基于自媒體的網絡政務信息傳播影響因素分析

孫彥波　陳達

〔摘要〕本文在界定自媒體背景下網絡政務信息概念的基礎上，剖析了自媒體背景下網絡政務信息傳播特點，運用DEMATEL方法研究了自媒體環境下網絡政務信息傳播影響因素之間的相互關系，在識別關鍵要素的基礎上并提出相應建議。研究結果表明：社會網絡特征和傳播主體數量的中心度最大，是影響自媒體時代網絡政務信息傳播的最關鍵因素，轉發行為、政府投入、外界干擾、內容質量和評論行為都是影響網絡政務信息傳播的關鍵因素。

〔關鍵詞〕自媒體；政務信息；影響因素；DEMATEL方法

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.05.013

〔中圖分類號〕D035-39〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2018）05-0087-07

〔Abstract〕Based on the conception of network government information under we-media background，the characteristics of government affair information dissemination were summarized，applying DEMATEL method the relationship among influencing factors of network government information dissemination in the we-media environment were analyzed.And then key influencing factors were identified and corresponding suggestions were proposed.The results showed that：the social network characteristics and the communication bodies Number were the most important factors that affected the communication of network government information.Forwarding behavior，government input，external interference，content quality and comment behavior were the key factors that affect the communication of network government information.

〔Key words〕we-media；government affairs information；influencing factors；DEMATEL method

我國政府高度重視網絡政務信息工作，通過實施網絡強國戰略和“互聯網+”行動計劃，推進電子政務發展，倡導各級政府依托網絡平臺打破信息壁壘，實現暢通溝通渠道、輔助科學決策、提升服務效率的目標。隨著移動通訊技術的高速發展，手機網民的數量大幅增加，公眾在互聯網上發布、檢索、傳播與共享信息日益頻繁，我國已經進入了自媒體時代[1]。自媒體的出現使得個人或機構能夠將自身想法、意愿以及信息隨時隨地的與外界溝通和交流，產生即時傳播效應[2]，為政務信息的傳播帶來了機遇和挑戰。一方面，政務微博、政務微信成為各級政府部門塑造形象、發布消息、與大眾互動的重要渠道，有助于推動政府信息公開、加強輿論引導、傾聽民眾呼聲。另一方面，以自媒體為依托的網絡政務信息傳播速度更快、影響范圍更廣，參與到政務自媒體平臺中的信息主體層次不一，如果出現網絡輿情，容易在短時間內迅速擴散，這為政府監管帶來新的挑戰。

當前，國內外學者對自媒體情境下網絡政務信息傳播進行了大量研究，主要集中在以下幾個方面：其一，關于傳播特點和內容的研究，Wigand（2010）認為自媒體在政務信息應用中具有溝通范圍廣、信息發布更新及時、分享信息海量以及能夠與外界建立良好溝通方式等四大優勢[3]。段堯清等（2016）以中國政府網微信公眾號為例，從信息標題、信息形式、信息內容和信息來源等4個維度深入分析了政務類易得性信息特征，建議政府部門在微信公眾號運營過程中從信息本身特征角度調整信息編排策略，提升政務信息易得性[4]。吳朝彥等（2017）采用內容分析法對我國7個城市政務微信公眾號的信息傳播主題進行分析歸類，將其劃分為公共服務、新聞報道、政策法規、生活資訊以及文化歷史等5個一級主題詞，解釋和探討了不同主題信息發布存在差異的原因[5]。其二，關于影響傳播效果的關鍵因素研究，GiWoong Yun等（2016）認為Twitter賬戶中重要列表人是信息傳播的關鍵節點，信息借助影響力大的賬戶快速傳播[6]。Bertot等（2012）分析了政務微博發布者與公眾距離，發現公眾對發布者的距離感遠近較發布者本身更重要，建議政府多依靠微博等新媒體平臺推廣政務信息，縮短與公眾的距離感[7]。其三，關于傳播策略與傳播模式的研究，羅賢春等（2016）對傳統大眾媒介、網絡媒介以及自媒體媒介下政務信息傳播模式進行比較，指出自媒體時代政務信息傳播呈現的是感染型“小世界”傳播模式[8-9]。王晨（2016）指出，網絡環境下信息傳播是具有反饋功能的雙向通道模式，信息在網絡多級傳播過程中存在著信息異化的可能性，信息有效傳播面臨著發散性牛鞭效應引發的信息失真、集中性馬太效應導致的還原“失聲”障礙，建議通過整合信源主題、規范意見領袖、樹立正確的信息觀念促進信息有效傳播[10]。其四，關于政務信息監管與機制建設的研究，丁利（2014）以兗州公安微博發布對相關當事人行政拘留處罰不當進行道歉的事件為例，對政務微博網絡輿情傳播規律與問責指向研究，指出政務微博網絡輿情擴散迅速廣泛，網民政治參與能力有待提升，同時政務微博運行監管制度有待完善，政務信息發布管理制度、輿情處理流程、可量化的監管制度與考核標準亟待落實[11]。郭高晶（2017）對政務微博績效評價進行定量研究探索，綜合考慮政務微博評價過程中多投入多產出要素構建了政務微博績效評價的DEA模型，并以我國省級政府政務微博為例進行實證分析，驗證了模型的有效性[12]。

