騰訊、頭條紛爭背后

南方周末記者 徐佳鳴 南方周末實習生 吳美璇

夾雜著商業競爭、平臺責任、正常批評、曲解事實、金錢交易的“黑公關”問題，在2018年，因為騰訊和字節跳動的爭議，再次暴露在眾人面前。

“黑公關”之所以盛行，在于埋單的一方，只要風險規避得力，更像是小成本的博弈，如果輿情燃燒起來，會產生驚人的反應。

警示已經看起來已經有了點作用。今日頭條公關部稱：負面輿情監測顯示，雙方聲明報案之后，黑稿少了90%。

南方周末記者 徐佳鳴

南方周末實習生 吳美璇

發自北京、廣州

一段意外的疏失，讓一個隱匿已久的地下行業，突然曝光。

6月20日，一篇名為《教育專家諍言無昧：騰訊、XXX為何一再為網游洗白》，經注冊主體為“南京易特杰信息科技有限公司”的“易特網”轉發后，迅速在全網引爆。

這篇圖文、數字、表格并茂的文章，直接點名騰訊公司和董事長馬化騰，批評游戲上癮對青少年帶來的傷害。

但更引人注目的，是文內一段評論后的接續以下內容：——“（這一段去掉吧。因為王鋒的確說的是很有道理的。不然會讓文章變成為黑而黑）”。

這篇由山東臨沂第四中學語文教師岳增學寫作的舊文，發表在14天前。但14天后改頭換面，卻因為這段意外的疏失，卻直接引發了馬化騰的直接回應。

“若不是這個紕漏，很多人沒有意識到黑公關是多么猖獗。近兩個月突然爆發，本想一貫佛系忍忍就算了，但是時候挖根源了。”6月20日晚，馬化騰在微信上發了一條朋友圈，箭頭直指“黑公關”。“為黑而黑”，因此成了2013年“大概八點二十分發”之后，又一條公關圈戲謔的段子。

6月25日上午，騰訊發表聲明，稱“騰訊已就近期掌握的一些線索向公安機關正式報案，并將配合公安機關依法打擊”。并隨后表示，多名“黑公關”涉案人員已被警方刑拘，部分嫌疑人潛逃境外。

據接近公安系統的信源向南方周末記者透露，負責這起案件偵辦的是江蘇南京警方，南京警方截至發稿并未回應采訪請求。

7月3日，突然爆紅的岳增學，在電話中拒絕了采訪請求，只回復了一條私信：“感謝關注！容后再議”。

不過報警的并非是騰訊一家。6月25日同一天，今日頭條所屬的字節跳動公司也宣布報警。與騰訊簡短的報警聲明不同，頭條方面出手即曬出關于“被黑”的三張截圖。

分別是某自媒體人與“北京凱米克羅曼斯科技有限公司”工作人員的談話；某自媒體人與“北京動力公關顧問有限公司”工作人員的談話；動力公關工作人員的職場社交資料中提到服務過“搜狗、騰訊視頻”的截圖及其向該自媒體人轉賬的記錄。

雙方對具體的指向都不予回應，但彼此公告的字字句句，都暗指對方使用了“黑公關”手段。

夾雜著商業競爭、平臺責任、正常批評、曲解事實、金錢交易的“黑公關”問題，在2018年，因為騰訊和字節跳動（今日頭條、抖音）的爭議，再次暴露在眾人面前。

商戰背后的輿論戰

紛爭背后的“黑公關”疑云，由來已久。

4月9日，今日頭條開始拋出被黑證據：400多篇內容一致，標題替換的文章在微信公眾號平臺出現，他們直接質疑這背后有“幕后推手”。

不過南方周末記者核對時，其中一些文章已經刪除。一些發文者是各地影響有限的“小號”，部分運營者稱：這只是火熱話題，跟風為之，并沒有向誰收取過費用。

不過，今日頭條方面或許并不這么認為，在6月25日報警后，今日頭條小范圍發布了一份《字節跳動公司遭遇有組織、大規模黑公關的調研報告》，用調查的手段，證明自己遭遇黑公關的事實，并特別說明，核心材料“通過一對一訪談，以及在行業內設置懸賞”取得。

在外界看來，今日頭條的反擊來勢洶洶。5月30日下午5點53分，今日頭條推送新華網科技頻道文章，此文原標題本為《多少道文件才能管住網游對少年兒童的戕害》，但頭條推送時標題改成了《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》。

媒體和公關界的人都熟知，新華社和新華網是兩家雖有隸屬關系，但分量完全不同的媒體。在外界看來，將來自“新華網”的批評，改頭換面、升級成“新華社”的官方指責，“誤導”成分明顯。

雙方的憤怒已難以壓制。6月1日，騰訊系、頭條系分別向北京海淀法院起訴對方涉及不正當競爭，合計三起民事訴訟。25日，雙方就遭遇“黑公關”先后宣布報警，線索亦暗指對方。

互不信任的氣氛已徹底彌漫。今日頭條、騰訊兩邊的公關人員確認，此前他們曾有過一個七八人規模的微信群，對各自平臺上出現的對方負面新聞進行溝通。如今，這個群已經成為沒人說話的僵尸群。

“互黑”或源于彼此業務的摩擦。這一年來，騰訊和頭條系之間的商業競爭，正越來越變得勢同水火。

2017年，今日頭條內部孵化的抖音開始躥紅,3月開始，微信朋友圈開始出現限制抖音分享，騰訊對此回應，是因觸發了防刷屏的“閾值”。

但今日頭條創始人張一鳴并不認同這樣的解釋，雙方創始人隨后就打了場口水仗，5月7日，張一鳴在朋友圈直指“微信的借口封殺”，隨即遭馬化騰回復，這“可以理解為誹謗”。

5月18日，“抖音”“博物館戲精”宣傳動態網頁因觸及“誘導分享”被一度封禁。同日，微信發布規則：在沒有信息網絡傳播視聽許可證的情況下，含視聽內容的外鏈禁止分享，亦被質疑針對風頭最勁的“抖音”。其后，今日頭條方面幾次直接點名，稱騰訊的真實目的是為了扶持自己旗下的短視頻平臺。

