生鮮電商現狀與趨勢研究

王妍婷

【摘要】生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，利用互聯網為主要平臺，通過電子商務的線上方式銷售各類水果、肉類、海鮮等生鮮農副產品，并通過自建物流或第三方物流將物品配送給顧客的電商企業。其生鮮電商的營銷模式一般為顧客使用叩P下單，而企業根據訂單進行包裝配送，最后通過自建物流或者第三方物流將貨品直接送到顧客手中。生鮮產品對于新鮮度具有特極高的求，所以企業需要對顧客的訂單具備快速的響應能力。因此，生鮮電商在成本與技術方面具有極高的要求。線上生鮮零售商排名中除了京東、阿里等行業巨頭外，還有一個新鮮的面孔——“每日優鮮”。它能夠躋身于十大線上生鮮零售商的原因是什么？又有哪些需要進一步改進的地方？本文以每日優鮮為例，通過網上調查與真實體驗的方法，總結出生鮮電商的特點，闡述其優勢，發掘出普遍存在的問題并提出對于此產業的未來趨勢的展望。

【關鍵詞】生鮮電商 每日優鮮 現狀趨勢研究

生鮮電商的歷史與互聯網發展有著密切聯系，是曲折性與前進性的統一。2005年至2012年是生鮮電商的起步階段。易果網、樂康、沱沱工社陸續成立誕生，鎖定小眾消費群體。同時，國內食品安全事件的曝光引發人們對于食品安全的思考，于是許多企業紛紛加人生鮮電商行列。然而大多數企業缺乏對于生鮮行業的認識，缺乏成熟的想法與定位，一大批生鮮企業紛紛倒閉；2012年至2013年是他們不斷探索的階段，回首蕭瑟處，鳳凰重涅槃。經歷了之前的灰暗時期，生鮮電商總結經驗，卷土重來。這一階段的生鮮電商相比第一階段更具生命力，生鮮電商企業也在不斷尋求模式創新以獲得長久生存。2012年被大家稱為“生鮮電商發展元年”；2013年至2015年是模式轉變的三年，天貓和京東相繼進人生鮮電商的領域，順豐優選、本來生活、沱沱工社、美味七七等不僅獲得了其他企業的融資幫助，而且都各自形成了自己的資源優勢。于是，B2C、C2C、O2O等新興營銷模式發揮得淋漓盡致，一場激烈的生鮮電商備戰大賽就此拉開序幕；2016至2018是局勢初成的新起點，據專家分析隨著科技的發展、新零售的出現及新業態的興起，生鮮電商的戰火輪番上演，雙超多強的生鮮電商大格局漸漸形成。

現階段的生鮮電商可謂是“百花齊放”。2017年阿里巴巴集團與百聯集團達成了戰略性的合作，同時推出盒馬鮮生，打通線上線下，雙管齊下。當然，京騰系也不甘示弱，一舉投下42億入股永輝，并對采取“超市+生鮮餐飲+O2O”運營模式的“超級物種”進行增資，拿下15%股權。此外，獲得騰訊多輪投資的每日優鮮則側重于無人零售，開創了前置倉模式，致力于搶占線下百米近場消費市場，并與2017年9月宣布注資3億元以發展無人零售項目便利購。在新零售的大環境下，生鮮行業的各個電商把握時機，采取了行動2017年3月天天果園與城市超市推出了“四位一體”的消費場景戰略；2017年7月美團點評的第一家掌魚生鮮超市在北京正式營業；本來生活的首家“線上+線下、餐飲+超市”模式線下實體店在成都開業；2017年末蘇寧位于北京、成都、南京的三家蘇鮮生精品超市也在那時正式開業。

生鮮電商的模式具有多樣性，從營銷、平臺、物流等多方面取得優勢。第一眾模式是以天貓、京東、美團、蘇寧易購等為代表的電商平臺模式，相對于其他生鮮電商，他們的綜合電商平臺具有極大的顧客流量基礎，用戶對于天貓、京東、淘寶等網站容易產生顧客粘性，形成良好的用戶習慣，讓顧客更多地選擇在這些網站上購買生鮮產品。第二種模式是物流電商模式，首當其沖的代表就是憑借快遞起家的順豐優選，順豐強大的物流系統和大量的倉儲中心順應了生鮮產品的要求，但順豐優選在前期推廣和供應鏈管理方面需要加以監管。第三種模式就是生鮮電商先驅們探索出的——垂直電商模式，是指在互聯網背景下，有需求和可供應的雙方直接對接的模式，前置倉模式也是其表現形式之一。垂直電商在品類的劃分上更細，更懂得用戶的需求，但垂直電商需要時間的積累和顧客的購買數據，前期在供應鏈管理上很容易出現問題。更重要的是，垂直電商很難擁有自己的物流體系，更多的是依靠第三方物流平臺，知名度更多的依賴于顧客與顧客間的交流互動，難以提升自身影響力，制約著垂直電商的發展。第四種是線下超市模式，永輝生鮮與盒馬鮮生是超市模式的優秀案例，他們注重消費者的體驗，但需要有強大的資金支撐，因為線下運營的商家將會多出更多額外的開銷。第七種模式可能是生鮮電商目前的突破口的模式——社區O2O。當下有不少生鮮電商都在運用此種模式，例如叮咚小區等。這種模式通過線上選購，線下取貨，使消費者在家門口就能取到自己想要的食物。這對于那些不愛逛菜市場的消費者來說無疑是個福音，而且最重要的是配送速度快，這樣不僅節省時間，還能保證產品的新鮮度。不過前期的建設與擴張成了這種模式的重大困難。

