00后自我崛起的一代

艾琳 Ger 張雷

“00后”出生于2000年之后，他們在歐美也被稱作“Z一代”，以區別于之前出生的“X一代”。這一代的年輕人身處豐厚優越的物質環境當中，社會態度更加開放包容，溝通渠道更加暢通，給予了他們前所未有的發展自由。

他們是在移動互聯網影響下成長起來的“指尖一代”，自出生之日起就處在了移動互聯網的爆炸式上升大潮中。這造就了他們與初探互聯網的“80后”、生于PC互聯網成熟期的“90后”，在個性上截然不同。一方面，他們對外界信息非常敏感，可以通過快速的信息獲得，高效地發現和認識自我，因此具有更強烈的個人意識和精神追求；另一方面，社交網絡的細分和多元，讓他們能夠找到興趣相投的族群。在競爭異常激烈的教育環境下，他們希望擁有一種族群認同的歸屬感。于是就在這個完整“社交鏈”還未形成的年齡，他們依靠諸如游戲、動漫、二次元等“標簽”，聚集起來了志同道合的朋友。

大多數還未成年的“00后”每天奔波于學校和家的兩點一線之間，似乎生活在另外的平行世界里，還未對社會現實產生影響。但他們當中，閃閃發光的佼佼者已經出現。

比如，17歲的北京高中女生木汁，一位依靠微信公眾號廣告月收入近10萬元的“00后”，公眾號的成功幫她找到了自信，否則在學校的應試體系中，她永遠是那個不被重視的差學生；又像是同樣17歲的深圳男孩晏劭廷，憑借著名叫“Smart Helix”（中文名“機智螺旋”）的設計發明，奪得了素有“工業設計界奧斯卡”的紅點設計大獎中“最佳設計大獎”，成為有史以來獲得此獎項的第一位中學生；還有來自福建廈門六中的阿卡貝拉童聲合唱團，一群正在上初一的孩子，他們的表演是純粹輕靈的無伴奏合唱，配合難度高超的身體打擊，在成人世界里引起了極大的震撼。

上文提到的幾位“00后”代表之外，我們如何理解“00后”一代的行為選擇？他們日常行為背后的價值觀又是怎樣？他們的價值觀如何影響了消費態度？由騰訊社交洞察攜手騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC）聯合發布的《騰訊00后研究報告》提供了一個洞察“00后”一代的機會。社交網絡實現了個體價值的最大化釋放，我們由此可以更好地了解每一代細分年輕群體的真實想法。騰訊社交廣告高級產品市場經理安揚介紹說，中國網民幾乎每天上網都會接觸到騰訊旗下的產品。尤其是QQ系的場景和功能，已經實現了對“00后”從綜合社交、資訊瀏覽再到游戲娛樂的全方位覆蓋，在年輕人中具有強大的黏性。這些都決定了由騰訊主導來做調查具有優勢，可以獲得不同種類、覆蓋面廣的一手信息。

定性和定量研究相互配合，是報告更具有準確度的關鍵。CDC總經理陳妍說，最早從QQ用戶畫像開始，CDC做用戶畫像研究已經有十余年歷史，年度性地對互聯網滲透率較高的騰訊產品進行有針對性的持續跟蹤研究，在用戶畫像研究方法上積累了較多經驗。這次的“00后”研究，我們通過專家訪談、72位“00后”網絡生活記錄、24位“00后”深度訪談等定性研究手段來發現“00后”的價值觀假設；接著再以定量問卷形式，對1.5萬名“00后”來做假設驗證分析，形成了對“00后”的價值觀發現。

通過深度訪談，結合專業的數據研究，騰訊帶我們看到了“00后”一代的獨特之處：相比起他們的前輩，追求某個領域的深度是他們最明顯的特征，而知識的廣度對他們而言卻并不稀奇，“懂即自我”——以對某領域的深刻見解和成果來定義自我，成為排在“00后”價值觀中的第一關鍵詞。這種“懂即自我”的形成來源于移動互聯網時代信息獲得的效率，來自于更加民主、更加尊重孩子興趣的老師和家長，也源自于更優越的經濟條件下，孩子們對興趣領域可以進行的精力和金錢的投入。在家庭資源允許的情況下，他們首先會利用原生家庭的資源支持發展興趣；即使原生家庭無法提供相應幫助，移動互聯網也會降低他們向外獲得資源的難度。于是可以看見，“00后”們還未成年，就已經在一些領域獲得了不可小覷的成就。

“00后”出生在商業飛速發展的時代。他們已經習慣了商業和品牌滲透在生活的方方面面，相信消費和商業的意義并積極卷入商業時代。由“懂即自我”的價值觀，引申到消費態度，他們愿意為自己的興趣付費。他們不只希望自己消費的和別人不一樣，還喜歡有獨到見解和成果的品牌，以及專注且有信念的代言偶像。就像一位“00后”談到了他為什么喜歡吳亦凡，原來打動他的是這位偶像的上進心。“因為身高差0.5厘米，他進不了NBA。可是他練習起籃球來努力認真，之前在洛杉磯練球的時候會一直到深夜。你見過凌晨兩三點鐘的洛杉磯嗎？他就見過。”對于整日不斷接受各類商業信息的“00后”來說，那些傳達了執著、個性和勇敢等正能量主題的品牌，更容易讓他們觸動。

20世紀70年代，美國人類學家米德出版了《代溝》一書。面對20世紀60年代的社會變遷，當時的年輕人疑惑：“將來我們也會像疏遠自己的父母那樣疏遠自己的孩子嗎？”米德的回答是：“我想不會的，以后不會再有這種把每一個人都囊括在內的世界性代溝了。”也許米德的潛臺詞是，代溝雖然存在，但是我們能跨越和彌合代溝。《騰訊00后研究報告》無疑就給了我們這樣一個機會，去接近這個年輕且充滿變革力量的群體。