以研究快閃店的銷售策略探討實體零售的發展

呂曉燕 張哲賢 王佳沁

【摘要】如今快閃店已經成為新零售時代下熱門的新寵，它為競爭壓力大的實體零售帶來了驚人的流量，然而在我們111人的大學生調查之中，對于“快閃店”這個概念，只有2.7%的人對快閃店有清晰的了解。因此我們選擇針對快閃店做了一份深入的研究，針對快閃店的銷售策略、快閃店的分類與快閃店的個案研究，最終我們將快閃店分為三類并且根據快閃店的銷售策略對實體零售的未來做出合理的預測，只有快閃店緊跟零售時代發展，才能為實體零售帶來更明朗的未來。

【關鍵詞】實體零售 快閃店 銷售策略

零售業是近年來我國發展最快、最具有生氣的行業之一，20世紀80年代以來，我國零售業發展非常迅速，用不到30年的時間走完了歐美100多年來零售業態的發展之路，特別是加入WTO后，外資零售業進入我國，國際化競爭更趨激烈。

目前，我國的零售業態正處于一場急劇的大調整、大變革時期。零售行業發展如今缺少的是令消費者悸動的元素，大同小異的賣場布置與商品催化審美疲勞，而快閃店更換場地頻繁，機動靈活。相比傳統的實體店，快閃店不需高額的租金，也不用雇傭過多的店員，這使得店鋪投入成本低、庫存壓力小、運營成本低、店鋪坪效高，也更有助于品牌拓展、推薦新品。除此之外，它講究的是一種娛樂精神，用一波又一波的驚喜刺激消費者的中樞神經，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費群，使得它逐漸被冠上零售新業態的稱號。

它在這場大變革時期中占據了重要的地位，快閃店一開始的概念是指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者。然而隨著零售行業的成熟發展，“快閃店”也被賦予了更多的內涵。它不僅僅是一個短期售賣小眾商品的店鋪，也不只是抓住季節性消費者的品牌銷售，它現如今承擔了營銷和試水的功能。很多大牌也加入到快閃店的營銷中，例如愛馬仕只洗絲巾的快閃店，KENZO咖啡車式快閃店和LV開在百貨商場里的非洲草原等。大品牌的快閃營銷、小眾品牌的市場試水、服裝零售的銷售營銷等這些讓快閃店擁有了更豐富的含義，而這些給中國現有存量近6000家的購物中心帶來了新的生機，它被某些人稱為線下救贖的“黑馬”。如今，大量“快閃店”進入我國零售業市場，并逐漸流行，成為拉動我國零售業發展的重要模式之一。

一、快閃店的個案研究

在互聯網如此發達的時代，電商發展的風生水起。而快閃店卻成為目前實體店人流量“黑馬”，因此本文選擇從快閃店的銷售策略入手，來為實體店尋找顧客能夠進店的理由。

目前國內已有的快閃店主要分為銷售型和品牌推廣型兩種，占比分別可達44%和34%，引流型快閃店成長較快。本文研究過程中將快閃店分為三類：銷售型、品牌推廣型和文化藝術型。

不同于國外可以將快閃店開在街邊、廣場、海邊等公共場所，由于國內對戶外公共場所管控較嚴，國內的快閃店大多選擇開在購物中心，后者的人流效應也是快閃店最看重的。

（一）銷售型快閃店

對于銷售型快閃店，實地觀察上海晶品的"Polo Sport"快閃店，它是設置在商城中空鋪位置的服裝折扣促銷快閃店，也是典型的銷售型快閃店，在小于租賃專門店鋪的成本之下，為了能夠短期增加品牌的產品銷量所以設置的臨時店鋪。

服飾銷售型是銷售型快閃店中較為典型的一類，其中中國有眾多國產POLO，但Polo Sport能夠成功，卻有自己的秘籍。品牌自稱從國外引進，但并沒主動提及是美國波羅公司，而不是美國著名的服裝品牌RALPH LAUREN（拉爾夫勞倫），并且商標與拉爾夫勞倫相似，首先就建立起了顧客好感度，而選址位置眼光獨到，都選擇在知名品牌的旁邊和知名度高的商場，并且緊跟時代的腳步，在沒有專賣店的大商場中開設快閃店，打著大牌限時特惠的標語，吸引了一大群顧客。“Polo Sport”是快閃店中的成功案例，它不僅利用了其他品牌的名牌效應，還準確帶來了快閃店所帶來的短時快銷效應。

服裝零售業態，占據了快閃店規模的1/3，其主要是利用買手形式和創新快閃場景聚集大量的消費人群。而隨著社會經濟的快速發展，快閃店出現了市集的形式，以更好的滿足消費者的精神需求。