現有研究成果中，對于自媒體背景下網絡政務信息傳播特點和內容、信息傳播效果的影響因素、傳播策略與模式、政務信息監管與機制等方面的內容進行了較為全面深入的研究[13]，為網絡政務信息的相關研究奠定了理論基礎，但現有研究中對自媒體背景下網絡政政務信息傳播影響因素的分析中定量研究成果較少，對各個影響因素中關鍵要素識別研究成果還不多。本文從自媒體時代網絡政務信息傳播特點出發，充分考量自媒體時代網絡政府信息內涵特征以及網絡政務信息傳播的影響因素，運用DEMATEL方法研究了自媒體環境下網絡政務信息傳播影響因素之間的相互關系，在識別關鍵要素的基礎上并提出相應建議，為促進政務信息的有效傳播、暢通政府與公眾之間的信息溝通提供一定參考。

1自媒體環境下網絡政務信息傳播的內涵與特征

11自媒體環境下網絡政務信息傳播的概念

自媒體環境下網絡政務信息傳播是指信息主體借助自媒體平臺發布網絡政務信息，實現政務信息在信息發布者、信息傳遞者、信息接收者之間雙向或多向信息反饋，從而達到政務信息公開、加強輿論引導、傾聽民眾呼聲、提升公眾參與政府決策等目的。自媒體環境下網絡政務信息傳播具有以下內涵：其一，它是政府提供公共服務、與廣大群眾開展信息交流的新渠道。政府部門通過自媒體第一時間發布權威信息，實現政務信息即時發布，為廣大群眾提供信息咨詢、投訴受理和答疑解惑等服務，解決他們在生活中遇到的各種難題。其二，它是黨政部門聽取民意和匯集民智的新渠道。政協、工會等參政議政組織通過設置相關議題、征求民意，廣泛吸引公眾參與到政府決策中，起到了科學決策、民主決策的作用。其三，它是民眾監督公權力的運行的一條新途徑。政務信息通過自媒體傳播是目前權利監督體制的一種有效補充。以微信朋友圈信息傳播為例，其快速傳播和轉發功能，更容易形成公眾監督的微力量[14]。

12自媒體環境下網絡政務信息傳播特點

與傳統媒體相比，自媒體具備靈活自主性、普及范圍廣以及互動與轉發機制突出等特點[15]，使得網絡政務信息在自媒體背景下的傳播內容、傳播范圍、傳播形式以及信息主體之間關系存在顯著特征，具有以下特點：

第一，傳播內容具有異質性。在自媒體時代，公眾可以隨時隨地利用互聯網發布和傳播信息，從傳統媒體上的被動接收變成了主動參與，這就使得不同主體傳播的政務信息內容具有異質性的特點[16]。自媒體時代網絡政務信息的高速傳播使得把關人沒有能力對所有的信息進行把關，當意見領袖濫用話語權時，容易給社會帶來嚴重負面影響。

