軟硬兼施 促進終端升級轉型

郭志清

從2014年下半年開始，市場發生巨變，線下實體店經營慘淡，我們經歷了一場史無前例的“洗禮”。線下實體店受到線上的影響較大，有一些實體門店甚至關閉。期間，一些經銷商能夠緊跟廠家的發展步伐，適時調整，順應市場變化。也有一些經銷商在痛苦中煎熬著，臆想有一天市場會突然轉好。

通過軟裝打造終端體驗式銷售

軟裝一詞，起源于家庭裝修，是家庭裝修之后的延續。我們打造的軟裝，其實就是在我們原有專賣店的基礎上進行軟裝陳飾，通過軟裝的陳飾，帶給消費者更佳的“五覺”體驗，即：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。也就是說當消費者走進我們門店時，他看到了什么，聽到了什么，聞到了什么，嘗到了什么，感覺到了什么，從而給消費者帶來與眾不同的消費體驗。軟裝的打造就是打造有欲望的終端，為顧客提供他（她）從來沒有感受到的體驗與服務。

近年來，隨著華帝對其品牌定位的提升，讓終端更好的匹配自己的產品，華帝終端形象也在不斷的更新、升級。新的裝修風格顯現出來后，我們發現新買的沙發與店內原來的黑色玻璃茶幾十分不匹配。更換了高檔的茶幾之后，又覺得茶幾下面缺少點什么東西，隨即在茶幾下方放置了一塊地毯。鋪上地毯之后又覺得茶幾上面太生硬，缺少生活化；進門口處的形象展示柜的裝飾品太掉檔次；微蒸烤上樣后，無人會做演示；華帝產品本身的優越性能通過KT板展示實在不能與新店形象配套......等等，諸多問題。

這些都是與硬裝無關的東西，需要靠后續的物品填充與完善才能使專賣店生動化、場景化、體驗化。同時，公司也在考慮，華帝已經把高端+智能定位為今后的發展戰略，我們的終端表現如何才能支撐起高端、如何才能讓智能的產品賣出去？于是，公司在這種情況下，提出了打造華帝軟裝店的概念。目前，公司幾經探索，在終端原有的基礎之上，使軟裝得到進一步的延伸和發展。我們說：軟裝永遠沒有邊際，但一定要有標準。隨即，我們也在公司內部，結合我們對軟裝店面的要求，制定出了“軟裝108條”的執行標準。

我們打造的軟裝門店，是將過去傳統的以價格銷售方式或者是原始的銷售方式改變成一種真正意義上的體驗式銷售。我們目前的主力消費群體多為85后、90后，他們的需求更多的是人文方面的關懷和自然的尊重。人文方面的關懷如提供免費雨傘、提供免費的進口糖果、提供免費的進口飲品、現磨的咖啡，提供免費的充電站、WIFI，等等。

對終端的打造，我們始終遵循一個原則：不要把終端打造的過于專業。因為現在的消費者購物，更多需要被尊重，還有就是產品的外觀是否吸引自己。尤其高端消費群體更注重體驗，購物過程的愉悅。我們要用85后、90后的前沿思想來做事，而軟裝恰恰正迎合了這類消費群體的需求。

軟裝有效的提升了高端產品及配套銷售

對終端進行軟裝打造之后，消費者討價還價的現象有很大的改善。以往，消費者到店后，通過導購員的講解，對產品及活動售價有一定了解之后，通常都會再進行討價還價。自從提升了店面的軟裝，這種現象也少了很多。

舉個簡單的例子：當你走到路邊的服裝店，看到一件襯衣賣50元，顧客的第一反應肯定是25元賣不賣？不賣我走了。顧客認為自己是消費者，這件襯衣它在這里就值25元，他在講價的時候，也覺得是理所應當。而如果顧客走到大型百貨商場，同樣看到一件襯衣，賣1000元，顧客的第一反應肯定是：這么貴，怎么辦？也絕不會出現500元賣不賣？不賣我走了這樣討價還價的現象。

我們打造的終端，就是要讓顧客感到溫馨、舒適、輕松，讓顧客有走進來看看的欲望。走進店內，能讓顧客感覺到品牌的價值，隨之自己心里的預期目標也有所提升，最終讓顧客感到物超所值，反而順利成交。

