在線旅行代理商體驗式營銷策略探討

葉楚豪

摘 要 體驗式營銷作為一種新的營銷方式，由于其很好地促進了買賣雙方的互動，促進了商家的銷售和盈利目標的達成，因此已經逐漸滲透到了銷售市場的各個角落。本文主要分析了體驗式營銷的概念和特點，并以途牛旅行網為例，對于在線旅行代理商的體驗式營銷策略提出了創新建議。

關鍵詞 旅行；代理商；營銷策略

一、引言

改革的開放四十年來，我國經濟快速發展，經濟總量達到世界第二。人們的生活水平提高了，同時，來自于生活和工作的壓力不斷提升，人們對于休閑娛樂服務的關注點也從服務價格轉向了服務質量。在這一大趨勢下，許多服務商紛紛推出了體驗式營銷來招攬客戶，提升業績。

二、體驗式營銷的概念及特點

（一）概念

體驗式營銷是服務商通過創造環境或提供條件讓廣大消費者們能通過視覺、觸覺等感官以及關聯的情感等來體驗服務，以實現服務商與消費者之前的雙方互動，達到激發、吸引和促進消費者購買服務的目的，實現商家的整體銷售和盈利目標。

（二）特點

體驗式營銷作為體驗經濟形態下的一種營銷模式，其與傳統營銷存在著諸多差異，主要表現在關注點的不同、基本理論前提的不同、營銷重點的不同和價值創造主體的不同。

1.側重于客戶的服務體驗

從關注點這一方面來看：傳統營銷較為側重的是產品的功能，以功能的優越程度來向顧客推薦；而體驗式營銷則更注重客戶的體驗，這種體驗一般來自于服務本身、服務人員和物理環境帶來的影響。因此，體驗式營銷更多地讓顧客參與進來，提升顧客的熱情，增進服務商與顧客之間地交流，增強感情傳遞，形成合理地良心循環。

2.考慮客戶的理性和感性需求

從基本理論前提這一方面來看：傳統營銷只考慮到顧客的理性需求，而并未考慮顧客的感性需求，而體驗式營銷則不然，體驗式營銷通過同時把握顧客的理性與感性需求，制定了理性和感性策略，這樣的做法因為考慮更為周全，從而可以吸引到更多的顧客。

3.注重顧客的體驗感受，滿足個性化需求

從營銷的重點這一方面看：傳統的營銷更為注重產品的功能與特色，但是顧客的需求有可能是多元化的，難以同時滿足；而體驗式營銷則更為注重顧客在體驗服務以后的感受，以顧客為重心，合理地滿足顧客的個性化需求。

三、途牛旅行網簡介

途牛旅行網（以下簡稱“途牛”）于2006年10月創立，以“讓旅游更簡單”為公司使命，為消費者提供在線旅游產品的預訂服務，并提供充分的后續保障。途牛的定位是做一個社區，主要是為廣大的旅客提供一些旅行方面的詳細解說和攻略，但是這一種定位和運作模式很難找到盈利模式。

于是，在2007年途牛轉型做旅游產品的預定模式，將其他的旅行社的旅游產品通過互聯網的形式在自己的網站上進行推廣售賣，但是隨著預訂成交量的上漲，通過平臺賺取代理費用的模式也出現了問題，即客戶沒有保障，顧客的旅行體驗很差，途牛接到了許多游客的投訴，在這種情況下，途牛決定進行戰略轉型。

通過大量的研究與創新，途牛推出了互聯網線上預訂，線下地接社的模式，這種模式通過購買供應商提供的各種產品進行組合，通過互聯網進行自主銷售，全方位為游客服務，成為一家有自己品牌的在線旅行社。

2014年5月9日，途牛在紐約納斯達克交易所上市。

途牛在上市三年以來，業務收入急劇的增長，但確一直處于巨額虧損狀態。但是2017年第三季度部分財務數據報告，途牛在該季度扭虧為盈，這得益于自營和地接社業務的推出，使成本的快速下降。

因此，在成本逐步下降的情況下，要保證銷售額繼續保持和實現盈利，途牛應在營銷手段上找到新的突破。

四、途牛體驗式營銷策略創新建議

（一）突出產品的主題性，重視服務體驗

途牛在逐漸積累了一定了旅游資源和用戶數據之后，于2009年開始嘗試了自營模式，即通過互聯網預訂到線下地接社的模式，后來在高端定制游這一塊提出“牛人專線”，但是相對于競爭對手攜程網而言，此方面的優勢較弱。因此，途牛應該發揮其優勢，利用其豐富的數據和資源，針對不同的人群，打造適合的主題線路，如對于家庭出游，提供適合地親情路線，對于情侶出游，提供較為浪漫地出游路線，并結合出游的特點提供相應的配套服務。同時加大與上游供應商的合作，打造全方位旅游服務，使顧客的旅行更為便捷，重視顧客服務體驗地提升。

（二）優化服務界面，提高瀏覽體驗

通過研究，本文發現途牛的服務網站有較大地優化空間。體驗式服務假設潛在顧客是有感性和理性需求的，從感性需求地角度來看，優美的產品介紹和易理解的服務界面是有助于滿足顧客的感性需求的，因此，旅游網站的導航欄目應該要讓顧客很清晰地瀏覽想要了解的內容。其次，旅游網站還要科學地搭配背景圖、廣告和鏈接，降低顧客誤解和誤點的可能性。不僅如此，網站內對于產品的介紹和音頻等內容應該具有清晰和實用的特點，不宜過于冗長和過度解說，使顧客瀏覽時保持輕松愉悅，提升顧客的瀏覽體驗。

（三）重視顧客認同感，提高情感體驗，

對于途牛來說，要想擴大品牌影響力，重視顧客的認同感，應該提高情感體驗。途牛要從其供應鏈的角度出發，首先對于上游的供應商，應該做好彼此之間的服務反饋，注重服務的細微，讓顧客享受到優良的服務；對于下游的顧客，途牛應當注重顧客服務體系的建設，加強旅游顧問的基本素質和技能培訓，確保顧客能夠全程無憂的出游體驗，同時還要做好服務后的回訪機制，進行售后的反饋跟蹤，對于服務過程中出現的問題應該即使改正，提高每一位顧客對服務的滿意程度。

（四）簡化操作流程，提升交互體驗

交互體驗是在對使用產品的操作面和操作行為進行交互設計，達成一種用戶和產品之間的關聯關系，以便于更加便捷的滿足用戶的預期要求。為了讓顧客能夠有更好的體驗，途牛在交互方面也應該滿足游客的期望。首先，為了顧客能夠持續瀏覽網站的產品信息，應該保證服務器的長期穩定運行，不能出現網絡服務器故障的情況；其次，網站應該簡化用戶的注冊流程，減少不必要的填寫項，使注冊的整個過程不至于過于冗長；不僅如此，網站應該在用戶操作的過程中考慮一些信息的可理解性，如當顧客正在填寫訂單時，對于一些不易于理解的部分，用一些比較生活化的方式展現出來，使內容更容易被理解，提高顧客的交互體驗。

參考文獻：

[1]張銳.基于用戶體驗的途牛旅游網營銷策略研究[D].安徽財經大學，2017.

[2]李明好.ARPJ納米汗蒸館體驗式營銷策略研究[D].大連理工大學，2016.