王健林、張近東抱團結盟 線下零售的春天真到了？

老鐵

線下零售又抖起來了。

在12月19日的蘇寧“智慧零售大開發戰略暨合作伙伴簽約大會”上，張近東拉來300多位地產圈大佬，包括萬達的王健林，融創的孫宏斌。

這場大會的關鍵信息為：1.蘇寧要堅持走線下零售道路，將目標確定為三年實現15000家店、2000多萬平方商業實地落地、店面總數近2萬家，蘇寧要擴張當然需要諸位地產大佬的支持；2.王健林作為線下零售寡頭，也躍躍欲試，不僅表示全力支持蘇寧，且萬達也將走向擴張道路，力爭10年內將萬達廣場發展到1000家左右，未來客流總量達到130-150億人次，能夠覆蓋中國90%以上城市。

被線上零售壓制多年，雖然此前不少企業也多次發表“線下渠道是核心競爭力”的觀點，但此次線下零售寡頭如此意氣風發也實在是罕見。

馬云去年拋出“新零售”觀點，認為線上線下融合式的零售形式將成為未來主流。此后阿里也開始從資本和業務方面不斷向線下延伸，入股蘇寧，收銀泰，合作百聯，創盒馬鮮生，最近又入股了高鑫零售等等，在業務端天貓又在進行智慧門店的工作，阿里的新零售工作如火如荼。

但如若我們仔細研究阿里的方向，其新零售戰略依然延續的是大平臺戰略，線下門店要與線上進行有機結合，阿里方面擅長營銷和新技術的應用，門店在服務、信息流以及支付端與平臺打通，在智慧門店方面我們也可以看到營銷通道的打通。

客觀來看，阿里的新零售中線上線下處于絕對的平等關系，線上部分用戶的獲取、流量的分發，營銷的聚集等工作，線下則更強調體驗和服務，如在盒馬鮮生的案例中，門店的定位為：用戶獲取、前置倉、服務中心，三公里之內的配送訂單多來自手淘。

在此顯然是難以區分線上線下孰輕孰重的。

但蘇寧卻不這么認為，副董事長孫為民認為：線下運營質量與效率遠超線上，并且線上流量成本與物流成本均屬于變動成本，純線上交易的日子會更加艱難。孫為民也披露一組數據：蘇寧線上線下成本約在14個點左右，同行業以及線上企業基本超過15個點。

線下效率要高于線上，這確實超出行業普遍的認知。

線上的流量成本瓶頸和物流成本是蘇寧選擇押寶線下的主要理由，遍及城鄉毛細血管的門店既不考慮營銷成本又可做為物流的中轉倉，在成本的節流方面確實有一定優勢。

為確保擴張性，蘇寧也是下足功夫，不僅有旗艦店，還有蘇寧小店、城市廣場等不同形式推進，保證能快速深入城市和鄉村的終端，拉攏地產大佬的目的也在此。

但在我們看來，孫為民的觀點只看到了對自己有利的一面，卻忽略了：線上電商巨頭已經處于變革中，除了阿里在進行線上線下線下的整合工作，京東也開始將觸角伸到線下，就在12月14日，京東集團與中海地產簽訂戰略合作協議，利用中海地產渠道在全國主流城市建設數百家無人超市。

線上零售商向線下擴張，線下零售巨頭在線下保持擴張，問題的關鍵又回到未來誰要領導誰的問題。

就目前情況來看，線上線下零售正在整合之中，其中線上的整合效率要明顯優于線下，阿里方面的盒馬鮮生已經進入了模式輸出階段，零售通也開始將供應鏈延伸到街邊夫妻店，京東的新通路也是如此，線上企業的供應鏈和品牌優勢在加速向線下擴張，不僅有商超、購物中心式的城市地標渠道，也有城鄉毛細血管的街邊店。

這將保持快速擴張的勢頭，京東的萬家便利店，阿里在智慧門店的布局，這都不是線下企業短時間可以顧及。

當然，此次線下寡頭的聚會也有“抱團”打造生態中心，做大線下流量的考慮，如萬達為蘇寧定制商業綜合體，要把蘇寧作為核心店，蘇寧門店與萬達廣場結合強化體驗感，將用戶由線上拉到線下。

在最近飛凡網傳出“人員優化”消息，王健林也坦言線上線下融合兩年多，卻不太成功，此次顯然是對零售商業方向的重新確立。

但我們依然擔心其下面臨的幾個問題：1.事實證明，線上的體驗感在不斷加強，如AR購物的應用，強調體驗的線下零售品類被不斷侵蝕，日百、3C、母嬰等品類的體驗感已經被線上剝奪，線下的體驗感如何超出線上是必須要面對的問題；2.雖然張近東在演講中強調了新科技的應用，但從發言中我們也可以明顯看出蘇寧和萬達將依然采取“線下為體，技術為用”的思維，技術更多是對線下商業模式和體驗的改進，這意味著技術的成長要受到線下業務擴張的制約。

線下零售重新進入擴張期，我們不認為是真正的春天到了，而是在與線上進行多年的對峙與交鋒之后，線下零售商開始重新找到了定位，不僅要與線上進行結合，進行優勢互補（如蘇寧與阿里的聯盟，前者獲得了移動端寶貴的流量，后者獲得3C品類的供應鏈和物流配合），但線下線下開始拋棄線上的一套固定做法，以線下為基地希望重新構建自己的商業體系，萬達、恒大、融創等商業地產企業與蘇寧的結合，基本是這個道理。

在此之前，零售的商業規則一直由線上企業主導，包括阿里的新零售也是線上企業要承擔主要職責，但接下來線下企業要重新建立規則，證明線下不僅僅是被整合的角色，而是主導地位，接下來雙方的摩擦和分歧將會日益擴大，在這場爭奪新零售話語權的競爭中，一切還都是未知。