世界杯的經濟賬

高曉東 鄭潔

一方面，這為世界杯的舉辦帶來了足夠的財力支撐；另一方面，世界杯可以“免費搭車”借勢營銷：這些本身定位于國際市場的商業品牌，在全球擴大市場扮額時，可以順帶提升世界杯的全球影響力

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球。而是黃金。”

外界預計，2018年世界杯國際足聯收入將達到80億美元，超過上屆巴西世界杯的48億美元，南非世界杯的32億美元。

1904年。國際足聯成立。職業化和全球性一直是國際足聯堅持的發展方向，這提高了比賽的觀賞性，也對足球運動員產生更大的吸引力。但職業球員進行高質量比賽的運作方式，需要大量金錢支撐。而成功的商業運作，又進一步提高了世界杯的職業化水準。

通過品牌贊助、賽事轉播權售賣、門票和授權商品等收入這三條“黃金渠道”，國際足聯的商業化巨輪正在滾滾前進。

贊助商的權限

世界杯的商業化始于1974年。那年，阿維蘭熱當選為國際足聯主席后，便開始致力于通過商業渠道擴大世界杯影響力。1974年，阿迪達斯成為第一個與國際足聯合作的企業，贊助了世界杯全套運動裝備。并制作了比賽用球。4年之后，可口可樂成為國際足聯的第二家合作伙伴。

一方面，這為世界杯的舉辦帶來了足夠的財力支撐；另一方面，世界杯可以“免費搭車”借勢營銷：這些本身定位于國際市場的商業品牌，在全球擴大市場份額時，可以順帶提升世界杯的全球影響力。可以說，國際商業品牌與世界杯之間在相互成就。

本屆俄羅斯世界杯中，中國企業占據了17個贊助商中的7個席位，共支出8.35億美元，是美國的兩倍，也遠高于東道主俄羅斯的6400萬美元。世界杯的品牌贊助模式發展到如今，開始分為三個等級：從高到低依次是國際足聯合作伙伴、世界杯官方贊助商以及區域支持商。

品牌贊助的第一級別——國際足聯合作伙伴，數量極其有限。這類合作伙伴可以在任何時間任何地點使用國際足聯及其所有賽事活動商標，同時參與到國際足聯眾多足球發展項目中。此類合作伙伴權限最大，價格也最高。2014年世界杯，國際足聯從6大合作伙伴得到7.3億美元贊助費。

萬達即位列于此。在2016年成為國際足聯合作伙伴后，萬達將以頂級贊助商身份贊助2018、2022、2026和2030年連續4屆世界杯。這一級別的品牌贊助商還包括人們耳熟能詳的耐克、阿迪達斯等國際足聯長期合作對象。

第二級別是國際足聯世界杯贊助商，同樣享受全球推廣的權利，但僅限于當屆國際足聯世界杯和聯合會杯相關商標。2014年，這一級別的8家官方贊助商提供了5.5億美元贊助費，每家提供6800萬美元。而本屆世界杯中，中國企業ViVO、蒙牛及海信占據了第二級別贊助商中的大半江山。

第三級別區域級贊助商則是本屆世界杯的創新。此前這一級別贊助只向主辦國本土公司開放.今年則增加到全球范圍的5個區域。中國企業雅迪、科技公司指點藝境和商務男裝品牌帝牌躋身其中。

最高級別的贊助品牌中，阿迪達斯和耐克等國際運動品牌，瓜分了世界杯參賽球隊的比賽用品贊助機會，這些品牌控制著世界杯呈現出的色彩和格調。場外的商戰也變成了球場上視覺化的激烈體育賽事。

本屆世界杯阿迪達斯贊助的12支國家隊里。德國、阿根廷、西班牙都是奪冠熱門。而其老對手耐克贊助的10支打入世界杯的國家隊中。法國、英格蘭、葡萄牙、巴西的實力也不容小覷。

運動品牌中，除這兩家巨頭之外，新百倫、茵寶贊助的國家隊今年闖入世界杯決賽圈的各有兩支。由于四屆世界杯冠軍意大利未參加俄羅斯世界杯，彪馬贊助的國家隊也只剩下了烏拉圭和瑞士兩支。

轉播權收入是大頭

賽事轉播權是國際足聯的另外一項重要收入，占到總收入的一半。比如，上屆巴西世界杯，國際足聯總收入48億美元，各單項收入為：電視轉播權24.2億美元，品牌贊助15.8億美元，門票5.27億美元，接待費用1.85億美元，特許經營權1.07億美元。

國際足聯經過數十年的摸索，總結出了一套在世界范圍內按區域授予“守門人”權利的套路，即在某個特定區域內，把體育賽事轉播的一切權利歸屬于被授權方，被授權方擁有最大話語權，在一定時間內成為世界杯各項權利的“壟斷者”。作為被授權方以外的第三方組織，沒有得到“守門人”同意時，不得參與賽事轉播相關的經營和商業活動。