生鮮電商目前最大的痛點就是物流，是生鮮產品品質的第一擔當。而每日優鮮開創性的建設了前置倉模式，在主要城市都自建了一套帶溫區的冷庫前置倉網絡。他們保證，用戶在前置倉周邊下單時，前置倉站點會使用社會化物流在2小時內把生鮮商品送到用戶手上。不管是包材（脫冷時間短，不需要泡沫箱、干冰等冷媒）還是社會化物流的配送成本，都遠遠低于傳統快遞包裹模式，有足夠利潤空間讓利消費者提升購買轉化。且由于脫冷時間短、在前置倉又多一遍品控入庫和揀貨環節、社會化物流非暴力配送，使得商品品質大大高于傳統快遞包裹模式。這些看起來都很容易操作，然而以藏在背后的難點也有很多。選址邏輯保證訂單密度夠大降低均攤成本、補貨邏輯嚴格控制脫銷滯銷、站長聯合經營模式加速擴張降低基建成本等等，這些都是高效實驗出來的核心競爭力，巨頭們砸錢開前置倉也短期內彌補不了試錯時間差。

通過親身體驗，我們更為細致的總結了每日優鮮的優勢與弊端。在前置倉模式的有利影響下，每日優鮮的物流配送在業界堪稱一絕，配送前十分貼心，上門提前會向用戶發通知；包裝完整嚴實，總體色調符合每日優鮮的設定，泡沫冰袋一應俱全；生產日期與生產地址打印清晰，且都較為新鮮；作為新用戶登錄，每日優鮮會贈送兩張新人專享紅包，分別是“滿99元減40”和“滿59元減30”，大大增強了顧客的購買欲望。另外，我們留意到，每日優鮮通過兩種途徑維持客源：第一，儲值送紅包，把握住新有的客源，此方法可類比各美容美發店，儲值后享受更優惠的價格；第二，邀請好友共享優享會員、得88元儲值卡，吸引新客源，這也是現階段電商品牌常用的擴張策略之一；每日優鮮倡導顧客通過其app進行下單，剛下載完畢就顯示網絡不可用，必須打開設置中的“無線局域網助理”，然而此選項并不適合流量少的用戶打開，意味著每日優鮮app需要改變用戶的使用習慣才能使用。在查看“美團”、“餓了么”等類似應用后，并不存在這個問題，因此我們建議官方對其應用軟件做出一定的修正；在下單過程中我們還發現，每日優鮮的送貨時間只限定當天送達，若當天己停止配送，也僅限明日送達，不能選擇其他特定的時間。盡管送貨時間以一個小時為間隔，設置得非常明確，但這樣的設定并不人性化，甚至會給消費者帶來一定的困擾，下周一需要的菜品只能下周一購買。設想如果可以提前一周將菜品預定完畢，那么顧客便可以安心工作學習，不用擔心其他問題了。因此圍繞這個問題，我們聯系到了每日優鮮的客服，并向他們反映了這一問題，希望他們能盡快給出解決辦法。

圖文與實物有一定差距是所有生鮮電商的通病。以每日優鮮首頁的草莓為例，圖片中的草莓顏色鮮亮飽滿、被稱為“水果界的“斷貨王”，，商品詳情中的海報讓人垂涎欲滴，且多次強調是產地直銷，但產地只有真正到貨后才能看到標簽的注明。同樣以上述草莓為例，每日優鮮首頁的草莓價格為22.9元/400g，一人僅可購買一份，市面的草莓是15-17元/斤。兩者相比，價格貴了很多，即使有優惠券也依然很難彌補這個缺口。生鮮電商想要生存下去，不但要依靠強大的推廣能力，更要注重自身產品的品質，廣告圖可以經過一定程度的美化，也可以用軟萌的文字吸引顧客，但想要真正抓住客戶的胃，穩定客戶群體，就一定要利用好前置倉的優勢，以質取人。面對廣告宣傳的失真，我們還建議開啟買家評論版塊，用輿論監督產品的真實性。

縱觀生鮮電商的發展形勢，從一家每日優鮮見微知著，新零售下的他們開始慢慢變得自信而從容。一個企業的良好運營依托的是效率，一個企業的優秀營銷憑借的是顧客粘性。效率包含倉儲位置、物流方式、商品品類、品質保證，顧客粘性包含便利性、口碑營銷、客戶關系維護。想要在生鮮電商這片土地上站穩腳跟，就要踏踏實實思考這兩者中蘊含的每一個細節，并將其合二為一，這樣生鮮電商們便找到了他們的成功捷徑。