當然，專賣店的軟裝也需要一定的投入，一個門店軟裝投入的費用在2～3萬元左右，但公司總經理呂合存在決定做產品和終端升級后，依然給專賣店換上最好的沙發和茶幾以及陳飾品。更為重要的是，咖啡、糖果、甜點的日常消耗也很大，因為提供的都是高端的食品，如費列羅、好時等巧克力，起初導購員也覺得成本很大，但呂總還是堅持認為服務升級和讓顧客購物愉快更為重要。

有次我到一個區域出差走訪專賣店，恰遇兩個顧客，在評論我們店內提供的糖果特別好吃，于是跟我們店內的導購員一起邊吃邊聊，在輕松愉快的環境中，順利的達成銷售。因為現在的消費者購物時，更喜歡溫馨、愉快的購物環境。

自然的尊重與顧客交朋友

對于廚電行業的專賣店來講，企業要從原來只銷售產品，演變成為倡導生活方式、講情感、講服務、做顧客的生活向導，并與顧客成為朋友的經營方式，這是銷售功能的轉變，也是線下廚電行業轉型的一個點。

自然的尊重強調的并非是赤裸裸的恭維，而做到了自我尊重，其實就是對顧客的尊重，譬如：整潔的工裝、光亮的皮鞋、得體的基本禮儀（微笑迎送賓）是對顧客的尊重、給顧客提供一個舒適、優雅、溫馨的購物環境更是一種自然的尊重。自我尊重做的得體，很容易讓顧客產生信任。

在我們的旗艦店設計上，特別增設了兒童娛樂區。一天，店內來了一家三口，夫妻兩個帶著自己六歲左右的孩子，夫妻兩個由我們一名導購員接待，在看產品，另外一名導購員帶著顧客的孩子，在兒童娛樂區玩耍。半個多小時過去了，這對夫妻表示已經了解的差不多了，打算再去看一下其它品牌，而此時，他們六歲的孩子在這里玩的很開心，不愿離開，為了安撫小朋友的心情，導購人員送給了小朋友小禮物，一家人高高興興離開。第二天，這個家庭過來沖著我們的服務選擇了華帝的產品。

線下體驗店貴在給顧客營造人性化的關懷。這個兒童娛樂區很好的吸引并留住了兒童，能讓消費者凈下心來選擇產品，與導購交流，達到促成銷售的效果。

微蒸烤產品，并非只是簡單的把產品做好陳列，同時也要做好演示，因為缺乏演示會導致無人問津。后來我們通過聞香活動，利用制作出的甜品所散發的香味去吸引顧客，并邀請顧客品嘗或是親手制作，讓顧客在購買煙灶外，對蒸箱和烤箱產生濃厚的興趣，從而帶動蒸烤的銷售。

有一天傍晚七點了，天空下著小雨，涼氣襲人，專賣店也準備結束一天的營業，而就在此時，店里進來一位女士，在詢問需求后，得知她想購買一臺煙機。因為下雨，天氣較冷，細心的導購員發現顧客冷的直打哆嗦，趕緊給其倒了杯熱茶，并邀請顧客在沙發上坐下慢慢說。導購員心中好奇顧客為什么只買煙機，沒說灶具呢？溝通過程中得知這位女士開養生會所，平時跟會員在自己的工作室里，做的食品為無油煙食品，基本上以電磁爐烹飪為主，不需要灶具。

交談的過程中，因為到了吃晚飯的時間，大家都有點餓，于是導購員就把烤箱烤的蛋糕拿出來給她吃，因為抵御了寒冷和饑餓，當時顧客就被感動了。導購員根據顧客比較重視養生的職業習慣和需求，很自然就根據客戶的需求推薦了蒸箱和烤箱，再加上顧客品嘗了蛋撻和蛋糕，覺得確實不錯，于是后來除了煙機之外，也同時也購買了蒸箱和烤箱。

