內(nèi)容需要突出揚(yáng)州的歷史、人物、詩詞等旅游產(chǎn)品和做工考究的傳統(tǒng)工藝。對于內(nèi)心感受類的旅游者，旅游者更加注重內(nèi)心的體驗(yàn)，揚(yáng)州作為休閑城市，可以突出營銷能夠使旅游者身心放松、富有文藝氣息的旅游產(chǎn)品，如修腳、沐浴、小秦淮河畔漫步等。

3.精準(zhǔn)營銷方法的應(yīng)用

每類感知類型都有自己偏好的旅游產(chǎn)品、營銷信息、營銷渠道，合適的營銷方法能夠更有效的展現(xiàn)營銷內(nèi)容，提高營銷效果。對于感官感知類的旅游者，他們需要盡可能多的掌握當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，因此營銷方法以搜索引擎為主，其他方式為輔。對于環(huán)境體驗(yàn)類的旅游者，他們注重環(huán)境、文化、歷史，而圖片可以很好的體現(xiàn)這些。借助于窄告方式可以將圖片理想地呈現(xiàn)給旅游者。對于內(nèi)心感受類的旅游者，他們注重生活氣息和文藝氣息，需要一種動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的營銷方法，因此可以借助富媒體營銷。此外，環(huán)境和內(nèi)心感知類的旅游者偏向深度旅游，對旅游目的地的認(rèn)知欲更強(qiáng)，可使用話告方式進(jìn)行營銷。

細(xì)分市場是精準(zhǔn)營銷得以開展的前提，細(xì)分依據(jù)的選擇以及對細(xì)分市場特征的準(zhǔn)確把握，是細(xì)分市場有效性和未來收益的保障。而本文提出的基于旅游者感知體系的精準(zhǔn)營銷方法能否直擊潛在旅游者的內(nèi)心，形成旅游拉力，有待實(shí)踐驗(yàn)證。

注釋：

1.金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J].管理科學(xué)，2011，24（4）：71-83.

2.羅紀(jì)寧. 市場細(xì)分研究綜述：回顧與展望[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003，（6）.44-48.

3.張作為.W eb2.0時(shí)代的精準(zhǔn)營銷[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技.2009，（367）.98-99.