第二，傳播范圍具有廣泛性。正是移動互聯網的傳播即時性使得政務信息傳播重塑了人們的時間觀和空間觀。自媒體時代每個公眾都能夠依托移動終端平臺制造、發布、接收信息，網絡政務信息的互動和轉發能夠在瞬間完成[17]，不受地理空間限制，促使政務信息迅速、廣泛的傳播，成為社會乃至全球關注的公眾事件。

第三，傳播形式具有強互動性。政務信息依托自媒體平臺傳播中主要采用轉發、評論、互動交流等方式，這里面的互動主要包括政府——大V、公眾——大V以及公眾——公眾3種類型。普通公眾在傳播過程中的話語權在自媒體平臺得到了空前擴大，能夠對信息傳播者發出的政務信息進行贊同、反對甚至提出質疑等，常常出現“樓主”瞬間成“看客”的現象。

第四，信息主體之間的關系具有小世界性。在自媒體環境下，信息主體出于學習、工作和生活等方面的需要，通過各種途徑發布信息、創造信息、分享信息[18]和解讀信息，具有某種相似特征的用戶往往會根據信息傳播習慣主動選擇、共同關注、了解某一政務信息。在用戶偏好、興趣以及情感等多種具有針對性的因素作用下，自媒體環境下網絡政務信息傳播具有“小世界性”。

2基于自媒體的政務信息傳播影響因素指標體系構建

21指標篩選

基于傳統傳播學理論，在系統梳理國內外自媒體背景下網絡政務信息傳播相關文獻研究基礎上，通過征詢專家的意見和建議，提煉出傳播主體要素、信息屬性要素、傳播環境要素、用戶反應要素等4個維度的自媒體時代網絡政務信息傳播影響因素一級指標，各個要素之間相互作用、相互聯系，共同影響著網絡政務信息的傳播。

211傳播主體要素

在自媒體高度發達的今天，政務信息的傳播不再僅僅依靠政府，每個信息傳播主體通過自媒體（微信、微博和客戶端）可以實時的傳遞和發布信息，通過自身的社交網絡實現政務信息傳播的功能。結合移動社交媒體的具體特性和信息傳播主體的個性，將信息傳播主體數量、信息傳播工具、形象和知名度、社會網絡特征作為傳播主體要素的具體評價指標[19-21]。

212信息屬性要素

信息屬性是自媒體網絡政務信息傳播中重要的核心指標，信息主體以不同的形式向關注用戶推送信息，信息傳播的類型、方式以及時機都會直接影響著用戶綜合感受[4]，進而影響自媒體用戶對網絡政務信息的評價和用戶個人行為，因此將信息的內容質量、標題和形式、時效性作為評價自媒體網絡政務信息屬性要素的指標[8]。

213傳播環境要素

自媒體背景下網絡政務信息傳播的外界環境對信息接收者選擇信息具有引導作用，網絡政務信息的傳播離不開政府的領導和組織，需要投入大量的人力、物力和財力，國家制定的法律法規、方針政策對自媒體網絡政務信息的傳播具有直接影響，同時需要移動互聯網的支持。基于此將外界干擾、網絡環境、政策環境和政府投入作為傳播環境要素的具體評價指標[22-23]。

214用戶反應要素

用戶接收到政務信息后的反應是表征傳播效果的重要因素，自媒體時代用戶通過對移動社交媒體中的網絡政務信息進行點贊、轉發和評論來表達其對信息的態度，因此從自媒體時代網絡政務信息傳播效果的角度將轉發行為、點贊行為和評論行為作為用戶反應要素的具體評價指標[24-26]。

綜上，構建涵蓋傳播主體、信息屬性、傳播環境、用戶反應4個一級指標要素、14個二級指標要素的指標體系，如表1所示。

22信度檢驗

為了確保篩選的指標要素的合理性，運用專家訪談法對指標要素信度進行檢驗。選取16位相關領域的專家學者進行訪談，其中，高校政務信息研究專家6位、新媒體領域專家5位、政務信息媒體人5位，通過開放性編碼和選擇性編碼形成訪談記錄，分2組對編碼進行檢驗，采用歸類一致性系數和編碼信度系數來表征篩選信度。

