從藍海到紅海 廚電行業的新零售突破之路

王佳麗

中國家電行業經過30多年的發展，無論是在產品品質、技術含量、制造工藝等方面已經日趨成熟。隨著國民消費的升級，人們已經不僅僅滿足于基本的物質生活需求，而開始轉向對美好生活需求，消費者更加注重生活智能化，更加注重品質提升及生活品味藝術。

據中怡康2017年1～10月數據分析，廚電市場零售額達到1647億元，同比增長12.2%，是目前家電品類中高利潤，高增長的行業。可以說，我國廚電行業一直在扮演著“藍海”角色而領先于各個品類的市場表現。但同時，“紅海”市場的顯像特征也已經出現。

目前的行業趨勢下，無疑會帶來多方面的影響。一方面會引來更多品牌的涌入，帶來行業競爭的加劇；另一方面，隨著品牌集中度的提高，必將加速行業的洗牌升級。如何在競爭愈發激烈的市場環境下找到一條可持續發展的突破之路，這是當下很多廚電企業一直討論的熱點。

立足服務 尋找突破

哈佛大學教授Theodore Levitt曾說過這樣一句話：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”這句話揭示了制造的本質應當以用戶為導向，而不是只顧埋頭生產。商業的本質是提供一種服務或者解決一種問題，而并非是售賣產品本身。因此，要想在未來的競爭中取勝，就必須以用戶體驗為導向。

過去，很多家電企業都是以產品為中心來做服務，借用教育界一直吐槽的“填鴨式教育”，我稱這種銷售服務模式為“填鴨式銷售”。經銷商只思考如何把產品賣出去，但對于后續的服務問題，一直當成累贅，從而造成產品的后續發力不足，疲于奔命去尋找新客戶，忽略老客戶和服務的價值。如何讓經銷商轉變思想觀念，重視用戶服務價值，做出服務效果來，這是好太太電器在服務方面一直思考的問題。

作為“重服務”的品類之一，以煙灶為代表的廚電產品有著非常強的服務屬性。現階段作為制造端，不僅僅要完成產品的設計生產，更需要完成包括營銷和服務在內的產銷體系。如果說“鉆孔器”是完成了制造端的生產任務，那么給到用戶所要的“鉆孔”就是后服務時代的工廠責任。

之前，我們一直圍繞服務進行系統化的探索、嘗試和梳理，從2017年開始，推出CRM無憂服務平臺，始終在嘗試打造適合并屬于本品牌的、新的服務生態鏈，并將這條服務生態鏈直接抵達經銷商、抵達終端市場、抵達用戶，形成廠家、商家、用戶三者之間時時互動的全生態閉環。

具體來講，我們的服務閉環以用戶作為起點、CRM平臺作為橋梁，通過平臺挖掘新老用戶價值，把用戶信息傳遞給經銷商，經銷商再把安裝、維修、清洗、保養等服務需求轉到門店服務工程師，工程師在規定的時間內進行上門服務，服務完畢以后引導用戶進行評價及分享，從而形成一種“以用戶為中心”的服務生態閉環。

線上突破打通服務生態鏈條

服務生態鏈的核心是以用戶為中心，既然以用戶為中心就要從用戶在服務上的痛點出發。現階段最大的痛點來自于服務的便利與有關服務費用的放心消費。這就要求服務必須便利透明，有良好的服務體驗，一次上門修好等方面的需求，這樣才能形成良好的用戶口碑。而好太太為滿足這些需求，也做了相關的創新。

以互聯網工具的廣泛應用為標志，家電新零售時代。對于好太太來講，利用互聯網工具方面首推 “好太太無憂服務”微信號，在服務號上搭載CRM平臺，用戶在平臺注冊綁定產品，經銷商把門店信息上傳到平臺后，廠家可以在后臺實現信息傳遞，同步打通工廠、經銷商（門店）、用戶三者的通道，為用戶提供更加精準便利的服務。同時CRM平臺也會將用戶信息推送給門店，有利于門店后期的老用戶維護和服務價值挖掘。

