推高是趨勢 賣貴憑本事

白洋

從近幾年“五一”促銷期間家電銷售情況看，家電消費高端化的趨勢日益明顯。根據相關數據顯示，“五一”期間4K電視、柜機變頻空調、多門冰箱、滾筒烘干洗衣機等高端家電銷售量和銷售額占比均大幅度提升。除此之外，新興家電品類如洗碗機、烤箱、干衣機等也越來越受到關注，預計2018年下半年仍是主打高端市場的增長活躍期。

高端市場能帶來三方的多贏

“近年來，很多線下賣場都在抱怨，電商們搶走了生意，實體店都沒法活下去了，卻不去反思大量的家電實體店體驗太差，很多門店都無處下腳。目前很多家電門店高端氛圍都不是很好，終端人員意識都不到位，不要說推廣中高端產品，很多高端產品都沒有展示出樣。”某地方連鎖賣場電器總經理告訴記者。賣場推廣高端產品，首先要從自身建設做起，“種下梧桐樹，引來金鳳凰。”

而該賣場真正意識到主推高端產品，實際上從2014年就開始嘗試。2014年是實體賣場受電商沖擊最大的一年，同時由于前幾年的擴張，僅在該地級市這一個地區就開了五家門店，但受客流影響，兩家門店效益遲遲沒有起色。于是這一年，賣場關閉了兩家無效門店而增開一家精品門店，以解決資源分散對效益的影響。

這家精品門店從一線導購到店長，均選擇了本系統內的精兵強將，作為改革的起點和試點。在門店的整體裝修上突出整體環境的舒適體驗，與過去門店形象拉開了很大的距離。最重要的是其與美的、海爾卡薩帝、格力、三星、西門子、A.O.史密斯、老板、方太等目前行業內高端品牌達成合作，各品牌平均展示面積均在50平米以上，出樣集中在新品和定制型號，且較為齊全。得到上游品牌商的支持，這家精品門店具備了展示的硬件和人員配置的軟件，經過重裝和幾年的發展，成為當地最具代表性的家電賣場。高端產品的銷售占比接近三分之二，是一次非常有效的轉型和嘗試。同樣給其他門店的轉型提供了參考和條件，但同時，該電器總經理強調，由于受地域影響，零售門店向精品店轉型目前限于兩家店，未來不排除第三家，但是在本系統內，依然會保留中端門店，迎合普通大眾消費需求。但在門店的外在環境上，所有門店都將不斷改善升級，這是不變的大趨勢。

“經過這次成功轉型之后，第二家精品門店的改造也正在進行中。高端產品的銷售為我們打開了另一個銷售的大門，很好的解決了無效門店的問題。其中，精品門店最核心的就是環境要好、出樣要全、人員素質要高，最主要的是一定要爭取得到上游廠家的政策和資源支持。“由于賣場與格力、海爾、海信、西門子形成了直營的戰略合作，在市場銷售保障的前提下爭取到更多資源支持，這樣有更大的力度投入到各方面的建設中，其中就包括對人員、尤其是一線人員的獎勵支持，為培養高端產品推手奠定了基礎。

家電賣場這兩年面臨的問題之一也是提高單店效益，包括單體銷售人員的待遇。如果還是一味的走大眾化銷售路線，逐漸增加的成本已經成為企業前行的負重。在過去一年，該賣場嘗試組織了幾次與廠家合作，發布壟斷機和定制機，在一段時間內在本地市場進行獨家銷售，配合市場推廣，效果很好。今年，再加大定制機和壟斷機，以及套系產品的銷售，例如整套家庭影院等新興產品上加大獎勵力度，動員全員參與銷售，包括售后服務人員的推薦銷售。

去年，博偉電器的同期漲幅在16%左右，今年制定了單店目標同比增長20%，員工綜合待遇提升至少10%，精品店年銷售三千萬的任務，如何完成這些目標？一定是向市場要效益。“具體就是推高賣貴。只有產品溢價能力提升，我們才有利潤，也可以拿出更好的利潤回饋員工、回饋用戶。才有資源和資金投向服務板塊，提升品牌美譽度和用戶體驗度。”

