華誼兄弟產(chǎn)品生命周期分析

羅雯

摘 要 本文擬在產(chǎn)品生命周期理論的基礎(chǔ)上，分析研究華誼兄弟傳媒股份有限公司現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài)及有關(guān)的戰(zhàn)略。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)劃分。本文將廣泛搜集數(shù)據(jù)，深入探討華誼兄弟目前所處階段以及所采取的相關(guān)策略，以了解傳媒公司華誼兄弟的發(fā)展?fàn)顩r。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)品生命周期；華誼兄弟；傳媒行業(yè)

一、公司簡(jiǎn)介

華誼兄弟傳媒股份有限公司是中國(guó)大陸最知名的綜合性?shī)蕵?lè)集團(tuán)，由王中軍、王中磊兄弟于1994年創(chuàng)立，1998年華誼兄弟正式進(jìn)入影視界開(kāi)發(fā)、制作及發(fā)行中國(guó)最受歡迎的影視作品；2009年率先登陸創(chuàng)業(yè)板，成為中國(guó)影視行業(yè)首家上市公司，被稱為“中國(guó)影視娛樂(lè)第一股”。近年來(lái)，華誼兄弟以前瞻性思維引領(lǐng)業(yè)務(wù)布局，不斷堅(jiān)持創(chuàng)新，被業(yè)界評(píng)價(jià)為中國(guó)娛樂(lè)行業(yè)的先鋒和領(lǐng)軍者。2014年，阿里巴巴、騰訊、中國(guó)平安聯(lián)袂入股華誼，成為華誼兄弟突破行業(yè)邊界限制的強(qiáng)大后盾。

公司核心數(shù)據(jù)如下：（數(shù)據(jù)來(lái)自東方財(cái)富網(wǎng)，下同）

二、經(jīng)營(yíng)狀況

（一）近年來(lái)收入狀況

由上圖可知，華誼兄弟2013-2017年收入情況大致為：2013年為19.58億，2014年為23.88億，2015年為38.73億，2016年為35.01億，2017年為39.49億。其中2013年至2015年收入保持上升趨勢(shì)，2015年至2016年收入開(kāi)始稍微降低，2017年收入增幅明顯。

（二）近年來(lái)利潤(rùn)狀況

上圖表明，華誼兄弟凈利潤(rùn)自2009年至2015年始終保持上升態(tài)勢(shì)，2015年至2016年開(kāi)始下降，2017年利潤(rùn)稍有回升，2015年達(dá)到利潤(rùn)的最高水平。

三、產(chǎn)品生命周期分析

產(chǎn)品生命周期，簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過(guò)程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

產(chǎn)品生命周期曲線如下所示：

根據(jù)之前的收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)分析，華誼兄弟的收入和利潤(rùn)總體都以2015年為分水嶺，經(jīng)歷了由遞增至遞減的過(guò)程，與上圖的產(chǎn)品生命周期曲線展示的自導(dǎo)入期逐漸增長(zhǎng)，至成熟期收入和利潤(rùn)達(dá)到頂點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合，說(shuō)明華誼公司自2009年上市以來(lái)，歷經(jīng)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期的發(fā)展，此時(shí)已經(jīng)處以產(chǎn)品生命周期的成熟期階段。

成熟期的階段特征為：整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模，并且比較穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平；因?yàn)閯?chuàng)業(yè)期和成長(zhǎng)期的高風(fēng)險(xiǎn)因素已經(jīng)消失，銷售額和市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測(cè)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要是穩(wěn)定的銷售額可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，以及總盈利水平的高低；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)樵陟柟淌袌?chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率；成熟期的主要戰(zhàn)略路徑是提高效率、降低成本。

四、相應(yīng)策略分析

（一）籌資策略

1.籌資方式

華誼兄弟所采取過(guò)的籌資方式：吸收直接投資、發(fā)行股票、利用留存收益，這三種方式會(huì)形成權(quán)益資金；向銀行借款、利用商業(yè)信用、發(fā)行公司債券、融資租賃，這四種方式會(huì)形成負(fù)債資金。且隨著企業(yè)的發(fā)展，負(fù)債資金會(huì)逐漸增加。

