移動互聯時代下的場景營銷探析

聶淑君 陳志霞

【摘要】在移動互聯的時代背景下，場景成為企業營銷新的競爭資源，隨著營銷領域與科學技術的深度融合，場景營銷時代已經到來。本文在梳理場景營銷概念的基礎上，結合場景營銷特性，提出場景營銷的策略，以期為企業打造場景營銷提供參考。

【關鍵詞】場景營銷 場景營銷特性 場景營銷策略

一、場景營銷的概念

場景營銷的本質是基于對用戶數據的深入挖掘，分析，以滿足顧客需求為核心，以定位技術為支點，在由時間、空間、用戶、關系組成的特定場景下，理解并判斷用戶情感、動機、需求，從而為消費者提供適配的信息和服務（丁蕾，2017）。適配意味著不僅要理解用戶，而且要在需要的時間通過場景設計，提供與其價值觀、思維方式、個性特點、內在需求相吻合信息與服務。

二、場景營銷的特性

時間、空間、用戶、關系是構成場景營銷的關鍵要素，如果不能深刻理解場景營銷特性，則不能很好地理解場景營銷。

（一）多重互動性

體驗經濟時代，更加強調顧客體驗感，場景作為移動互聯的入口，充當用戶消費的契機和誘因，場景營銷異于傳統營銷方式的單項傳導，強調雙向甚至多重互動性，注重在場景設計、場景搜索、場景瀏覽等多種情景與下顧客的互動性，以情感為紐帶，通過多重互動建立品牌與顧客的鏈接，重塑顧客與時間、顧客與空間、顧客與顧客的關系，不斷滿足顧客體驗和參與需求，進而提升顧客滿意度。

（二）精準性

移動互聯時代，基于大數據的定位技術可以實現對用戶需求的深層次追蹤。運用大數據技術對消費者消費習慣、消費行為的分析探究可以發現并獲得消費者真實需求，把握消費者需求狀況（馮燕芳，2017），通過對用戶進行精準畫像，建立品牌物理屬性與顧客情感需求的有效連接，最終實現營銷內容、營銷形式、營銷信息等精準推送。

（三）情感性

場景能否讓人感受到一種溫度，愿意參與和親近，是場景營銷是否具有情感性的重要判斷依據。不同的場景蘊含著不同的氛圍，帶給人們不同的感官體驗和心理體驗，滿足不同的客戶訴求，這就要求營銷者洞察客戶需求，打造不同的場景體驗，實現營銷環境、營銷內容與顧客情感、顧客需求適配。

三、場景營銷的策略

（一）融入亞文化力量，注重深度體驗

個體的泛群體化，亞文化特征促進場景營銷進一步發展，場景作為營銷的新型入口，伴隨著流行呈現微觀化特征，營銷要創造企業與消費者需求的共同體，讓場景與消費者的邊界溶解，使真實場景需求與企業營銷無縫對接，將多重互動性融入場景設計中，增加顧客體驗感，創新場景營銷效果，借助亞文化力量，找到品牌的擁護者，讓消費者在場景搜索、場景消費中深度體驗品牌價值，從而使消費者成為去中心化的傳播節點。

（二）深入挖掘數據，準確識別用戶

要求對用戶的消費軌跡進行深度分析，借助大數據，LBS和各種傳感器技術，通過對由時間、空間構成的特定場景進行精準判斷，利用立體標簽體系，對用戶精確分類，對用戶所處的環境、用戶狀態等資料深入挖掘，了解此前、此中、此后場景中的特征，從而對顧客進行精準定位。事實上，構成場景的基本要素應該包括：空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活環境和社交狀態（彭蘭，2015）。其中，空間與環境要素要求我們分析不僅要知道用戶所處的位置指向，同時也包括與環境相關的特征，以及在此種環境下人們的行為模式。用戶實時狀態要素，包括用戶在此時此地的各種心理和生理數據，不僅表現為他們自身的數據，也表現為他們感興趣的信息數據。用戶生活慣性要素是指個體行為往往伴隨著以往的經驗和興趣等，這就要求我們分析用戶行為時要結合用戶以往習慣，理解他們當前行為并預測即將發生的行為，為企業營銷策略提供幫助。

（三）洞察顧客需求，提供適配信息

適配意味著不僅要理解用戶，明晰其內在需求，同時還要求我們在適當的時間提供適當的信息。不管是何種形式的營銷創新，其成功的關鍵是對于顧客需求的洞察與滿足，通過場景定向、用戶定向、行為定向完成精準定向過程，在此基礎上，深刻洞察要求我們了解消費行為心理與背后的深層次原因，在顧客需要的時間推送出滿足其需求的信息與服務。

（四）優化場景設計，促進客戶交易

場景通常分為兩種，現有場景和為滿足需求構建的場景，適當的場景能夠激發消費者需求，因此本文認為通過多維度構建場景可以達到刺激消費的作用。比如，宜家的商品布置，不是把同類產品羅列在一起標價，而是把產品的使用環境模擬出來，打造出家的感覺，讓顧客體驗不同的家居環境。多層次植入場景也有助于建立品牌與顧客連接，塑造客戶對品牌的儀式感和親切感，從而加強客戶對企業的認知。比如支付寶和網易云年度賬單營銷，結合用戶社交需求，借助歌單，賬單植入場景，向外界表達個人標簽，給用戶一次彼此人認同的機會，增強好友粘性，促進企業口碑傳播，塑造品牌認同感。在互聯網時代，場景作為新的入口，成為顧客和企業的連接點，通過場景拉近二者的距離（張洪紅，2016）。多角度適配場景是場景設計的有效途徑之一，比如，當你要參加一個重要的晚會時，但是沒有合適的衣服穿時，你走到一家服裝店，服裝店內設多個LED屏，每個LED屏中會根據你的身材、膚色、出席場所等信息提供適合你的選擇，并顯示穿著效果，這樣的便利便會增強客戶的使用體驗。

四、結束語

場景營銷的本質在于滿足客戶需求，以技術為支持，通過場景建立各種關聯，關注客戶與企業的關系，并注重二者深層次溝通。移動互聯背景下，場景營銷以其多重互動性、精準性、情感性等特點，重新定義營銷行為。企業可通過融入亞文化力量，注重深度體驗、數據挖掘，識別客戶；洞察需求，提供信息；優化場景設計四個關鍵策略實現場景營銷常態化落地，引領互聯網營銷新趨勢。

參考文獻：

[1]丁蕾.場景營銷：開啟移動互聯網時代的營銷新思維[J].出版廣角，2017，（03）.

[2]馮燕芳.基于消費體驗需求的“互聯網+場景營銷”及其營銷效率提升[J].企業經濟，2017，（11）.

[3]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015，（03）.