非遺視域下特色小鎮文創產品設計策略研究

徐馳 張樂

摘 要 近年來，國家大力發展特色小鎮，以文化為核心的特色小鎮旅游產業及其衍生產業能夠有效促進當地經濟的發展。如何開發和利用特色小鎮的非遺元素和傳統文化資源使其轉化成文創產品帶來經濟效益成為當前的熱點課題。以文港鎮的三大地域文化為背景，以文港鎮的文創產品設計為研究對象，分析文港鎮文創產品目前存在的問題，探尋出其設計原則和設計策略，為文港鎮提供一條綠色健康的可持續發展之路。

關鍵詞 非遺視域；特色小鎮；文創產品；設計策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）212-0170-02

2016年7月21日住建部、國家發改委、財政部聯合發布《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，通知強調到2020年要培育1？000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居的特色小鎮。事實上，“十三五”規劃早已對鼓勵培育發展特色小城鎮做出總體安排。本課題中的進賢縣文港鎮的毛筆是非物質文化遺產，早在2003年文港鎮便獲封“華夏筆都”的光榮稱號，它是第一批國家特色小鎮，這里文化底蘊深厚、產業特色鮮明，先后被評為“全國文明村鎮”“全國重點鎮”“全國一村一品示范鎮”。

特色小鎮并不是指一個鎮或者一個行政區，也不是能籠統的指一個產業園區，而是一個能夠獨立于市區的有準確的產業定位、特色文化內涵、當地旅游特色和一定社區功能空間的平臺。這幾年文港鎮牢抓住南昌市特色小鎮建設示范鎮的重大機遇，找到了城鎮建設和產業發展的新道路，將特色小鎮建設推向了一個新的高度。

1 文港鎮文創產品存在問題

2010年文港鎮的城區面積為2.5平方公里，現在文港鎮的城區面積擴大到了6.8平方公里，成為一個城鎮化水平高達到61%，常住人口高達32？000人的特色小鎮。“文創興鎮”是一條可持續發展道路，它可幫助文港鎮走上一條長足發展的綠色健康之路。然而文港鎮文創產品的設計還存在許多問題。

1.1 同質化產品多

縱觀目前文港鎮的文創產品市場與國內其他地區的特色小鎮文創產品種類相識，無明顯的地域特色。文創產品多為工廠批量生產，有的是直接從義烏小商品城批發而來。這些產品無法吸引消費者的眼球，難以激發消費者的購買欲望。

1.2 無創新性

產品大批量生產表面是看這些產品是缺乏創新，本質是它們沒有文化內涵。沒有創新的產品的生命力是不頑強的，大批量生成的產品的質量參差不齊，部分價格低廉的產品其質量也得不到保障，給消費者帶來的消費體驗很不好。沒有創新性，產品就沒有其附加值，競爭力就會變弱，最終被市場淘汰。

1.3 脫離消費者需求

目前市場上的文創產品大多是擺件，實用性不高。好的文創產品應該與消費者的實際需求相吻合，而不是簡單的原型或者制作工藝的復制。好的文創產品應該融入消費者的生產生活當中，只有這樣才能充分體現其價值和意義。

1.4 無品牌意識

文創產品準入門檻低，小鎮缺乏有意思的購物中心和知名度高的品牌，山寨和假冒偽劣產品層出不窮，令好的文創產品的研發舉步維艱難以生存。無品牌容易導致盲目消費，也使商品附加值降低。

2 文創產品設計原則

2.1 文化性

文港鎮有著深厚的地域文化底蘊和特色鮮明的鄉鎮，其地域特色文化主要分為以下3塊：一是傳統文化以晏殊、晏幾道文化為代表；二是產業文化以毛筆文化為代表；三是工匠文化毛筆工藝制作為精髓。以此為基進行文創產品設計時找準和放大這3個文化特色，把文創產品開發融合發展作為特色小鎮支撐。文化不是將前人留下來的東西拿來照搬，應當結合現代人的喜好和生活方式，找到與當下消費者生活和工作對接的既合理又合適的方式。