我們現在要求終端每天都要做微蒸烤產品的演示，因為演示之后，對銷售的帶動作用確實較強，也有效的提升了產品的配套銷售。

提升售后服務提升用戶口碑

維護品牌形象，提升用戶口碑，對于代理商的經營非常重要。我們在對用戶體驗方面，“終端標準108條”取得顯著效果的同時，對售后服務也做出了更高標準的要求。于是，我們制定出“用戶服務規范化標準流程”，在售后服務上，安裝技師會提前一天給顧客發信息預約上門的時間，規范化流程更是細化到如何敲門，帶鞋套等細節問題，以及統一工裝、工具包等規范。安裝完畢，隨即清理并帶走現場垃圾等。

為有效的監督售后服務水平，公司設特第三方監管部門，對所有的售后服務進行逐一回訪，力爭用戶100%滿意率。次月由相關部門將回訪數據進行匯總，對安裝技師的服務滿意率進行排名，排名前三的，進行獎勵，排名后三名的，進行相應處罰。

在銷售過程中，我們花費了大量心思、想盡各種辦法去促進銷售，最終顧客花費幾千元乃至上萬元購買產品，但如果售后服務跟不上，我們所做的一切都將前功盡棄。因為帶給用戶的第一感覺就是：花了那么多錢買你的產品有種上當受騙、被忽悠了的感覺，從而感到不值。而想要提高用戶的美譽度，提升用戶的口碑，就要從售后服務的點點滴滴做起。

例如我們成立的萬元套餐用戶服務小組，有專人專線接聽電話。我們還會不定期舉辦各類公益性活動。對萬元套餐用戶，贈送VIP服務卡，享受保8年服務。每逢節假日，公司都會送上一份精美的節日禮品，由導購員代表公司為用戶送上節日的祝福。我們的目標是：通過我們的服務，讓用戶從滿意→感動→驚喜→尖叫。

對經銷商來講，通過服務為消費者帶來價值，并不斷扭轉意識，做好與顧客的溝通，完全可以很好的提升高端產品的銷售。

通過終端和服務升級完美轉型

豐營燃氣具有限公司是華帝鄭州、南陽、信陽地區的代理商，目前，華帝品牌的定位為高端智能廚電，未來發展方向為智能廚電、智慧廚房、人工智能廚房。在消費定位上，定位為創造知富階層的智慧廚房，從而實現成為全球高端品質廚房空間的引領者的企業愿景。

隨著市場的風云變幻，以及華帝公司的快速轉型，產品更加趨于高端化、智能化，一改以前高性價比的形象，使得一些經銷商跟不上步伐，一度茫然，甚至頭疼的認為產品價格提升背后缺少支撐的東西，銷售上很吃力。

所以，我們也一直在研究如何提升產品附加值，用什么方法來支撐我們的價格體系。899元/臺、1999元/套的價格戰已成為過去，如果仍舊沉迷于價格戰，無疑是死路一條。現在消費者，更多的是追求一種對品質生活的向往，以及購物體驗帶來的樂趣，而并非價格。但簡單粗暴的漲價，消費者肯定接受不了。

在思想上，既然廠家決定轉型做高端，那么經銷商也要做好思想的轉變。我們通過到其它地區參觀、學習、交流，在走訪、借鑒華帝其他區域兄弟經銷商成功經驗的基礎上，不斷進行完善和改進，最終確定了公司未來1～3年的發展戰略。公司從2016年7月份就開始轉型，具體從用戶體驗，消費環境升級上著手。

在售前提升終端形象，增加用戶體驗，給予顧客更多的人性化關懷。通過軟裝把公司體系內，無論直營店還是經銷商專賣店，打造河南省家電行業最標準的專賣店。在售后上，建立健全售后服務系統，通過完善的售后、貼心的服務，讓華帝服務深入人心，想用戶之所想，用心為去服務好每一位用戶，提升口碑，打造成“河南省家電行業口碑最好的服務品牌”。這兩項決定使得公司很好的完成了自身的轉型，實現了銷售的提升。

抓住消費升級的機遇，就可以有效的提升公司的利潤。通過終端形象以及服務的提升，引導消費者購買高端產品。跟著廠家品牌升級的節奏，并在升級的背后，通過終端的升級去做好售前和售后的服務支撐，很好的達到了價格越高越容易銷售的效果。