大數據對廣告發展的機遇與挑戰

黃志梅

【摘 要】本篇論文首先對大數據下定義，其次以廣告公司的視角從大數據入手闡明其的運行模式對廣告公司發展有什么樣的創新與挑戰。在創新方面，從與廣告業務息息相關的四大要素——廣告客戶、廣告內容、廣告受眾以及廣告投放去探討大數據對其分別有什么新的創新發展機遇。在挑戰方面，則是從大數據研究的現狀與廣告所需要磨合的方面進行闡述。

【關鍵詞】大數據；廣告產業；機遇；挑戰；數據分析

大數據是近幾年各行各業如雷貫耳的一個名詞，也是科技界、企業界以及各國政府所關注的焦點。那么，大數據的定義是什么呢？迄今為止，大數據并沒有一個公認的定義。從信息產業角度來說，大數據還是新一代信息技術產業的強勁推動力。而從廣告大數據的定義來說，則是業界大家普遍認同的規模性、多樣性和高速性。人們在數字媒體空間中生活在媒體們的“擬態環境”，并且在虛擬空間中做出自身的認知和行為，與此同時其本身以一種數據的方式留存于數字媒體空間，廣告公司通過對大數據的利用，將消費者在互聯網中透露出來的認知和行為進行整合和分析，獲取消費者喜好、產品評價等以此作為廣告公司行動的基礎，使各個流程能夠參考精準而客觀的信息。這對廣告產業既是一種機遇也是一種挑戰。

一、利用大數據維系和發展廣告客戶

廣告客戶指的是委托廣告公司為其公司形象或者其產品進行廣告推廣的企業。廣告客戶是廣告公司生存和發展的源泉。廣告公司的持續發展離不開對廣告客戶的維系與發展。過去廣告公司往往只能通過人力以及自身的業務能力去吸引和維系廣告客戶，然而在大數據的技術支持下，廣告公司可以通過建立自己的客戶數據庫系統，通過大數據來收集、存貯、管理業務操作數據，并且利用大數據構造客戶管理系統，從而科學地維系發展客戶。在大數據技術支持下，廣告數據挖掘模型可以據業務部門需求，經過與業務人員的不斷溝通，將營銷過程、客戶信息與數據挖掘技術相結合，經過數據理解、數據清洗、模型訓練等數據挖掘過程，設計并實現了客戶細分模型和客戶響應預測模型。再對模型進行評估和部署，有效的從雜亂無章的客戶數據中發現具有商業價值的信息。

二、通過大數據深刻了解分析廣告受眾

廣告受眾指的是接受廣告公司在廣告媒介中投放的廣告信息的受眾。了解廣告受眾是廣告公司開始制作廣告的基礎。只有了解廣告受眾的愛好以及需求，廣告公司才能夠去制定廣告計劃、確定廣告媒介安排以及尋找媒介內容素材。對于大數據技術而言，通過不同類型的網站的數據聚合，將零散片段拼合出該用戶的人口統計學特征、地域屬性、興趣喜好和消費習慣等所需進行前提調查的消費者基本信息，并且可以根據該用戶在社交媒體上的注冊身份和和互動分享內容判斷其身份特征、生活方式和關系圈子以及借助移動互聯網技術把用戶數據的追蹤分析進一步拓展到移動終端，結合其實時的地理位置，繪制出更立體、更實時的用戶行為。這樣完整且立體的消費者通過大數據技術清晰地出現在廣告者眼中，為他們的后續廣告活動奠定了堅實的基礎。

三、尋找大數據創意素材

創意素材是指廣告公司可以根據尋找到的素材為自己的廣告內容和廣告投放方式增添創新性。過去的廣告公司的創意一般是通過廣告創意制作者自身的人生經歷、閱讀情況以及經驗來尋找。但是在UGC（user generated content）的時代中，許多由用戶生產的內容都十分有趣且契合用戶的喜好，這些都是廣告創意的巨大財富。大數據可以根據用戶點擊、觀看率快速篩選某段時間內網上風靡的內容和事件，為廣告內容、投放方式和投放時機尋找創意素材。這對于創意制作者而言就是擁有了一個可以隨意提取創意的素材庫，增加了廣告的可讀性和可看性。