這種規定被認為是世界杯商業化能取得成功的秘訣，最大限度地調動了轉播機構的積極性，也在一定程度上提高了世界杯的知名度。

1986年世界杯被免費引進到中國電視領域；而1998年世界杯央視為版權支付了200萬美元；2002年、2006年這兩屆世界杯時，央視買斷中國大陸地區轉播權共花費2400萬美元；2010年、2014年兩屆世界杯時，央視則為此支付了1.15億美元；到了2018年。央視買斷了世界杯中國大陸地區獨家全媒體轉播權及分授權權利后，雖然沒有透露價格，但是外界推測不會低于1.15億美元。

而阿里系視頻平臺優酷在世界杯開幕前第18天，跟央視達成協議，買下了中國大陸區的世界杯新媒體版權，隨后開始廣告招商。雖未透露合同價格，但對外界流傳的高達16億元人民幣的說法，阿里方并未否認。

大家競相購買轉播權的原因在于對收益的良好預期。據預估，2018年俄羅斯世界杯，央視廣告總收入約為39億元人民幣。

但這項生意能運轉下去的關鍵。也跟球隊的表現密切相關。這方面的典型代表就是美國隊。

2017年俄羅斯世界杯預賽期間，賽前估算顯示，美國隊晉級世界杯的概率高達97%。為此，賽前兩周，美國福克斯公司同意在2018年和2022年為世界杯的播出版權支付總計4億美元，并已經為2018年世界杯投入了2億美元。結果，美國隊出乎意料地比賽失利，沒能晉級世界杯決賽。福克斯的投資收益也因此受到影響。福克斯之外的美國足協、球衣贊助商耐克、美國足球大聯盟、美國青年足球組織，甚至街頭的體育主題酒吧，同樣受到不同程度的波及。

世界杯緣何“嫌貧愛富”

除了尋找贊助商和售賣轉播權之外，國際足聯還通過賽制調整和主辦國的選擇來擴大世界杯的影響力和吸金力。

世界杯誕生后，參賽球隊的數量從8支擴充到目前的32支。公開信息顯示，美國、加拿大、墨西哥三國聯合舉辦的2026年世界杯上，會有48支球隊參賽。有預測稱，在這種狀況下，中國隊出現在世界杯賽場上的概率將大大增加。屆時，國際足聯的收入中，來自中國贊助商、球迷等的比例也將增加。

一個國家經濟實力越強，其國家隊就越能刺激出更高的國民消費力，帶來更多的門票收入。這一點早已得到證實。世界杯賽制調整的方向就是讓更多國家參與其中，特別是讓經濟實力更強的國家出現在賽場上，以此讓世界杯在最大程度上介入經濟活動，進而擴大其影響力和吸引力。

2010年南非世界杯中，共有13.2萬名美國人通過各種渠道購買了球票，居全球之首。美國《赫芬頓郵報》表示。國際足聯一度無法統計美國球迷的人數，因為在涌入南非的42萬名球迷和90萬名游客中，美國人“隨處”可見。科比、克林頓等均現身賽場。

據VISA統計，南非世界杯期間，美國人共在南非刷卡消費2520萬美元。僅次于英國人。VISA預計，如果美國隊能夠繼續打入決賽，那么美國人的消費將超過7000萬美元。隨著美國隊1比2不敵加納，失去晉級機會，美國球迷多數歸國后，南非也失去了額外的這5000萬美元的收入。

此外，主辦國家的經濟實力水平也會影響世界杯的舉辦效果。

細數1990年之后的世界杯舉辦國家，就會發現，他們多是經濟實力較強、國際影響力比較大的國家，比如美國、法國、日韓、德國、俄羅斯。而2022年世界杯的舉辦國卡塔爾地處波斯灣，擁有相當豐富的石油和天然氣資源，天然氣的總儲量為全世界第三名，人均國內生產總值排名為世界第一，也是世界上最富裕的國家之一。

導致世界杯“嫌貧愛富”的原因很簡單：舉辦世界杯是一項燒錢的事情。主辦地無一例外需要大興土木，耗資甚巨：2010年南非世界杯花費43億美元，2014年巴西世界杯投入110億美元，2018年俄羅斯世界杯投入140億美元。數十億甚至上百億元耗費在修建場館等基礎設施，以及安保等方面。而各國政府則多寄望于通過世界杯帶動本國就業、旅游消費，提振國內經濟。

無論是哪種商業運作渠道，效果的好與壞都跟比賽的質量和觀賞性有著密切聯系。而球隊和球員們在如此強大的金錢壓力和吸引力之下，也便心甘情愿地榨干了自己的每滴汗水。