對于銷售型，同樣走訪了日本品牌象印快閃店。日本象印已經在中國有許多專門的門店，此次所開的快閃店，也是同樣的典型銷售型快閃店。

3月走訪了為期三天的悅詩風吟私人定制彩妝盤快閃店，位于上海來福士廣場。悅詩風吟快閃店主要采取的是實時個性化的解決方案，是銷售型中的品牌銷售。女生購買彩妝盤的時候總會遇到一個問題：一個彩妝盤中可能有幾個顏色自己不適用，而悅詩風吟采取個性化設計，根據個人膚色暖色調還是冷色調首先區分，再從適合你的顏色中挑選你喜歡的顏色，定制一盤屬于顧客獨一無二的彩妝盤。這樣的體驗能夠使顧客感到新奇與獨特。

銷售型快閃店中常常會使用一些獨特的營銷手段，例如共生營銷。例如3月9日，資生堂旗下彩妝品牌Pico和百年甜品老店Toraya合作開了一家位于日本的快閃店。這里借助這個案例研究共生營銷策略。在這個櫻花主題的限時茶屋里面，除了陳列有Pico彩妝，還有Toraya的春日和果子，讓大家體驗日本季節性的美妝和甜品。

共生營銷是兩個或兩個以上的企業通過分享市場營銷中的資源，達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力為目的的一種營銷策略。可以吸引來自對于這兩個品牌有品牌忠誠度的顧客，并且在櫻花的季節開特定的主題同樣能吸引另一批對于新奇事物有好奇心的顧客。

這類的快閃店相對比較成功，通過與不同品牌合作，再運用目前比較火的營銷方式——快閃店，運用了共生營銷策略，現場還有化妝品示范和答疑，又抓住了實體店與顧客面對面的這一特點，增加更多顧客體驗帶來更多好感度。

（二）品牌推廣型

針對此類快閃店，實地考察了上海第一百貨的羽西快閃店。羽西是被歐萊雅收購的化妝品品牌，活動于3.8日同網上女王節促銷活動同步開展，而實體快閃店則增加了為顧客試用化妝品、咨詢的過程。羽西快閃店采取O2O全渠道試水，隨著線上流量紅利減少，越來越多的線上品牌把目光轉移到線下，將快閃店作為線下試水的開端。快閃店使品牌線上線下形成閉合，線上3.8女王節為品牌宣傳起推波助瀾的作用，從而為線下快閃店帶來客流；線下再為消費者帶來良好的體驗，增加膚質咨詢等，最后增加線上店鋪流量。

除了實地考察的快閃店，同樣有一些新興品牌，通過快閃店首先用較為低廉的成本向市場試水，快閃店能降低品牌上新的市場風險，同時也可收集市場反饋信息，更重要的是在短時間內吸引了消費者的關注，為品牌推廣做宣傳，用最低的成本來協助品牌試探市場。

（三）文化藝術型

此類快閃店十分新穎，抓住了另一群擁有藝術追求的消費群體。本文實地考察上海靜安大悅城的高迪奇幻國度百年展覽。高迪，西班牙建筑師，塑性建筑流派的代表人物，屬于現代主義建筑風格。設計過很多作品，主要有古埃爾公園、米拉公寓、巴特羅公寓、圣家族教堂等。此次活動展覽門票票價30元，碩大的布置場景，精美的作品拍攝圖，吸引了一群高迪作品愛好者。

除了藝術展覽外，越來越多的文化藝術類也投身于快閃店之中。之前一家名為“在一起”的書店在上海來福士廣場開業。此后的幾天里，相關信息在網上瘋傳。這個書店是由韓寒監制的內容聚合平臺《ONE·一個》與生活方式空間品牌“申活館”合作開出，“在一起”是一家“閃電書店”，只營業了兩個月，卻同樣吸引了一眾韓寒的書迷與熱愛書籍的文藝青年前往。

如今的快閃店已經涉足于藝術文化類，但此類快閃店同樣為購物中心帶來了巨大的人流量與收益。

二、成功快閃店的銷售要點分析

（一）快閃店主題應與品牌相關

這句話聽起來十分簡單，卻也有一些快閃店失敗原因正是快閃店主題與主題脫節，導致“店火品牌不火”。大名鼎鼎的“喪茶”和泰笛鮮花5.20的“分手花店”都是典型案例，我們很難將“喪茶”與“餓了么”、“分手花店”與“泰笛生活”品牌聯系在一起，快閃店的主題與品牌的值觀之間存在斷層，正是因為品牌太過注重花哨的營銷，而忘記了初心，沒有將品牌和快閃店很好的聯系在一起，也就無法通過快閃店打響品牌知名度。所以一家成功的快閃店在銷售策略上應該要與品牌相關。

（二）視覺刺激

隨著商場的同質化發展，快閃店成功在獨特的視覺效果，例如咖啡車、熱氣球等外觀吸引眼球，因此一家成功的快閃店在視覺上應該能讓顧客耳目一新，眼前一亮。

（三）與消費者深度互動

如今電商風生水起，但是線上銷售和線下銷售最大差距就是實體零售可以帶給顧客更多的體驗和互動，所以一家成功的快閃店同樣應該把握這一巨大差別，掌握機會，帶給顧客獨特、難忘的體驗，才能從互聯網時代脫穎而出。