2.2 敘事性

文港鎮文創產品的設計核心是強調通過創意思考，將文港鎮的文化內涵和精神走向使用現代的設計手法重新進行詮釋后產生的新商品，從而植入不同文化元素，在敘事性方面可以總結為把文化符號進行延伸、把當地文化進行映射、把小鎮故事情節進行展示。如當地的二晏文化和毛筆文化等。

2.3 實用性

文創產品比較容易引起年輕人的購買欲望，這正是文創產品的市場面向年輕人的原因。富有創意、實用性高辨識度強的產品，越容易激發年輕消費者的購買欲望。實用性高的產品才不會被消費者買回家中后束之高閣，反倒能在其使用過程中加大改產品的出鏡率，達到宣傳其文化的目的。

2.4 創新性

創新性是避免文創產品“同質化”現象的有效方法之一，堅持產品的原創性和創新性，用設計賦予傳統文化新的生機，設計對受眾的思想觀念、審美水平、文化素養產生的影響越正面，則設計所帶來的文化附加值就越高。

3 文港鎮文創產品設計策略

打造美譽度高的IP形象，利用符號學元素導入產品設計當中，把毛筆博物館、鋼筆展示館、蒙恬書院、文化藝術村打造成文港文化標識，形成“人無我有”的區域特色文化，給人留下難忘的文化印象。

文創產品設計應該具備大局意識，文創產品本身必須滿足消費者的實際需求。消費者通過對文創產品使用從而慢慢認識到其中蘊含的文化價值。古人的東西可以憑設計的方式轉譯讓百姓感知。然而這些東西不是照葫蘆畫瓢直接復制而來，而是根據現代人的生活習性，進行新的改造。

文港的非遺元素和傳統文化運用是一種簡單明了的設計方法，選擇相關合理元素植入到文創產品中。關鍵在于合理的植入。用于進行文創產品設計的元素不可以亂選，元素需要套用的載體也不能隨意。以實用性為基礎，再去滿足其文化的價值和內涵。越有文港鎮特色的元素可識別性越高。文創產品載體需要與提取的元素直接存在某種聯系，這種聯系應該是明確的，主要體現在功能、體驗感、形式感、表現感方面的聯系。

4 文港鎮文創產品設計意義

4.1 利于非物質文化遺產的傳承及保護

文港毛筆是非物質文化遺產，將該元素融入到文創產品的設計與開發中能更好地促進其傳承及保護。將文港毛筆打造成知名度高美譽度好的大IP有助于提升品牌效應，吸引更多的人關注文港毛筆。

4.2 利于文港鎮文化的傳播

消費者購買以文港毛筆為題材創作的文創產品可以產品逐步加深對消費者對文化的認識。在參觀文港鎮的過程中，很多游客都忽略了對文港鎮文化的理解，這種現象不利于當地文化的傳播。文創產品是在了解當地文化特色的基礎上設計的，讓游客在參觀旅游景點的同時，加深對文港鎮的了解。來自不同地區的游客對文化有不同的理解，文創產品是文化的衍生物，游客對文創產品的解讀又賦予了文化新的意義。

4.3 利于文港鎮的經濟發展

文化創意產業是一項綠色的可持續發展產業，文創產品的設計也可以在一定程度上促進經濟增長。文創產品有一定的經濟價值，游客可以購買產品，促使當地經濟收入增加，并通過產品的完善，創造更大的經濟價值，使游客了解更多的當地文化。

總之，文創產品擴大了文化傳播的范圍，更好地體現了文港鎮的地域文化和小鎮特色。文創產品的設計應針對消費者的特點，突出文港鎮的特色，明確設計目標，使產品能夠滿足不同消費者的需求，同時還必須突出文化創新，使產品符合現代審美觀，從而通過文創產品的創新設計真正使消費者從“觀”景區到“品”文化的愉悅。

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