民國香皂廣告中的現(xiàn)代性

（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 100024）

人們談?wù)撈鹈駠鴷r(shí)期的任何一個(gè)現(xiàn)象，似乎都習(xí)慣了以上海作為其發(fā)生的場所，不論是音樂、美術(shù)還是其他的藝術(shù)形式或是商業(yè)活動(dòng)，“民國時(shí)期”與“大上海”就好像“CHINA”和“china”的關(guān)系。但是更多的，是這兩個(gè)詞組合成了一個(gè)詞匯——民國時(shí)期的上海。在當(dāng)時(shí)的上海，交換價(jià)值一旦獲得了決定性地位，商品就必須被抽象，不同的商品只有被抽象，才能互換。民國時(shí)期的上海是結(jié)合了現(xiàn)代性與封建性的城市，經(jīng)歷了開埠后的上海，到了民國時(shí)期，已經(jīng)成為了集合現(xiàn)代與傳統(tǒng)、開放與封閉、都市文明與農(nóng)業(yè)文明、世界主義與民族主義等交匯的大城市，而人們也習(xí)慣于將上海稱之為“東方小巴黎”，這不僅僅是因?yàn)榉比A，更多的是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的上海集合了各種沖突，這種沖突也體現(xiàn)在了當(dāng)時(shí)的香皂廣告之中。

一、新事物的碰撞

首先，就當(dāng)時(shí)來說，香皂本身就是一種新的產(chǎn)物，對(duì)于香皂這一概念，現(xiàn)在更多的被解釋成為幾種化學(xué)成分的結(jié)合，其前身是用來清潔的堿性制品，有人稱之為“胰子”，也有人稱其為“肥珠子”，也就是現(xiàn)在人們所談?wù)摰摹胺试怼薄ｊP(guān)于“肥皂”這一產(chǎn)品的最早記載也眾說紛紜，有的資料顯示是古埃及法老所發(fā)明，而也有說是英國皇室所造，也有的史料稱我國古人在宋代就開始使用肥皂進(jìn)行清潔，但是這卻并不是香皂，只是香皂的前身而已，古人們并沒有將清潔作用的肥皂和制香很好的結(jié)合。我國最早的有明確記錄的香皂是在19 世紀(jì)（1860年，清咸豐十年，上海英商禮和香皂進(jìn)口），這才使得香皂被人們所熟知，而后我國的救亡圖存運(yùn)動(dòng)也在商業(yè)上開展起來，國人也開始自己制造“香皂”進(jìn)行使用。

二、新理念的誕生

在當(dāng)時(shí)，香皂本身不僅僅是一種新產(chǎn)品，它更加是結(jié)合了美國廣告營銷理念的產(chǎn)物，雖然作為清潔工具的“肥皂”早已經(jīng)產(chǎn)生，但是通過查找資料可以發(fā)現(xiàn)，美國的力士香皂也是在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生（1924 年力士生產(chǎn)出了其品牌的第一塊香皂），力士香皂也自然將經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的上海作為其海外市場的一部分，這樣在當(dāng)時(shí)的上海形成了中美多種香皂品牌同時(shí)競爭的局面。美國香皂品牌力士將美國人所特有的營銷理念帶入民國時(shí)期的上海：在香皂包裝上不僅僅印刷了名人、名媛的頭像，更有其親手書寫的用過力士香皂后的感受。這讓當(dāng)時(shí)的中上層階級(jí)的女性暗示自己通過使用這種產(chǎn)品可以成為“時(shí)髦”、“摩登”的現(xiàn)代女性;而下層的女性則可以通過購買這種產(chǎn)品，進(jìn)行想象，虛構(gòu)出這類現(xiàn)代體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的上海大環(huán)境也使得女性對(duì)于自身地位的提升更加迫切，這無形之中也增加了香皂的銷量，女性大眾也就是當(dāng)時(shí)真正的消費(fèi)者在形成購買的前期準(zhǔn)備中比其他人更加注重廣告的形式。

