淺析書法元素在農產品包裝中的應用

（華南農業大學 510642）

一、書法元素與民族文化特色

書法藝術在我國源遠流長，是中華優秀傳統文化的標志之一，而且也因同時具備藝術性和實用性受到人們的喜愛。把書法元素合理運用于農產品包裝中，不僅能提高農產品的檔次，也能喚起國人內心深處的文化歸屬感。本文提及的書法元素，包含了筆墨效果、粗細、方圓，大小對比、疏密對比、色彩對比等一系列與書法藝術有關的延伸。

二、書法元素在農產品包裝設計中的應用

商品包裝上的文字類型主要有品牌文字、說明性文字以及裝飾性文字。對包裝文字的設計，目前較為常見的是手寫字體和美術字體的應用。手寫字體的應用，包括邀請書法家或名人題字，以及將古代碑帖中的字體挪用于商品包裝。而美術字體的應用大致分為三種：一種是黑體、宋體等字庫中的常見美術字體；另一種是設計師按照一定規則重新設計，比黑體、宋體更活潑生動的設計字體；最后一種則是回歸“表意”、圖畫化、夸張化的設計字體。

相對于耗時較長的設計字體而言，使用黑體、宋體等字庫中常見的美術字體方便快捷，但是在藝術效果方面，便缺少了書寫和設計字體的表現力。所以在農產品包裝設計中，往往出現既有手寫字體，常見美術字和設計字體并存的現象。在手寫字體和設計字體中，時常能看到書法元素的運用。

（一）筆墨效果

筆墨效果指用毛筆在紙上書寫或模仿毛筆書寫所產生的筆畫形狀、墨色變化，以及橫與橫、豎與豎筆畫間互不平行，字形重心不固定的形態。筆墨效果時常在手寫字體中顯現。

品牌文字在包裝文字占據了最重要的位置。我國許多著名煙酒茶品牌的商標，都采用了手寫字體。例如“酒鬼”酒的商標便是由著名畫家黃永玉題寫?！熬乒怼倍钟妹P寫成重心傾斜又不至于完全失衡的效果，筆畫瀟灑開張，將好酒之人醉酒時歪扭踉蹌的醉態和狂放不羈表現得淋漓盡致。

與手寫字體形成鮮明對比的，便是黑體、宋體等常見美術字體。常見美術字體使用固定化、可重復的筆畫，有著橫與橫、豎與豎平行，字形重心居中的特征，體現了工具的機械感，缺乏筆墨效果中豐富的變化和較強的感染力。

除了常見的黑體、宋體外，還有設計師根據自己審美和具體要求而創作的設計字體，這一類字體也時常能看見筆墨效果在筆畫設計上的融入。其筆畫的設計要遵循一定的形態規律，但在筆畫形態的變化上較宋體字豐富，結構也相對四平八穩的宋體活潑。比如臺灣地區的設計作品“雞蛋面”三字和“嘿麥”二字?！半u蛋面”三字的筆畫有明顯的粗細變化，整體具有流動感。而“嘿”字重心向左下方傾側，而“麥”字重心基本處在中央，一斜一正，在對比中給人的感覺以活潑感。

（二）粗細和方圓

筆墨效果所呈現的筆畫形態異常豐富，有“粗”筆畫和“細”筆畫，“方筆”和“圓筆”之分。粗重的筆畫往往給人粗獷、豪放之感。而纖細的筆畫則能給人以清雅、精致之感。 方筆和圓筆的使用也會帶給人不同的視覺感觀。方筆的運用能體現堅韌剛強的質感，如圖日本攝州“男山”酒，“男山”二字粗獷有力，而圓筆往往有著圓潤豐滿的質感。

（三）整體的對比與留白

書法藝術中所講究的“陰陽”，指的就是對比。在農產品包裝的整體布局上，自然也可以運用對比來營造不同的視覺效果，但在營造沖突效果的同時必須要有足夠比例的“留白”，才能保持畫面的平衡與和諧。

1.大小對比

為了吸引消費者目光，一般會將最重要的信息放置在視覺中心，即整個版面的中部或中部偏上的位置。在不少農產品包裝設計中，品牌文字、說明性文字和裝飾性文字間沒有大小對比，并且與圖片不分主次地放置在視覺中心，文字與圖片的編排沒有形成一個和諧的整體，整體布局雜亂無章缺少美感。因而不僅需要處理好品牌文字、說明性文字和裝飾性文字的大小比例，還需要合理安排文字與圖片的關系。

2.疏密對比

“疏可走馬，密不透風”是書法藝術中審美范疇，“疏”與“密”的對比能帶來極大的張力。在“郎酒”的包裝設計中，“郎”字作為品牌文字處于視覺重心，相對于其他文字和圖片占據的比例最大，并與下方密密麻麻堆砌在一起的文字和圖片分割成兩個空間。上半部分的空間除了“郎”字便是大塊留白，下半部分包含了釀酒的制造流程圖、酒的容量、酒精度以及說明性文字，疏密有致，對比強烈，字體和圖片都統一使用藍色，極富視覺沖擊力的同時也保證了整體的和諧。

3.色彩對比

在農產品包裝設計中，除了處理好各類字體和圖片的編排，還需要合理選擇與產品特色、企業文化內涵相契合的色彩。農產品包裝的用色豐富，視不同商品的特性和客戶需求來應用色彩。

（1）黑白色

黑白色在中國傳統文化中能最大限度地表達文人的精神世界，它也能以其高度單純簡練的形式表達設計師的意圖。農產品包裝設計中可見大量運用黑白兩色作對比的作品，簡化了色彩元素的復雜性，舒緩視覺疲勞。

（2）紅色和黃色

紅色在我國象征著吉祥、喜慶、熱情，而黃色也曾是我國帝王御用的至尊顏色，有權利、智慧、高貴的象征意義。比如“瀘州特釀”，瓶身通紅，而“瀘州特釀”四字使用金黃色，有助于迎合重大節日的喜慶氣氛。

（3）其他色彩對比

絕大多數色彩能與白色搭配，比如藍白，紅白，棕白等。但兩種沖突的顏色做色彩對比，需要做飽和度的對比處理才能比較和諧地呈現在同一包裝上。

三、總結

商品包裝需要在短時間內向消費者準確地傳達商品信息，因而需要根據商品特性和企業形象，合理地運用書法元素進行設計，才能在傳達商品信息的同時充分展現美感，達到吸引消費者購買的目的。因而需要在包裝設計中準確運用書法元素中的筆墨效果、粗細、方圓，注重大小對比、疏密對比和色彩對比，并加以適當的留白。在兼顧對比和留白的編排下，才能達到整體的和諧。

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