面對今日頭條來勢洶洶的指責，騰訊方面顯得更為克制。7月2日下午，騰訊公關主要負責人跟南方周末記者的電話談了二十多分鐘，但對于談話的內容，拒絕作為采訪內容引用。

緘默背后的行業規則

伴隨著商戰而生的“黑公關”，正遭遇越來越多的“證據”“實錘”而“打臉”。

2017年末，阿里巴巴集團和京東集團關于“互聯網實驗室受雇于京東抹黑阿里”的爭議甚囂塵上，微博上的匿名用戶甚至直接拿出“相關合同”，并將京東高層與相關公司的架構關系掛在網上。兩家常年的對手，最終在輿論場上收場的方式是，公關高層分別直接發文，一個呼吁司法調查，一個直稱對方為“鼻祖”。據了解，案件仍在偵辦階段。

2018年初，知名媒體人羅昌平在微博發布百度有個“打頭辦”的信息，后被“這屆百度公關”拿出材料指他曾經以投資人身份參與自媒體“藍媒匯”的創辦，而“藍媒匯”發布過多篇與百度有關的負面報道。巧合的是，“藍媒匯”創辦人韓輝的說法也在上述今日頭條制作的報告書中被多次引用。

“小打小鬧的黑公關操作費用并不高。在媒介資源越來越透明、自媒體明碼標價的今天，這種既有風險、利潤一般的事情很多大公司不愿意做。現在更流行拼創意、拼跨界資源、拼核心媒體背書能力”，北京某4A公關公司合伙人對南方周末記者說。

記者也曾聯系一批被曝光的自媒體，其中一些較小的賬號，微信頭條價格只要100元。

較大的一家包括“廣東美至簡網絡科技有限公司”，旗下有“廣州吃喝玩樂”等在內的一批賬號，該賬號6月18日曾發布二條文章《抖音，再見！國家正式發聲！廣州人，你還在玩嗎？》。

該賬號商務工作人員告訴記者：這單來自北京，一家長期合作公關公司的工作人員，原報價為25000元，抹零優惠為20000元，以工作人員私人名義下單，文章發布之前對方預覽，確認后直接打款，不提供發票。

騰訊和頭條方面都拒絕對案情或掌握的證據再做評論。記者試圖聯系今日頭條所在地、所指公關公司所在地的北京警方，亦遭拒絕。

不過南方周末記者掌握的一些代理公司報價單顯示，不僅常規的自媒體大號小號可以發稿，影響力很小的小網站可以發稿，就連一些地方重點網站、主流傳統媒體網站的娛樂、科技、美食、旅游、財經頻道也可以發稿，價格區間在小幾千元的區間徘徊。一些時期，主站發不了的，還有移動網可以選擇，可以保證被搜索及收錄。

在公關界，這早已成為分工明確、相當成熟的一個成熟鏈條。

上海交通大學媒體與傳播學院老師魏武揮指出，嚴格來講，在傳統媒體時代，采編人員受監管，如有完整證據，可按照受賄罪處理。但個別公民發聲批評某家公司，只要不涉及造謠，即便犀利，也難涉及刑罰。

以小搏大的“黑公關”

僥幸和慣性，是滋養“黑公關”的土壤。

不過，有組織、成規模的“黑”仍會面臨嚴肅后果，中國傳媒大學文法學部教授王四新提示，從國家治理及網絡管理的角度，不會放任這些現象屢屢發生。

網絡安全法及相關司法解釋出臺后，“編造、傳播虛假信息擾亂經濟秩序和社會秩序，以及侵害他人名譽、隱私、知識產權和其他合法權益等活動”被明確為違法。

其中最明顯的包括對水軍的管制。前瑞星、獵豹安全專家王占濤舉例說，網絡實名化背景下，如果進行虛假的輿情攻勢、勢必使用水軍，水軍背后就和個人信息有關，其中地理位置、征信等敏感信息達到50條，普通信息達到5000條，都可被視為情節嚴重。

但道高一尺、魔高一丈。一位業內人士分析，“黑公關”之所以盛行，在于埋單的一方，只要風險規避得力，更像是小成本的博弈，盡管大家都知道一些網站、號并沒有什么人看，但如果輿情燃燒起來，會產生驚人的反應。

一些材料、爆料最初從論壇、職場圈子、不知名的網站出現，然后被一些二線新聞網站、小型KOL轉載，最終進入一些傳統媒體的視野進行報道，到最后一步，強有力的媒體如果介入，就會完成終極的演變。

這正是最經典的“洗稿”意思，雖然其中不乏運氣成分。

不過，做黑公關的也并非絕對安全。2000年創辦IT社區DoNews的知名媒體人劉韌，就曾遭遇過這樣的滑鐵盧。

這位曾是雷軍、周鴻祎等互聯網大佬座上賓的媒體人，因為與周鴻祎不和和，在360與瑞星、江民、金山的殺毒競爭中站在周的對立面。360通過劉韌下屬提出“付費公關”，在現金交易現場，被警察逮捕，后以敲詐勒索罪獲刑3年。

警示已經看起來已經有了點作用。今日頭條公關部稱：負面輿情監測顯示，雙方聲明報案之后，黑稿少了90%。