當(dāng)時(shí)出現(xiàn)在香皂廣告中的人物是胡蝶、陳燕燕等“社會(huì)名媛”，但是“名媛”這一詞匯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠表達(dá)其身份，這些女性美麗、新潮，受到社會(huì)各界的關(guān)注同時(shí)又精通琴棋書畫，有自己獨(dú)立的思想，不再是男性的附庸品，再加之民國時(shí)期對(duì)于女性的定義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了封建時(shí)期的三從四德的形象。早期的“名媛”是不被社會(huì)所普遍接受的，例如秦淮河畔的柳如是、秦可卿她們也有了自己的思想、賣藝不賣身、渴望尋找愛情等特征，但其定位仍然被停留在了煙花柳巷的消費(fèi)品這一層面上，她們是男性愿意購買的商品和酒桌上談資的的對(duì)象，其他社會(huì)女性往往對(duì)其嗤之以鼻。但是民國時(shí)期的上海名媛卻被其他社會(huì)階層的女性所接受甚至是向往，這樣的社會(huì)背景也為香皂的銷售起到了促進(jìn)作用，同時(shí)這種力量又再次反作用于女性思想的解放。添足、剪發(fā)、穿上包裹身段的新式旗袍，涂上鮮紅亮麗的嘴唇，這不僅僅使得中上層的闊太太紛紛效仿，也同時(shí)讓普通的家庭婦女甚至是女學(xué)生極力追求，這些女性追求的改變也同時(shí)解放了身體，讓女性肉體本身也逐漸受到尊重。1934年12月1日《良友》畫報(bào)第99期借勢(shì)推出“標(biāo)準(zhǔn)女性”的評(píng)選活動(dòng)，選美標(biāo)準(zhǔn)是：如蝴蝶之名揚(yáng)四海;如哈同夫人之富有巨萬；如宋太太之福壽全歸;如宋美齡之相夫賢德;有何凝香之藝術(shù)手腕;有孫鵬俠之冒險(xiǎn)精神;如胡木蘭之侍父盡孝；有丁玲之文學(xué)天才；再加之香皂廣告的刊登讓當(dāng)時(shí)的社會(huì)大眾無形之中對(duì)于女性有了一個(gè)新的認(rèn)知。值得慶幸的是，我國的國產(chǎn)香皂并沒有像在思想界那樣大喊著“打倒孔家店”，其本身對(duì)于我國古代的手工匠人制造技藝還是十分認(rèn)可的。

三、古蕰留存

上海日華香皂的文案是這樣描述的：“本廠精良制品，日華老牌香皂。專采選最上等原料，經(jīng)著名技師研究多年，以化學(xué)配合方法而制成者。故其品質(zhì)精美，馥氣芬芳，滌穢除垢，功效尤佳，果能日常使用，非能增進(jìn)皮膚之光潤，身心感覺爽快，且于衛(wèi)生上健康上，有莫大之益。各界士媛，請(qǐng)?jiān)囉弥灾圆惶搨我病！边@種文言的描述手法和對(duì)于材料、技師的強(qiáng)調(diào)都是我國古代對(duì)于的“天”、 “地”、“人”和諧共生的向往，這樣的文案本身還是有著我國古人的思想精髓的。