其中歸類一致性系數反映所篩選的指標要素歸納的一致程度，它是指編碼檢驗者對同一份文本記錄編碼歸類相同的個數占編碼總個數的比例，計算公式如下[27]：

CA=2ST1+T2（1）

式中，S為編碼者歸類相同網絡政務信息傳播影響指標要素數量；T1和T2分別是兩位編碼者對同一份訪談記錄編碼的總個數。R是編碼信度系數，用于衡量編碼者對編碼歸類的可信程度，其數值大小反映了歸類一致性系數，計算公式如下：

R=N×CA1+（N-1）×CA（2）

式中，編碼者個數N為2。

采用以上的方法對政務信息傳播過程中的影響因素指標歸類一致性、編碼信度系數進行了計算，結果如表2所示：

表2的計算結果顯示，二級指標的歸一類系數介于080～088之間，平均值為083；編碼信度系數介于089～094之間，平均值為091，表明篩選出的政務信息傳播影響因素指標的信度較好，滿足研究要求。

3關鍵影響因素的識別與分析

31分析方法與計算過程

運用DEMATEL系統因素分析方法對自媒體時代網絡政務信息傳播影響因素進行分析，其分析過程如下：

1）確定影響因素。構建網絡政務信息傳播影響因素指標體系，設各個因素為C1，C2，…，Cn；

2）構建直接影響矩陣，確定各個因素之間的相互關系。該矩陣為n階矩陣Xd=（aij）n×n，其中aij表示影響因素Ci對Cj的影響，數值大小反映了影響的強弱（0代表無關系、1代表關系弱、2代表關系中、3代表關系強）；

3）將影響矩陣正規化。求取直接影響矩陣每行和的最大值，將直接影響矩陣的每個元素除以該值，得到正規化矩陣；

4）求取綜合影響矩陣。利用正規化矩陣計算綜合影響矩陣的公式為：T=X（1-X）-1；

5）計算各個因素的中心度和原因度。其中中心度反映了該因素在整個系統的影響力大小，它是影響度與被影響度之和，其值越大表示該因素的影響力越大，原因度反映該因素在整個系統中影響其他因素和被其他因素影響程度，它是影響度與被影響度之差，原因度為正表明該因素是原因要素，原因度為負表明該因素是結果要素。

32影響因素識別與計算

通過邀請16位政務信息傳播領域的專家學者進行打分后，構建直接影響矩陣，如表3所示。

33關鍵影響因素分析

331一級指標要素的關鍵因素分析

根據表4計算結果，一級指標要素的中心度統計排名依次為：傳播主體要素、傳播環境要素、用戶反應要素和信息屬性要素，表明傳播主體要素是整個指標體系中最關鍵的一級指標要素，傳播環境要素的影響作用也比較大。從原因度指標的排名上看，傳播主體要素、傳播環境要素、信息屬性要素和用戶反應要素，其中，原因要素為傳播主體要素、傳播環境要素、信息屬性要素，結果要素為用戶反應要素。

332二級指標要素的關鍵因素分析

從二級指標要素的原因度可以看出，形象和知名度、內容質量、社會網絡特征、政府投入、網絡環境以及主體數量等6個因素的原因度大于0，為原因要素，這6個因素在系統中主動影響其他因素，形象與知名度、內容質量的原因度最大，說明政務信息傳播過程中雖然受到多種因素的影響，但是傳播主體的形象、知名度和信息內容質量是影響傳播效果的根本原因；轉發行為、點贊行為、評論行為、時效性、政策環境、傳播工具、標題和形式以及外界干擾等8個因素的原因度小于0，為結果要素，這8個因素在系統中更多地受其他因素的影響，其中轉發行為和點贊行為的原因度最小，說明政務信息傳播過程中受眾的行為最容易受到其他因素的影響。從二級指標要素的中心度可以看出，社會網絡特征和主體數量的中心度最大，說明這2個子因素是網絡政務信息傳播過程中的最關鍵因素。其他相對重要的子因素分別轉發行為、政府投入、外界干擾、內容質量和評論行為，這5個因素的中心度在35以上，在政務信息傳播過程中影響較為顯著，應予以足夠的重視。

