優酷72小時閃電戰

裴晨昕 董雨晴

“約簽章蓋。”5月29日凌晨兩點，馬云和逍遙子的釘釘上同時收到了這條消息。消息來自阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東，只談判了3天，優酷與央視就簽定了合同。

這是一次里程碑式的事件，中國主流互聯網視頻平臺第一次拿到世界杯直播權。

5月29日，優酷正式對外宣布成為2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴，拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。這意味著，人們將能通過優酷手機端和PC端、智能電視等收看今年的世界杯，包含全部64場比賽，高清、直播。

去年11月，2018年世界杯預選賽開始，央視正式宣布擁有2018年俄羅斯和2022年卡塔爾兩屆世界杯賽事在大陸地區電視和任何形式新媒體的獨家版權，“不會對外進行分銷”——人們一度以為，和4年前的巴西世界杯一樣，央視是唯一的播出平臺，央視電視大屏及旗下CNTV網絡平臺、客戶端等渠道，將是全國觀眾收看世界杯的唯一選擇。

今天，央視與優酷的合作達成，在楊偉東看來，直面融媒體時代，央視的格局正在逐步擴大。

整體開放也將進一步擴大央視的影響力，2018年俄羅斯世界杯在中國近14億人口里，將完成更廣泛的傳播。

從1978年第11屆世界杯至今，中國的世界杯轉播史也剛好是40年。

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1978年6月26日，北京時間凌晨兩點，第11屆世界杯決賽在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯舉行。對陣雙方是東道主阿根廷和席卷歐洲、勢頭正猛的橙色風暴荷蘭，這場決賽將見證新王的誕生。

當雪片一樣的白色紙片從紀念碑球場上空進發飄落，場邊球迷縱情高歌，潘帕斯雄鷹捧起大力神杯，中國人第一次明白了什么叫世界杯。

這一年，央視第一次轉播世界杯賽事。20世紀70年代，世界還不是地球村，衛星轉播也沒有司空見慣，按照解說宋世雄的話來說“條件很差”：在阿根廷布宜諾斯艾利斯把信號傳到大西洋的衛星，英國的廣播公司把它接收下來傳到印度洋的衛星，印度洋的衛星再發射，北京地面站把它接收，再傳到中央電視臺的演播室。

囿于技術條件的限制，那一次的觀賽體驗并不流暢。但40年前的這次轉播對中國球迷而言，已屬難得。場上奔跑的每一個身影，球場內外的每一個細節，都被悉數收藏在眼里，成為茶余飯后的熱議。

那是高考恢復的第二年，試卷上出現了這樣一道地理題：“北京夏至時，阿根廷首都布宜諾斯艾利斯是什么季節？”答對這道題的人不多，前《人民日報》讀書版主編袁晞是其中一個。

他清楚記得，一個月前，自己拎著小板凳擠在鄰居家12英寸的黑白電視前，搖著蒲扇，酷熱難耐。十幾個看球的人一半都光著膀子，但電視里球員奔跑時呼出的氣息清晰可見，“阿根廷怎么那么冷！”他第一次知道，原來南北半球的季節是相反的。

大力神杯。從1978年第11屆世界杯至今，中國的世界杯轉播史也剛好是40年

1978年，廣播電視網是世界杯這個超級IP在中國唯一的傳播渠道，也是那一代中國人第一次以觀看的形式參與到這個全球狂歡節中。但第11屆世界杯在當時的中國遠遠算不上全民狂歡，當時中國城鎮居民年人均可支配收入只有343元，擁有電視機的家庭并不多

那一年央視只轉播了兩場比賽，半決賽和決賽。

4年后，亞洲一太平洋廣播聯盟（Asia-Pacific Broadcasting Union）出資購下世界杯報道權，中國加入聯合轉播。央視派出包括宋世雄在內的報道小組趕赴中國香港，進行統一的解說報道，這一屆世界杯，央視共轉播比賽22場。