（四）注重互聯網分享

一家快閃店光靠在購物中心的橫空出現是無法吸引更多的顧客，應該牢牢抓住互聯網時代分享營銷，通過社交網絡的分享促進快閃店知名度和話題熱度。使消費者有圖可發、有料可報、有事可做、有話可說，最終，有趣的體驗互動引發線上分享，實現線上線下的聯動和共振，使品牌營銷的效益最大化。

除此之外，店鋪位置與品牌潛在消費人群要相符、快閃店設計的限量商品有個性有風格等，一家成功的快閃店也同樣需要制定一個貼合實際的計劃才能夠成功。

三、針對快閃店銷售策略研究方法

（一）調查法

調查法中最常用的是問卷調查法，它是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法，即調查者就調查項目編制成表式，分發或郵寄給有關人員，請示填寫答案，然后回收整理、統計和研究。所以我們在研究課題一開始制作了一份快閃店的相關問題的調查問卷，從而針對這份問卷所反映的問題對專向方面研究，采取對癥下藥的方式，根據相關知識缺乏部分去調查，從而研究快閃店的銷售策略。

（二）觀察法

觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學的觀察具有目的性和計劃性、系統性和可重復性。我們采取實地考察上海2至4月所開展的各類快閃店，再根據我們所整理的快閃店類型，挑選個例實地觀察，發現更多快閃店相關資料。

（三）文獻研究法（查找文獻法）

文獻研究法是根據一定的研究目的或課題，通過調查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被廣泛用于各種學科研究中。在課題的前、中、后期都查閱了大量的資料，根據之前研究者所總結整理的知識作為知識基礎，從來更有效的研究。

（四）個案研究法

個案研究法是認定研究對象中的某一特定對象，加以調查分析，弄清其特點及其形成過程的一種研究方法。個案研究有三種基本類型：（1）個人調查，即對組織中的某一個人進行調查研究；（2）團體調查，即對某個組織或團體進行調查研究；（3）問題調查，即對某個現象或問題進行調查研究。我們采取的是個人調查，對于快閃店這一組織中的不同類型中的個例進行調查研究，總結規律。

（五）展望實體零售未來

如今的消費者己經不再滿足與傳統純粹的購物，他們更看重實體店所帶來的感官刺激和內容相關的體驗，而快閃店正好符合消費者這種獵奇的體驗心理。時尚潮流的空間、限時限量的營銷激發消費者對快閃店的迷戀。品牌也借助快閃店和消費者建立有目的性的互動，詮釋品牌理念，增加粉絲粘度。

隨著快閃店的發展越來越成熟，如今許多快閃店都與電商相合作，線上線下同時開展活動，能夠將線上線下的優點集合起來。

上海大悅城也為新興的設計師或小眾品牌提供孵化空間。在上海大悅城的頂樓，有一個名為“夢創空間”的快閃店集市，由12個集裝箱組成，入駐的多是年輕人創業的產品。大悅城會提供給他們3到6個月的孵化時間，如果銷售表現好便可在大悅城開店。

上海大悅城總經理危建平說：“這是我們嘗試的一種新模式。品牌和商場這樣的合作是一個雙方測試的過程。如果成功，就是雙贏。”

除此之外快閃店抓住一線城市人們生活水平上升，已不滿足于基本的衣食住行，開展藝術等陶冶情操增長學識的展覽畫展作家簽售會等快閃活動，吸引一大群有更高追求的人們。形式的豐富和順利的發展使得快閃店成為了新零售時代下各類品牌的新寵。

研究過程中也同樣發現了快閃店弊端：販賣商品的快閃店如何做到在質量保修上讓更多顧客放心，能夠吸引更多顧客，像日本象印在上海很多商場都有專柜，如何保證開的臨時快閃店除了價格優勢上更能吸引顧客？

如果想要抓住更多消費者，即使快閃店只是一段時期的攤位，如果能夠在質量保修上也能像實體店或者專柜提供長期的服務，才能抓住更多消費者。

現如今，快閃店的確讓實體零售中購物中心在幾個月的淡季中仍能收獲一定的人流量，但實體零售的未來也不能因此盲目樂觀，如果快閃店無法在例如質量保修、長期服務上做出改善，一味的視覺沖擊也不是長久之計。因此實體零售也可以給快閃店更多機會，例如上海大悅城一樣，實現雙贏局面。此外快閃店在新零售時代背景下，可以開發與互聯網更多合作，使得快閃店能夠成為線上與線下實體的粘合劑，促進新零售的變革。然而這并不是一個簡單的過程，需要更長時間的發展與磨練，當然，希望快閃店的未來發展能為實體零售帶來更明亮的前景。

參考文獻：

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