333因果關系的四象限矩陣分析

根據表4中的數據，以中心度和原因度分別為橫、縱坐標繪制出因果關系象限圖，橫、縱坐標的交點為（φ，0），其中φ為各子因素的平均值，將14個子因素繪制到4個象限當中，如圖1所示。

位于第一象限因素包括形象和知名度、內容質量、政府投入、社會網絡特征和主體數量，他們是整個系統的驅動因素，對自媒體環境下網絡政務信息的傳播影響力最大，起到最關鍵的作用。位于第二象限網絡環境是支援性因素，起輔助影響作用。位于第三象限因素包括標題和形式、時效性和政策環境，他們是整個系統的獨立性因素，在整個系統中屬于較為重要的被影響因素。位于第四象限因素包括外界干擾、傳播工具、評論行為、點贊行為和轉發行為，他們是整個系統的核心問題因素，最易受到其因素影響。

4結論與建議

本文在文獻調研的基礎上，深入剖析自媒體環境下網絡政務信息傳播特點，從傳播主體要素、信息屬性要素、傳播環境要素、用戶反應要素等4個維度構建了自媒體環境下網絡政務信息傳播影響因素指標體系，運用DEMATEL方法對影響網絡政務信息傳播的關鍵影響因素進行識別與分析，從系統因素分析的角度，明確了各影響因素之間的影響度、被影響度、中心度和原因度，并將各影響因素劃分為驅動要素、支援性要素、獨立性要素和核心問題要素，得出以下結論。

自媒體環境下網絡政務信息傳播的14個影響因素二級指標之間相互作用、相互聯系，共同影響著網絡政務信息的傳播，但不同的影響因素所起的作用大小存在一定差異。形象和知名度、內容質量、社會網絡特征、政府投入、網絡環境以及主體數量等6個因素為原因要素，在系統中主動影響其他因素。轉發行為、點贊行為、評論行為、時效性、政策環境、傳播工具、標題和形式以及外界干擾等8個因素為結果要素，在系統中更多地受其他因素的影響。自媒體環境下政務信息傳播的影響因素中，社會網絡特征和主體數量的中心度最大，是影響網絡政務信息傳播的最關鍵因素，轉發行為、政府投入、外界干擾、內容質量和評論行為都是影響網絡政務信息傳播的關鍵因素，應予以足夠地重視。為了提高自媒體環境下網絡政務信息傳播效率，擴大影響力，筆者提出以下幾點建議：

1）發揮信息傳播主體的宣傳引導作用。在一級指標要素中，中心度和原因度最高的指標均是傳播主體要素，表明傳播主體是網絡政務信息傳播中是最關鍵要素，且對其他因素的影響程度最大。因此，在自媒體環境網絡政務信息傳播過程中，應注重發揮信息傳播主體的作用，不斷提升信息傳播主體數量，創新信息傳播工具載體形式，充分調動政府、意見領袖、公眾等各類信息主體傳播政務信息的主動性，提升信息傳播主體的信息素養，樹立傳播主體的形象、提升知名度和影響力。

2）加強政務信息傳播的驅動要素建設。四象限圖中形象和知名度、內容質量、政府投入、社會網絡特征和主體數量等5個因素位于第一象限，是自媒體環境下網絡政務信息傳播的關鍵。因此想要獲得最佳的傳播效果，政府部門應該在提升傳播主體形象的同時，及時了解信息接收者的關注點，發布與其相關性和質量都較高的信息，同時加強政府投入，完善社會網絡，引導更多的信息主體加入到政務信息傳播中。

3）關注用戶行為分析，營造良好的互動氛圍。外界干擾、傳播工具、評論行為、點贊行為和轉發行為位于第四象限，是自媒體環境下網絡政務信息傳播的核心問題因素，用戶行為要素的二級指標全部位于第四象限，最易受到其他因素影響。用戶行為要素是自媒體網絡政務信息傳播效果的綜合體現，通過及時搜集、匯總、歸納和分析用戶信息行為，能夠反映信息主體傳播各種信息的傳播質量。

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（責任編輯：孫國雷）