直到1990年，第14屆世界杯在意大利舉行，央視獨立購入報道權，與FIFA的合作才正式開啟。國際足聯曾提出“FIFA 2.0：未來愿景”：到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運動中來。

立此宏愿，占世界總人口五分之一的中國是個關鍵。“從全球范圍內來看，誰能為十幾億觀眾免費轉播全部64場世界杯比賽呢？只有在中國可以，在中國只有CCTV可以。”去年12月，在2018世界杯全媒體廣告資源發布會上，中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安驕傲說到。

在初代球迷心里，央視早已和世界杯綁定。

1990年，19歲的裴度在遠離家鄉700多公里外的青島當兵，踢球是他閑暇時刻的最大樂趣。那是央視獨立報道世界杯的第一年，比賽期間，作為警衛員，站崗結束后溜進會議室看幾分鐘的直播，是他關于世界杯的最初記憶。

一個連隊只有一臺電視。幾個愛好足球的連長、排長候在那里，帶著五六十號兄弟擠在狹小的會議室，守著一臺日產彩電，盯著央視，等著宋世雄標志性的呼臺號響起：

“中央人民廣播電臺，中央電視臺，各位聽眾，各位觀眾……”

這一年，中國城鎮人均可支配收入上升到1510元。通過全國范圍的大幅度降價，長虹首次成為彩電行業銷售冠軍。此后，在更多本土品牌的拉動下，電視機在中國家庭的普及程度開始迅速提高。

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從1978年起，央視在世界杯轉播分權中一直扮演著守門員角色：轉播權一概由央視從FIFA購得，其他第三方組織在沒有得到央視的同意下，不得參與任何賽事轉播和相關商業盈利活動。

這和新千年的一紙文書有關。為避免國內電視機構在購買轉播權時內部哄抬價格、“自相殘殺”，2000年，廣電總局頒布《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》。文件指出：為維護體育比賽電視報道和轉播的正常秩序，防止國內外重大體育比賽電視報道和轉播中出現不協調的現象與事故，要求加強廣播電視系統對體育比賽尤其是國內外重大體育比賽電視報道和轉播管理的有關問題。

所謂“重大的國際體育比賽”，便包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽（包括預選賽）。這些賽事在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。

率先攻入球門的是上海文廣新聞傳媒集團（SMG）旗下的東方寬頻。

2006年，東方寬頻斥巨資購得德國世界杯中國大陸地區獨家寬帶以及無線轉播、直播版權，成為“FIFA授權的國內唯一寬頻呈現2006世界杯的獨家內容提供商”。隨即，東方寬頻與彼時的門戶巨頭搜狐合作，后者向國內互聯網用戶提供世界杯視頻。

這被視作中國網絡視頻發展的標志性事件，這一年也被稱做中國視頻元年。

從2006年開始，世界杯的傳播渠道正式從廣播電視網擴展到互聯網。

那時候，初中生周炅一天有10塊零花錢，他會花2.5元吃燒餅夾里脊當早餐，2.5元喝可樂，省下5元錢，有兩元要留著買《體壇周報》。

2010年，南非世界杯開賽前，周炅揣著半個月攢下的70元零花錢，穿著從小店買到的一套山寨球衣，顛顛地跑到報刊亭，搶訂了一份《體壇周報》世界杯特刊。

“提前預定還能得到一件紀念版文化衫！”回到班級，他向同學說起自己的遠見卓識，又激動又聽導瑟。

那是世界杯首次踏入非洲大陸。在寫滿黃金與鉆石傳奇的土地上，約翰內斯堡的陽光灑向地面，折射出耀眼光芒。那時的中國，多家視頻和門戶網站正砸下真金白銀，拼搶賽后點播權。

騰訊率先入場，新浪、搜狐、優酷、土豆、酷六網紛紛跟進。除CNTV外，共6家網站獲得了南非世界杯的賽后點播權，和電視媒體形成互補。據悉，6家網站為此付出的均價在1500萬元左右。央視預計通過這屆世界杯獲得l億元總收入，其中新媒體點播權占據了60%～70%。

