上海高校學生對無人便利店的接受度調查

楊星 孫成

【摘要】當今我國傳統零售業已經逐步向新型零售業態轉型，便利店興起，在新零售的趨勢下，傳統便利店也面臨著無人職守經營方式的轉變。本文采用問卷調查法，利用多元線性回歸的方法分析接受度，得出顯著影響消費者對無人便利店接受度的要素，分別是“全天候營業”、“減少出行時間”、“相同質量下商品價更低”、“發展多種業務”、“未來無人便利店購物趨勢”。由數據總結出相關結論后，又對無人便利店的未來發展提出三點建議，即“培養消費者的購物新習慣”、“加大宣傳力度”、“學會利用科學技術積極發展多種業務”。

【關鍵詞】上海高校學生 無人便利店 接受度

一、引言

零售業是國民經濟重要的組成部分，隨著中國經濟體制改革與經濟形勢的變化，科學技術的發展，我國傳統的零售業態己經逐步向新型零售業態轉變。所謂新型零售業態，指的是與傳統百貨店相對的商業經營形式，如超市、便利店、購物中心、倉儲式商場、無店鋪銷售等。在當今社會，便利店隨處可見，己經成為人們生活中不可或缺的部分，在便利店購物非常方便，同時門店還附帶充值繳費等一系列便民服務。雖然便利店規模很小，但生命力極強，具有傳統店鋪無法替代的經營優勢。在新零售的趨勢下，傳統便利店也面臨著無人職守經營方式的轉型。

無人職守式的便利店是今年新興的，剛剛進入大眾市場的東西，目前還處于嘗試和探索的階段。在新事物剛出現的時候，通過調查消費者對新事物的接受程度，能夠確定消費者對它的整體態度和看法，未來是否有使用的意向和意圖，從而能夠大致預測產品的發展趨勢，及時對不足之處進行改進。

二、技術接受度模型

技術接受模型是戴維斯基于理性行為理論而提出來的。在理性行為理論中，用戶對某事物的態度會決定其對該事物的使用行為意向，而對該事物的使用行為意向決定其使用行為。在技術接受模型中，戴維斯提出感知易用性和感知有用性兩個新概念，并把這兩個變量作為模型中的自變量，認為感知有用性和感知易用性會對用戶對該事物的態度產生影響。感知有用性反映了個體認為使用某一個系統或技術對其工作業績提高的程度，感知易用性則反映了個體認為自己容易使用某個系統或技術的程度。見圖1。

三、實證研究

根據技術接受度模型，主要從“外部變量”、“感知有用性”、“感知易用性”、“態度”和“行為意向”個方面設計問卷，并通過采用網絡和微信方式發放問卷，從2017年11月15日開始到2018年1月15日結束，歷時2個月，總共發放400樣本份，回收有效樣例335例，回收率83.75%。

（一）樣本的描述性統計與分析

本文的描述性統計是針對問卷調研中被調查者的個人信息，主要對消費者的性別、生源地進行描述性分析，通過對消費者基本特征的數據統計與描述性分析可以直觀了解消費者呈現的個體差異和群體特征。在校大學生作為最主要的青年消費者，具有較強的購買力，消費行為有獨立自主性，追求新鮮事物，愛好廣泛，是非常合適的受調查人群。問卷在設計時就設定調查對象是上海在校大學生，能有針對性地進行問卷的發放，相對便于數據的收集和分析。

（1）性別：調查對象有男性144名，占比42.99%；女性191名，占比57.01%。一般而言，女性學生比男性學生更愿意參與購物和體驗活動，不論是網上購物還是平時出行逛街，她們消費的機會更多，因此，將在校女大學生作為主要的調研對象符合實際的顧客消費行為。

（2）生源地：調查的在校大學學生來源城市的有209名，占比62.39%；來源鄉村的有126名，占比37.61%。本文主要調查的是上海高校的大學生消費者群體，不同的生源地來源，購物和消費的習慣也是不同的，對新事物的接受速度也有快慢之分。

（二）變量的含義

筆者設計的調查問卷，除了人口特征、月生活水平、便利店購物頻率的基礎問題之外，還根據技術接受度模型，對外部變量、感知有用性、感知易用性、態度和行為意向5個方面各設計了幾個問題。

因變量是消費者認為自己未來會接受去無人便利店購物的可能性，采用李克特11級量表，0表示完全不可能，10表示完全可能。測量調查對象接受度的自變量都采用5級李克特量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。所有變量的具體含義如表1所示。

（三）對接受度的回歸模型分析

在多元線性回歸分析中，筆者對問卷中所有涉及接受度的問題進行了具體分析，結果如表2所示。

方程整體顯著性的擬合程度評價，本文選擇使用調整后的R2來描述Y變差能被X解釋的程度。對各個變量進行了一次回歸分析，調整后R2為0.4406。

自變量X1（無人便利店能全天候營業）、X2（無人便利店能減少出行時間）、X3（相同質量下無人便利店商品價格更低）、X5（互聯網技術幫助無人便利店發展多種業務）、X15（未來人們可能會經常在無人便利店消費）的P值都小于5%，充分顯著，因此拒絕原假設，認為“全天候營業”、“減少出行時間”、“相同質量下商品價更低”、“發展多種業務”、“未來無人便利店購物趨勢”對消費者接受無人便利店具有顯著影響。X4、X6-X14、X16-X17的P值均大于5%，不顯著，即認為它們對消費者的無人便利店接受度沒有顯著影響。

