會員制，能否幫助亞馬遜扳回一城

丁海驁

說中國是目前全球電商最發達的地區，應該沒有任何異議。而中國的跨境網購幾乎伴隨著整個電子商務的全過程。

從最初的“人肉”網絡代購，到2014年8月1日，海關總署“56號文”生效，跨境購物相關法律法規日趨完善，海外購物平臺立即呈現出一派繁榮：其中不僅有傳統的零售電商旗下的諸如天貓國際、京東、網易考拉海購等和蘇寧海外購，也有最新涌現的創業公司如洋碼頭、小紅書和蜜芽。當然也有眾多的海外電商，如亞馬遜。

選項越多，用戶的要求也就越苛刻。

與選擇境內網購平臺類似，消費者對跨境網購平臺進行選擇的基本理由都是：貨品的品類要足夠豐富，保證有足夠的選擇空間，同時，還需要能夠提供清晰、快捷的服務，以及足夠具有吸引力的價格。而與對境內購物平臺要求不同的是：消費者對跨境購物平臺所提供產品，有更高的品質期待，以及更多個性化消費的需求。

“亞馬遜跨境網購搜索關鍵字的前50中，84%是品牌名稱。”顧凡，亞馬遜中國副總裁，日前在發布《2017跨境網購趨勢報告》時強調，隨著消費者的品牌意識和品質觀念日趨成熟，對品質的要求已經成為消費者越來越重視的購物因素，因此逾八成消費者選擇海外購的首要原因是商品品質有保障。

面對消費者對品質、價格和服務等多維度的更高要求，正在試圖分割這塊市場的跨境電商平臺采取了各自不同的商業部署和市場戰略：有些通過發掘全球更多具有代表性的產品來滿足消費者對品類的要求；有些通過自建貨倉的方式解決物流服務的問題；有些則通過與更多大品牌合作提高品質……其中，亞馬遜所采用的方式，有些不同。

從時間點上看，作為全球最早也最具全球影響力的網購平臺，亞馬遜可以說是中國電商平臺最早的參與者——如果從卓越網的時代算起，比早了淘寶網整整3年，比京東早4年。但是隨著更加本土化公司的出現，亞馬遜一方面受到強有力的同業挑戰，另一方面自身也開始表現出一些跨國公司本地化過程中的“水土不服”——諸如常常被詬病的頁面設計不符合消費者習慣等。

這種情況下推向市場的亞馬遜海外購業務，不僅被整個行業一直看好——畢竟亞馬遜全球網購平臺的資源是所有其他平臺所不具備的——而且也被看成是亞馬遜在中國市場實現業務突破的一個機會和一次嘗試。

在海外購業務推出2年后，2016年年底，亞馬遜中國引進了在美國已經成功運營多年的亞馬遜的Prime會員服務。在本地化的過程中，針對中國地區的Prime會員，亞馬遜中國推出了200人民幣以上的跨境訂單全年無限次免費配送，國內訂單零門檻全年無限次免運費等權益——這是亞馬遜Prime會員落地的16個國家中，首個提供跨境訂單免費配送的會員服務。

很明顯，亞馬遜中國是希望利用“中國市場定制版”的Prime會員制度，通過降低消費者海外購物貨運成本的方式，增加了用戶的粘性和忠誠度，刺激用戶購買更多商品和服務。但是，面對一項收費服務，早已經習慣于“包郵”的中國用戶，這項服務的接受程度如何？能否順利實施推廣？當時的確存在一些爭議。

“目前電商平臺趨近飽和，獲客成本越來越高，流量也越來越貴，提高消費者忠誠度就顯得非常重要。在這種情況下，以會員的方式獲得更多有價值的消費者必然成為未來電商競爭的一個關鍵。”顧凡認為通過會員制針對重點用戶提供更具價值的服務，完全符合經濟學當中的“二八原則”：通過20%的優質客戶獲得80%的收益。

而對于付費問題，在顧凡看來，Prime會員模式也恰恰是一種篩選用戶的方式和手段，通過這種方式，能夠鎖定更具價值的用戶群，集中為其提供更具價值的服務：“會員服務付費與否，最多是吸引用戶選擇的一種方式；而是否能提供物超所值的服務，才是最終能夠獲得用戶的根本因素。在過去的一年間，我們陸續推出了會員專享價格、7*24小時尊享客服，以及北京與上海城區的Prime會員跨境包裹最快3天可達等多重會員專屬福利……中國Prime會員累計節省運費超過5億元。”

顧凡提供的數字顯示：在推出一年的時間內，亞馬遜在中國市場增長了800%的會員數量，Prime會員日當天銷售額同比增加了300%。“2017年底進行的亞馬遜Prime用戶調研結果顯示，超過九成的接受調查的消費者表示愿意向親戚或朋友推薦Prime，近八成的Prime會員表示愿意續費。”顧凡說。

“會員制”也許的確有悖于網購這種商業模式面向更多消費者的最初想象，更像是實體門店銷售模式的一種網絡延伸，但是在網購成為一種傳統商業模式的當下，這種方式的確可以在很大程度上解決網購平臺之間在客戶資源方面的爭奪，最大程度保證擁有更忠誠的用戶，而且也更符合傳統意義上的商業規律。從這個角度看，從“共享經濟”到“會員經濟”就不僅僅是一種商業模式的回歸和輪回，更是電商競爭進入下半場階段，商家為謀求更大價值的以退為進。但換一個角度看：亞馬遜一直強調Prime會員所獲得的服務是“物超所值”，因此在會員費和會員維護成本之間就需要保持一種微妙的平衡關系：如果通過提高會員費用以保證會員服務，則會損失用戶的信任；但如果僅靠亞馬遜單方面投入成本，以保證吸引更多人加入會員，從商業角度考量又不具有可持續性。也許是亞馬遜中國下一步必須要考慮的不僅僅是一個技術層面的算法問題，更是一個商業層面的策略和技巧了。