后來，央視發現，版權收入遠不敵廣告收入。2010年南非世界杯，央視廣告收益高達10億元，“不分售的廣告收益要大于分售情況下的版權和廣告收入總和。”時任央視體育頻道總監江和平在采訪中說到。

那一年，北京最好地段的房價均價3萬元，1500萬元的版權費，也就買四五套北京三居室。

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“2014世界杯，只看央視。”巴西的世界杯，央視的口號宣告著獨播權。

早在開賽前，央視就發布聲明，重申獨家享有2014年巴西世界杯決賽階段中國大陸地區電視、廣播、新媒體轉播權和分授權。

這一年，央視撥拉清了算盤珠子，決定不再分銷轉播權。與此同時，央視發布《中央電視臺2014年巴西世界杯轉播版權聲明》，加強了對版權的保護力度。

那年夏天，周炅已經18歲，剛走出高考考場，“終于可以無所顧忌的看球了”。他換了一臺iPhone5s，但對用手機看球興趣不大，“屏幕小，看起來沒意思”。

這是大多數球迷的共識。

彼時，移動互聯網時代初揭帷幕，4G時代剛剛開始。從覆蓋范圍、信號穩定程度或流量費用來看，手機看球都不是一個好選擇。周琪祥用電腦看球，“在客廳看電視會吵到家人休息，就戴著耳機在臥室用電腦看。”

“看球吧，屏幕越大越好。”追了九屆世界杯的老球迷閻肆如是說道。一次友人聚餐，撞上了晚間的重要比賽，“得罪人就得罪了，打個招呼，得提前走”。在他看來，重要的比賽一定要用大電視看直播。“一直對網絡看球不是特別信任，感覺畫面總是有點滯后。”

這是實在話。球隊進球后，晚于電視屏幕，電腦前的球迷總在幾秒后才能看到畫面，從窗外別人家客廳飄來的歡呼聲，往往事先“劇透”了這粒進球。

4G時代，人們的視線從電腦和電視逐漸向手機屏轉移，但對于世界杯這種觀賞性賽事，大多數球迷的主戰場還是在電視。手機作為一種路途中的補充，更多承載了圖文直播的功能。

央視宣布獨播這年，搜狐還是與CNTV達成了合作。盡管不能直播，但搜狐獲得了巴西世界杯所有場次比賽的視頻點播權。在采訪中，張朝陽對這筆資源帶來的流量潛力信心十足，“這對于很多廣告客戶而言，具有相當的吸引力。”

上圖：所有球隊主教練。

下圖：普京手捧大力神杯。

但在周炅的記憶中，視頻鏈接的前綴既不是CNTV也不是soho。“我們上網看比賽的人從來不考慮轉播權，總會有辦法。”周炅說，直播鏈接很好找，盜鏈比比皆是，朋友之間隨手互相分享。

至于為什么不看CNTV，球迷總能給出一大串吐槽：“延遲過長，毛片畫質、視頻卡頓、信源不穩……”更遑論球迷互動等社交功用。

這給各網站留足了侵權空間，直播盜鏈屢禁不止，視頻盜用層出不窮。那一年，央視將打擊目標對準暴風影音：“未經許可，通過網站和電腦客戶端軟件，擅自轉播3950個世界杯相關視頻，包括全部64場比賽內容及進球集錦等。”

2015年4月，央視向暴風影音起訴索賠400萬元。相比4000萬元的版權費，這只是個象征性的懲戒。

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半年前，央視和FIFA共同宣布，續得2018-2022年國際足聯各項賽事在中國大陸地區的獨家全媒體版權，同時表示，2018年俄羅斯世界杯，中央電視臺將不對外分銷世界杯轉播版權（全媒體）。

這是否意味著，除了電視，CNTV再次成為球迷互聯網觀賽的唯一渠道。

事實并非如此。2018年5月22日晚，中國移動旗下咪咕公司發布公告，宣布成為“2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴”，正式宣布用戶可通過咪咕觀看全部64場央視世界杯賽事的直播和點播內容。