2.債券融資

資產(chǎn)負(fù)債率是期末負(fù)債總額除以資產(chǎn)總額的百分比，也就是負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的比例關(guān)系。資產(chǎn)負(fù)債率反映在總資產(chǎn)中有多大比例是通過(guò)借債來(lái)籌資的，也可以衡量企業(yè)在清算時(shí)保護(hù)債權(quán)人利益的程度。資產(chǎn)負(fù)債率這個(gè)指標(biāo)反映債權(quán)人所提供的資本占全部資本的比例，也被稱為舉債經(jīng)營(yíng)比率。資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債 /總資產(chǎn)。

華誼公司資產(chǎn)負(fù)債率的總體上升趨勢(shì)表明企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，展開(kāi)了融資行為，導(dǎo)致企業(yè)舉債經(jīng)營(yíng)。這一比率逐漸接近50%，需要引起管理層的關(guān)注。債權(quán)融資與股權(quán)融資相比，融資成本較低，融資速度快，并且方式也更為隱蔽。因此，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模時(shí)，債權(quán)融資變得比較普遍。

3.股權(quán)融資

從圖表可以看出，華誼公司2009年首次公開(kāi)發(fā)行上市公司股票，籌集資金114823.87萬(wàn)元。2014年與2015年該企業(yè)增發(fā)了新股，三次實(shí)際募集凈額分別為21387.2萬(wàn)，22387.2萬(wàn)，357297.52萬(wàn)元，呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。權(quán)益籌資對(duì)企業(yè)而言，是一種風(fēng)險(xiǎn)小的籌資方式，企業(yè)沒(méi)有必要償還權(quán)益投資的法定義務(wù)，可以給股東分紅也可以不分紅，有很大彈性。當(dāng)企業(yè)需要的資金量比較大時(shí)，股權(quán)融資有明顯的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼰o(wú)需像債券融資那樣定期支付利息和本金，只需要在盈利時(shí)向股東支付股利。因此，為了滿足企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的需要，股權(quán)融資是一個(gè)很好的選擇。

從籌資戰(zhàn)略看，在產(chǎn)品成熟期，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低，從而使得公司可以承擔(dān)中等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)大量正現(xiàn)金流量，這些變化使企業(yè)開(kāi)始可以使用負(fù)債而不單單使用收益籌資。在這一時(shí)期企業(yè)可采取相對(duì)激進(jìn)的籌資戰(zhàn)略，即可采用相對(duì)較高的負(fù)債率，以有效利用財(cái)務(wù)杠桿。近年來(lái)華誼兄弟使用負(fù)債籌資比率上升符合成熟期的企業(yè)籌資戰(zhàn)略。

（二）股利政策

從股利分配戰(zhàn)略看，在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)現(xiàn)金流量充足，籌資能力強(qiáng)，能隨時(shí)籌集到經(jīng)營(yíng)所需資金，資金積累規(guī)模較大，具備較強(qiáng)的股利支付能力。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)銷售額和總利潤(rùn)額雖然保持較高水平，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)趨于平穩(wěn)甚至出現(xiàn)停滯，而且此時(shí)的股東也希望獲得較高的投資回報(bào)，因此，企業(yè)可以采取穩(wěn)健的高股利分紅政策，提高股利支付率，并且以現(xiàn)金股利的方式為主。

從以上分紅方案可以看出，企業(yè)分紅逐年遞增，2016年受收入和利潤(rùn)下降的影響，分紅數(shù)量有所減少，不過(guò)依舊可以顯示出華誼兄弟采用的是穩(wěn)健的股利分配政策。平穩(wěn)增長(zhǎng)的股利支付政策，有利于增強(qiáng)股東對(duì)企業(yè)的信心，從而起到穩(wěn)定股價(jià)的作用。穩(wěn)健的高股利分紅政策符合成熟期的企業(yè)特征。