2017年5月“無憂服務”公眾號上線以來，陸續開通產品綁定、預約服務、進度查詢、周邊門店查找、一鍵撥號導航、投訴建議、在線咨詢、用戶評價等多項功能，同步部署線上用戶運營方案，針對關注好太太電器微信服務號的幾萬用戶，不定期推出粉絲活動及安裝維修保養等干貨知識，增強用戶粘性。

以“好太太無憂服務”為線上通道，為用戶搭建一個便捷的平臺入口。但是門店售后工程師的服務體驗才是整個服務中的關鍵樞紐，所有的入口都抵不上一個末端的核心入口，因為服務質量是影響用戶口碑一個核心因素。兩條腿走路才是未來好太太電器發展的關鍵，所謂的兩條腿走路就是。一方面完善線上的用戶服務功能，維系用戶粘性。另一方面是抓好終端的服務體驗，提升服務工程師的服務水準。

線下試點突破服務體驗難題

我們同時也十分注重線下的服務體驗。

為提升用戶服務體驗，以各區域市場為板塊，以各地運營中心為指導，發起服務體驗月。并且選擇幾個活動效果突出的地區作為樣板進行全國范圍的復制推廣。

在服務的推廣和嘗試中，我們并沒有采取“廣泛撒網”的做法，而是進行幾個試點的試行和采樣。因為各區域市場實際情況不同，用戶特征不同，品牌覆蓋范圍不同，自然對活動以及呈現出的活動效果均有不同。一開始全面推廣，面對陌生的模式容易造成商家的信息不足甚至是抵觸心理。在品牌覆蓋和成熟度高的地區首先進行服務試點，成功率較高，很容易樹立典型。樣板市場樹立之后，再進行經驗的推廣，進一步擴大服務落地反哺銷售的活動范圍。

例如，以山東運營中心為試點發起“315大型服務月”活動。活動免費為用戶提供清洗、安檢、保養等服務。此次服務活動旨在激活線下的老用戶，對用戶進行以服務為主銷售為輔的運營活動。通過做好服務體驗贏得用戶的口碑，不斷擴大品牌及門店在當地市場的影響力，從而達到實現以舊換新、以老帶新，重復購買等方式提升銷量。

在好太太電器的營銷理念中，一直崇尚“黑貓，白貓，抓住老鼠才是好貓”的策略，也就是說，我們的活動方案要操作性強、可復制性高。此次活動以“用心服務 感動用戶——315大型服務月”為主題，活動以上門清洗及護照贈送為主要形式，實現了整個服務體驗的完美落地。

活動從某種程度上可以說是清洗服務與促銷活動的通道，通過清洗服務為老用戶傳遞門店的促銷活動、體驗活動的信息，同時做好入戶信息調查表，進行跟進轉化處理，增加客戶粘性，活動中確實有很多意向客戶再次選擇購買好太太產品。

本次活動以山東運營中心為試點，開始逐漸推進線下服務體驗和突破。實際上，線下的突破不是簡單的蠻干，而是通過清洗、安檢等活動傳遞服務價值，并讓用戶通過CRM無憂服務平臺對服務人員進行評價，讓用戶得到尊重，有主人翁的參與感，獲得用戶口碑，從而提升品牌影響力及銷量。

零售新時代，做服務才是王道。如何保證用戶留存？就要抓住并服務好每一個購買產品的用戶，建立起用戶口碑。讓用戶以口碑實現帶單，也就是我們一直推崇的轉化率。好太太電器自2017年以來，一直著力于打造以用戶為中心，以“專業、用心、務實、主動”的標準來打造自己的服務生態系統，不會將產品的視野僅僅停留在售后上，會站在更高的角度完善服務產品化，服務增值及延伸性服務，同時通過良好的服務標準打造自己口碑，帶動產品的銷售，贏得自己的市場。