一周以后，5月29日，優酷也正式與央視簽約，成為2018年世界杯指定新媒體官方合作伙伴。自此，優酷也成為同內三家主流視頻平臺——“優愛騰”中唯一擁有本次世界杯直播權的平臺。相關數字顯示，2018年世界杯國內觀眾人數有望突破10億，相比2014年巴西世界杯有明顯增長。

由于俄羅斯和中國時差僅5小時，這意味著絕大多數比賽將在北京時間凌晨前開賽，重頭戲如揭幕戰和決賽，開賽時間都是北京時間23時，正是國內球迷看球的黃金時段。

2017年11月，2018年世界杯預選賽正式開始，北京CBD地區高約330米的國貿三期大廈外墻上，出現五個醒目的大字：“你好！世界杯”。

300米外，與這棟擎天大樓遙遙相對，正是央視大樓。用這種方式，央視宣告了今年全球頂級體育賽事的序幕拉開。

打開胸懷的央視，只用3天便與優酷簽定合約。在楊偉東看來，直面融媒體時代，央視的格局正在逐步擴大，“央視在這一次合作當中，體現出非常自信的態度。”這種整體開放，也將進一步擴大央視的影響力，讓世界杯內容得以完成更廣泛的傳播。

“我們肯定有競爭對手，中間肯定有一些故事，但最終談成是基于合作雙方大家互相的認可。”楊偉東透露，優酷不是出價最高的一方，更不是最早坐進談判桌的角色，“我們是體現出對這次合作最渴望的一方，過去的三天多，直到今天凌晨2點多還在討論協議。”楊偉東認為，央視感受到了這種渴望和誠意。

最終，優酷簽下的，包含央視所有的內容權益，無延時、直播、完全同步。除此之外，人們還可以在優酷上點播。所有的短視頻、圖文，央視五套的所有相關節目，包括《豪門盛宴》等，一攬子全部包含在合約之中。合約用的是買斷模式，不涉及分成，優酷獨立招商。

自十幾年前誕生之日起，中國在線視頻行業一直未能繞開燒錢、虧損、商業模式單一的主題。長跑過后，第一梯隊僅剩優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻三家，同時也是BAT在在線視頻領域最后的堅持。

在楊偉東看來，比拼活躍用戶和會員數的時代早已過去，競爭思路開始轉向內容的產業化運營。“我們三家都在講生態，而不是一個內容播放平臺。”楊偉東表示，電商是非常重要的變現手段，“內容+電商”成為產業化運營的抓手，也是阿里生態天然的優勢。

2017年，我國城鎮居民人均可支配收入已經增長到36396元，在收入增長的帶動下，2017年社會消費品零售總額達到36.63萬億元，市場規模已位居全球第二，僅次于美國。

“光買個內容播一播，沒什么意義，整個方案絕不只是一個播放，我們會利用整個阿里巴巴生態。”楊偉東說，合約落定后，包括淘寶、天貓、支付寶乃至餓了么，多個阿里系成員開始密集召開會議，參與此次世界杯賽事運營，討論如何“玩轉”這次頂級賽事。

6月14日，北京時間23點，本屆世界杯揭幕戰就要開始。知道了南北半球差異、答對了高考題的袁唏也許會坐在自家寬大客廳的沙發上，回想起40年前那個炎熱的夏天，光膀子的汗水味道，和12寸黑白電視屏幕上的雪花噪點。

不會再有那么悶熱而沒有空調的夏天了。窗外飄來的，會是夜色籠罩下，外賣員們匆匆送來的啤酒和燒烤的香味。屏幕上滾動的，除了3D、全景式的鏡頭，還會有年輕人的彈幕吐槽、實時互動、素人主播們的鮮花與火箭。一部分人，會戴著VR眼鏡，另一部分人，一邊看比賽，一邊隨手點擊，投錢下注，或是購買一套官方正版隊服。

這是世界杯與中國球迷的40年。