無人便利店購物的一大特色是全天24小時營業服務（X1），顧客自助結賬。在選好所要購買的商品后，顧客可以立即結賬，立即離開，在收銀環節無需等待，這大大減少了消費者的出行時間（X2），完善購物體驗，因此消費者更容易接受無人便利店的購物方式。并且，學生消費者群體收入普遍較低，對價格敏感。在無人便利店沒有店員，節約了人力成本，商品價格可以適當讓利，因此無人便利店能做到相同質量下的商品定價比傳統便利店低（X3），這對學生具有較強的吸引力。此外，科技的發展使得無人便利店拓寬了功能，有機會發展多種業務（X5），消費者們也感受到了未來無人零售的良好發展前景，也愿意積極融入新興的購物趨勢（X15），這些因素都綜合影響了消費者對無人便利店的接受度。

對于非顯著的自變量X4、X6、X8-X12、X14、X16和X17，筆者認為它們都僅僅停留在消費者的表面認知層面，不能真正影響到他們的購買和接受行為。的確，無人便利店無人職守，可以創造自由輕松的購物環境，作為便利店的新形式，它像傳統便利店一樣可以基本滿足消費者的消費需求。同樣，無人便利店作為無人零售的一種載體，必然能促進經濟的發展，經營優勢大。技術的進步也使得它的購物操作簡化，流程學習相對容易，不會對購物造成障礙，人們都能很快習慣。此外，因為無人便利店是今年的熱點，新出的事物總會引起消費者的興趣和關注，吸引他們前去購物。

然而，這些都只是停留在表面的最淺層次的消費者認知，它們并不一定會真正影響到消費者的實際購買行為和接受度。真正的消費者行為要更加的復雜多變，他們的需求也都是不同的。比起一般的便利店，消費者并不一定會更愿意在無人便利店內消費，也并不確定他們是否會向周圍的人推薦。

但是一般情況下，購物的便利性（X7）和顧客購物體驗（X13）的好壞也是影響消費者接受新事物的重要因素，但實際回歸結果中顯示，“無人便利店顧客體驗極佳”、“無人便利店購物便利性”對消費者總體的接受度并無顯著影響，這和實際情況不相符。筆者推測可能是調查的消費者群體范圍狹窄的原因所導致，本文僅僅以在校大學生為調查對象，忽略了其他人群。

四、調查結論與建議

（一）調查結論

本文基于延伸的技術接受模型設計了調查問卷，主要分析上海高校學生對無人便利店的接受度，從“外部變量”、“感知有用性”、“感知易用性”、“態度”和“行為意向”個方面對接受度展開具體的分析。

通過回歸分析，發現5項因素“全天候營業”、“減少出行時間”、“相同質量下商品價更低”、“發展多種業務”、“未來無人便利店購物趨勢”對消費者接受無人便利店具有顯著影響。目前還是無人便利店的導入期，由于尚未普及使用，消費者對無人便利店的購物形式還存在著不少疑惑和誤解。如何采取正確的方法引導和吸引消費者來嘗試購物，是無人便利店經營者需要思考的關鍵問題。

（二）建議

（1）培養消費者的購物新習慣。從消費者的需求角度來看，無人便利店提供的是花錢買便利的服務，現在新的消費主力變成了90后和00后，他們能夠快速接受新生事物，愿意體驗新的購物模式。所以無人便利店的經營者要思考如何培養顧客新的體驗心智和消費習慣，未來是新技術和新用戶習慣培養相輔相成的階段。

（2）加大宣傳力度。在調查過程中，筆者發現大多數消費者對無人便利店的了解程度只停留在聽過名字這樣非常基礎的階段，很多人不清楚上海哪里有無人便利店開設，也不知道如何購買商品，采用何種方式付款。未來在無人便利店漸漸發展成熟后，建議經營者能夠考慮投放一部分廣告進行宣傳，讓消費者加深對無人便利店的了解，培養興趣，從而在今后生活中有機會愿意去嘗試一下這種全新的購物模式。

（3）利用科學技術積極發展多種業務。現在無人便利店還處在一個高速發展期，雖然它有很多發展優勢和機會，但同時也面臨著很多問題有待解決。無人便利店想要走得更遠，一個是要認清自己的短板，比如監控器設備，RFID技術和人臉識別技術，相應的管理成本和控制成本就非常高，要想出對策彌補。還有一個是無人便利店要利用好高科技和先進技術積極拓展其他業務，不要被當前的購物形式和支付方式所局限。因為在調查過程中，這個外部變量也是影響消費者接受度的一個重要因素，可以增加消費者的認同感。所以，無人便利店要積極探索開發新的業務和功能，豐富消費者的無人便利店購物體驗，吸引更多的目標顧客。

參考文獻：

[1]汪昌琴.無人便利店新零售時代的來臨還是曇花一現的資本高燒[J].消費電子，2017.

[2]趙俊芳.“無人便利店”的經營優勢與問題探討[J] .現代經濟信息，2017.

[3]Davis F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quart，1989，（3）.