民國的香皂廣告在包裝上、雜志的內(nèi)頁刊登上都有體現(xiàn)，但是其更多依托的還是月份牌，月份牌對(duì)于國人的作用不容忽視，刊登在月份牌上的內(nèi)容會(huì)在無形之中使得傳播效果成倍增加，況且香皂也是和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，在月份牌上的刊登無形之中是在暗示人們香皂和月份牌同樣在生活中不可缺少。不僅僅是香皂，其他產(chǎn)品也紛紛借用月份牌來刊登廣告，由最早的產(chǎn)品圖片慢慢被月份牌上的女性圖像所替代，商品的廣告信息逐漸縮小，甚至連月份牌本身告知人們節(jié)氣的信息也逐漸減少，廣告屬性卻在月份牌中占領(lǐng)了高第，鮑德里亞所說的在商品底部小小的商標(biāo)早已經(jīng)在舞臺(tái)上放聲高歌。而月份牌中的女性形象最早是作為一種商品賣點(diǎn)而存在的，并在大眾審美中被消費(fèi)，對(duì)于男性而言消費(fèi)的是欲望，對(duì)于女性消費(fèi)的則是向往的未來身份認(rèn)同。鮑德里亞也曾經(jīng)說過：性欲是消費(fèi)社會(huì)的頭等大事，它從多個(gè)方面不可思議地決定著大眾傳播的整個(gè)意義領(lǐng)域。一切給人看和給人聽的東西，都公然被譜上性的顫音，一切給人消費(fèi)的東西都染上了性暴露癖。而這也讓后期的月份牌廣告變了味道，成為下流的欲望發(fā)泄，又回到了煙花柳巷之中。

月份牌圖中的場景，如裝修陳設(shè)現(xiàn)代的房間、裝扮時(shí)尚摩登的女性都是現(xiàn)代性的表征。商品與場景“好似一條鏈子、一個(gè)無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義。”廣告畫中商品和場景共同營造并暗示著一種現(xiàn)代性的意義——購買這種產(chǎn)品，是過上現(xiàn)代時(shí)髦生活的必要選擇。

四、結(jié)語

總之，月份牌廣告畫那種以美女形象為主，商品信息被邊緣化的廣告表現(xiàn)特征不僅僅是出于月份牌實(shí)際使用價(jià)值的考慮，也不僅僅隱喻了“無意識(shí)的勸誘”這一廣告特點(diǎn)，更體現(xiàn)了一種現(xiàn)代性的商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。更進(jìn)一步考慮，一次為特征的月份牌廣告畫中的場景和畫面，在深層意義上表征了一種以時(shí)尚辦飾和審美形式為特征的現(xiàn)代性身份認(rèn)同方式，又通過對(duì)消費(fèi)文化的渲染和構(gòu)建為人們提供了一種現(xiàn)代性的身份認(rèn)同路徑，并塑造了人們對(duì)于現(xiàn)代性身份的追求。

民國這一時(shí)期本身就處在現(xiàn)代性的斷裂處，而民國時(shí)期的香皂廣告也承載著現(xiàn)代人對(duì)于身份認(rèn)同的渴望，當(dāng)時(shí)的上海已如西方的中世紀(jì)一樣在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和觀念上都同過去完全斷裂，這才鍛造出現(xiàn)代性的一系列表達(dá)，而這種現(xiàn)代性又塑造了現(xiàn)代意義上有各自獨(dú)特背景的感受的個(gè)體，這個(gè)個(gè)體（無論是當(dāng)時(shí)的男性還是女性）都對(duì)現(xiàn)代生活有了一種獨(dú)特的體驗(yàn)。廣告主通過香皂這一物體，讓上層人士在使用后來獲得實(shí)際的現(xiàn)代身份體驗(yàn)，而中下層社會(huì)則是通過月份牌承載的廣告內(nèi)容來進(jìn)行想象，以虛擬的方式來獲得現(xiàn)代身份的認(rèn)同。民國時(shí)期的上海是現(xiàn)代觀念的土壤；香皂是具有“新”意識(shí)的發(fā)明，消費(fèi)的是奢侈的形象，現(xiàn)代性從民國時(shí)期體現(xiàn)的是從宗教到理性（韋伯）再到人性的發(fā)展，到現(xiàn)如今進(jìn)入到了一個(gè)后現(xiàn)代的碎片化的時(shí)代，但是這種后現(xiàn)代的發(fā)展也是在當(dāng)下現(xiàn)代化發(fā)展的延伸。

[1]汪民安.現(xiàn)代性.南京大學(xué)出版社，2016.6.

[2]內(nèi)山完造.上海下海：上海生活35年.陜西人民出版社，2012.8.

[3]《良友》畫報(bào)叢書編委會(huì).民國上海生活素描.