四、廣告的精準投放

當今的廣告受眾面廣且個性化明顯，大數據可以輔助廣告公司對個性以及廣泛的受眾進行精準投放。在受眾喜歡的時機，以受眾喜歡的形式發送受眾喜歡的內容。大數據測驗網絡平臺的海量數據，在尋找受眾在廣告投放過程中，大數據技術已經深入滲透進去。搜索引擎廣告、重定向廣告與新一代展示廣告這三種領先的廣告技術是大數據技術在廣告投放中的典型應用。這三種廣告形式在廣告執行過程中能夠促進廣告投放的精準性和減少廣告投放的耗損。且大數據可以精準地分析廣告進入市場的時機，并且廣告公司要利用大數據時時關注網絡上的熱點時間，將自己的廣告活動能夠在正確的時間良好契合市場時機或是依據大家關注的焦點在執行活動中對廣告進行適當的修改。

大數據技術對廣告業務流程有著促進其精確性、快速性以及方便性作用，但同時對廣告業務有著許多挑戰。

（一）難以建立專屬于廣告專業的大數據模型

現在廣告公司使用大數據往往是利用已經有的大數據模型，例如關聯性模型、決策樹模型以及分類模型這幾種，大數據應用需求描述缺少框架指導。大數據領域尚缺乏有組織、可管理的數據軟件構件資源庫，大數據軟件構件繼承部署比較困難，系統運行分析優化缺少自動化工具。在大數據本身制作模型難度極高的條件下，廣告數據也有著其特殊性，無疑是為廣告專業大數據模型的建成增添了許多難度。

（二）大數據中廣告的人性味道可能會缺失

維托克·邁爾-舍恩伯格在其著作《大數據時代》中提及大數據思維包括三個方面的內容；（1）需要全部樣本數據而不是抽樣；（2）關注效率而不是精確度；（3）關注相關性而不是因果關系。然而這對于廣告行業中并不能全盤接受，而應當有所取舍。從過去到現在，廣告的流派從科學派與藝術派對峙，二者誰也不能說服誰，后來廣告逐漸成為科學與藝術的共同體，科學著重于強調科學的調研與推銷，藝術則在于傳播廣告信息時，把人性的光輝融入其中，二者對于一則成功美好的廣告而言缺一不可。因為廣告的目的不僅僅是追求短暫的利益，同時也要求對于該產品品牌的建設，讓消費者懂得產品懂得品牌。

（三）控制消費者代替理解消費者

大數據賦予廣告人知曉消費者痕跡的能力，甚至可以對消費者進行議程設置。例如淘寶通過消費者的語音賦權，甚至可以知道消費者平時與他人交談的內容，從而推送其喜愛的產品的內容。這對于淘寶而言是一種只需要輕輕動手指依靠大數據就能夠完成的一次廣告營銷，快捷方便節省資源。但是這樣的作用往往可能會使廣告人迷茫，讓他們忘卻廣告的最終目的是讓消費者理解廣告、了解產品的精髓。他們開始企圖控制消費者，通過大數據的使用也確實額能夠做到，但這與廣告的初衷背道而馳。而消費者也會對廣告人見縫插針的廣告議程設置所厭煩，甚至于對這樣的廣告和產品產生強烈逆反心理。只能是讓廣告在大眾心中處于一種尷尬的狀態。

五、結論

綜上所述，大數據技術對于廣告產業而言是一個很大的機會，廣告公司要迅速對自身內部進行改革以適應大數據時代，提高工作效率以及增加科學性，進一步促進廣告的發展并且開拓新式大數據廣告方式。但與此同時大數據也給廣告帶來許多的挑戰，廣告人要努力客服大數據技術壁壘，堅定以消費者為中心去制作廣告，讓消費者逐漸忘卻對于廣告的逆反，對廣告改觀。這也是大數據時代廣告產業要發展必不可少的過程。

【參考文獻】

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