與“00后”相伴成長(zhǎng)

三聯(lián)生活周刊：從生活習(xí)慣與社交習(xí)慣上看，“00后”一代有什么新特點(diǎn)？

黃磊：根據(jù)我們的觀察，“00后”正在成為前沿生活方式的重要傳遞者，也是未來(lái)生活方式升級(jí)的引領(lǐng)者。他們喜歡追求且更加能夠接受輕量、高效和智慧的生活體驗(yàn)。例如，相比整體人群，“Z世代”年輕人更易接受無(wú)現(xiàn)金的生活模式。當(dāng)移動(dòng)支付、小程序等新科技工具出現(xiàn)時(shí)，他們往往是第一批使用者。

出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了年輕人的新文化圈子。“00后”在社交平臺(tái)上呈現(xiàn)出興趣個(gè)性化、認(rèn)知多元化、娛樂(lè)至上、二次元、顏值正義等特點(diǎn)。社交習(xí)慣上，“00后”的年輕用戶熱衷于向不同的人表達(dá)不同的自己，他們表現(xiàn)出四大社交新趨勢(shì)——更互動(dòng)、更挑剔、更大膽和更前沿，是名副其實(shí)的社交C位。

三聯(lián)生活周刊：騰訊是以產(chǎn)品創(chuàng)新見長(zhǎng)的一家公司。在騰訊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，針對(duì)“00后”這一代，有什么樣的布局？

黃磊：說(shuō)到對(duì)于“00后”的布局，我認(rèn)為始終不變的是QQ在每一代年輕人中都具有強(qiáng)大黏性，承載了每一代人的青春。而騰訊不斷創(chuàng)新和變化的，是基于QQ來(lái)延展開的更加細(xì)分、多元的QQ系場(chǎng)景和功能。

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，QQ系場(chǎng)景已不再局限于QQ這一個(gè)平臺(tái)。打開手機(jī)QQ入口，你可以看到好友動(dòng)態(tài)、附近的人、興趣部落、QQ看點(diǎn)、NOW直播等豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景對(duì)走在潮流前沿的“00后”年輕人來(lái)說(shuō)獨(dú)具吸引力。例如，平均每天會(huì)有超過(guò)4000萬(wàn)的“說(shuō)說(shuō)”在表達(dá)心情，3000萬(wàn)的年輕人通過(guò) “附近的人” 開啟半陌生社交模式，超過(guò)1億用戶透過(guò)QQ看點(diǎn)了解熱點(diǎn)資訊。可以說(shuō)，QQ系場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了對(duì)“00后” 從綜合社交、資訊瀏覽、生活服務(wù)、游戲娛樂(lè)到工具助手的全場(chǎng)景覆蓋。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“00后”是社交平臺(tái)雙棲或多棲用戶。他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上圈子多，跨度廣。QQ系社交場(chǎng)景的與眾不同之處在于，年輕人在這里可以拋開一切外在人設(shè)，展現(xiàn)更真實(shí)的自我。

三聯(lián)生活周刊：從消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，“00后”真實(shí)的消費(fèi)觀是什么樣的？

黃磊：“00后”在成長(zhǎng)過(guò)程中得益于“70后”“80后”父母殷實(shí)的物質(zhì)條件，在消費(fèi)方面并沒(méi)有受到太多的限制條件。低年齡不等于可支配收入低，因?yàn)樗麄儾皇恰胺颗薄败嚺被蚴恰昂⑴薄Ｋ麄冊(cè)敢庀M(fèi)，不會(huì)刻意節(jié)約。

另一方面，他們不追求大牌大Logo，更加重視品牌的全方面品質(zhì)，不論是產(chǎn)品、包裝還是品牌歷史、文化，并且相信國(guó)產(chǎn)品牌并不比國(guó)外品牌差。“00后”是一批愛(ài)消費(fèi)、能消費(fèi)、懂消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，是一批更具有個(gè)性、更有見解的消費(fèi)者，他們不盲目追隨主流，喜好也變得理性——他們?yōu)榕d趣消費(fèi)，會(huì)把錢花在彰顯自己個(gè)性的地方。

三聯(lián)生活周刊：“00后”獨(dú)特的消費(fèi)觀能給品牌營(yíng)銷帶來(lái)哪些啟示？

黃磊：未來(lái)品牌“勾搭”年輕人的正確姿勢(shì)，是深入“00后”的線上社交圈子，從他們的社交興趣特點(diǎn)入手，展開體驗(yàn)與內(nèi)容并重的品牌營(yíng)銷。通過(guò)廣告技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕用戶的理解洞察，打造走心的廣告內(nèi)容，同時(shí)搭配創(chuàng)意的廣告展示形態(tài)、黑科技玩法，豐富營(yíng)銷體驗(yàn)感。例如，我們之前與蘭蔻的合作案例中，我們發(fā)現(xiàn)QQ空間核心的年輕用戶群體與代言人王俊凱粉絲高度重合，因此為品牌量身定制了這場(chǎng)粉絲營(yíng)銷派對(duì)，借助AI黑科技、好友霸屏等年輕人喜歡的創(chuàng)意玩法，打動(dòng)粉絲自發(fā)分享傳播。

同時(shí)，社交環(huán)境也讓每一個(gè)“00后”成為未來(lái)品牌營(yíng)銷的“代言人”，在信息接收的過(guò)程中，他們也將成為重要的內(nèi)容傳遞者，內(nèi)容再創(chuàng)造者。強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，也將成為未來(lái)“00后”營(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)。

三聯(lián)生活周刊：針對(duì)“00后”的營(yíng)銷，QQ廣告將提供什么樣的形式和內(nèi)容的支持？

黃磊：在形式上，除了常規(guī)的信息流廣告外，我們也一直在順應(yīng)當(dāng)下最前沿的營(yíng)銷趨勢(shì)，開放與時(shí)俱進(jìn)的廣告產(chǎn)品形態(tài)。今年是短視頻元年，QQ廣告推出了各場(chǎng)景多形態(tài)的短視頻廣告產(chǎn)品。比如雅詩(shī)蘭黛最近在手機(jī)QQ，就選擇了如今短視頻營(yíng)銷的新貴——沉浸式豎屏廣告。相比傳統(tǒng)的橫屏廣告，豎屏廣告在用戶觀看時(shí)具有更舒適的手持感受，不僅突出了視頻中的內(nèi)容信息，更拉近了品牌與受眾之間的距離；針對(duì)長(zhǎng)品牌故事，我們推出了QQ空間視頻故事廣告，打破了15秒視頻廣告限制，給品牌足夠的時(shí)間，用好的內(nèi)容說(shuō)話。

在內(nèi)容方面，QQ廣告既是幫手也是創(chuàng)造者。基于騰訊社交廣告開放的數(shù)據(jù)生態(tài)，QQ廣告為品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上提供洞察方向，例如我們基于QQ瀏覽器TBI人群洞察技術(shù)，幫助品牌野獸派發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的“貓系人格”傾向，打造精致優(yōu)雅的廣告展示內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)于一篇精品文章的點(diǎn)擊率——9.28%。同時(shí)，我們也積極為品牌集結(jié)會(huì)講故事的優(yōu)質(zhì)“能力者”。近期我們?cè)诿缞y領(lǐng)域率先開啟“尋找生活美學(xué)家”行動(dòng)，吸納QQ系場(chǎng)景中的優(yōu)質(zhì)美妝內(nèi)容創(chuàng)作者。為其提供優(yōu)質(zhì)廣告主資源的同時(shí)，將美學(xué)家們創(chuàng)作的品牌故事通過(guò)QQ廣告豐富的“00后”社交場(chǎng)景分發(fā)至用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌的共贏。