而對于上游工廠來講，從幾大品牌今年的年報中可以看到，高端智能產品正在呈現逐年上升的趨勢，在其產品結構中的占比也越來越高。以方太廚電來講，其平均單價逼近5000，組合均價在萬元左右。同樣，成功轉型的品牌還有海爾的卡薩帝，今年，海爾重資布局終端賣場，與賣場簽訂戰略合作。將旗下高端品牌卡薩帝全面投向優質零售賣場，并在政策和支持上投入更多，包括前期的裝修費用等，在某些地方賣場甚至全權承擔。抓緊時間“產品向上、渠道向下”的品牌布局。

上游工廠研發新品進行技術投入，同樣需要向市場要效益反哺制造端。終端用戶面臨消費升級，也需要高品質的產品提升生活品質。可以說，高端市場的逐年走高是家電產業這兩年的共同需求所推動的產物。從研發到推廣，從使用到體驗，這是高端產品生態鏈布局的環環相扣，共視共趨。

所以，從某種意義上來講，高端代表了家電產業未來的趨勢之一。同時銷售高端產品符合各方面的訴求，一是能給門店創造更多的利潤；二是能夠給員工帶來更多的物質激勵；三是能為用戶帶去更好的體驗和更多的價值。

終端升級 營造更有格調的氛圍

可以在零售賣場升級的過程中看到，絕大多數的區域零售企業的模式改變，還是深受電商的影響。在電商席卷態勢下，實體門店開始倒逼自己強化競爭力。而幾年時間過去，線上與線下渠道的職能和身份發生了巨大的變化，線上渠道成為無處不在的家電銷售場所，而線下渠道成為家電體驗不可或缺的主場。

過去，線上渠道職能主要體現在為消費者提供詢價、預先了解功能等體驗方面，而隨著消費者對高品質家電的追求升溫，線上預先體驗功能不斷降低，反而成為銷售主場景發生地，而線下體驗功能越來越強。京東、天貓等典型電商平臺大面積開設線下家電專賣店、超級體驗店，就是很好的例子。而傳統零售商在線下門店升級和體驗上，較比線上有著先天的優勢。

五星電器這兩年在線下門店的建設上走在了前面。

“目前，消費市場的觀念已經發生了非常明顯的變化。消費者愿意花更多的錢購買具有科技含量的，好的設計和提升生活品質的商品。這是目前消費者的特性，不僅是年輕人；第二，消費者不再從單一渠道消費，而是全渠道；第三，消費者需要終端提供更多體驗和更多浸入。關注到消費者生活品質的追求，全渠道技術的趨勢，對于終端實體用什么樣的場景和服務提供給對方。”

五星電器去年開始全面提升門店在渠道中的質量，在進行全渠道布局中有非常關鍵的一步，即布局藍色旗艦店和五星集家新概念店。實際上，藍色旗艦店的提出在三年前，將五星系統中3000平米以上的大商圈大門店統一新的展臺標準，頂地、動線、燈光等均進行重新調整。去年，五星與英國一家設計公司合作，完成了藍色旗艦店的二代升級版。

加大終端體驗區是二代旗艦店店改造的另一個重要方向，將更多的體驗活動帶給消費者。在五星新一代旗艦店中，每一個品類區均設置體驗區。免費向消費者提供烹飪、攝影、花藝等體驗課程，消費者也越來越喜歡到門店進行這種體驗。過去，如何研磨咖啡豆，如何烘培點心，這些在產品售出之后或者之外的事情，商家關注的非常少。但是現在，終端消費者有提升生活品質的需求，賣場就需要進行同步配套。包括場景化的打造。

打造家居生活場景，五星電器還引進高端家居品牌，成立“星格瑪”。在這樣一個非典型的家電賣場中，打破了傳統的商品出樣，改為場景式出樣。其供應商，比如方太、老板、美的等也越來越重視終端體驗的提升，和五星一起在核心店中個性化定制體驗終端。

80、90后為主消費主體，體現出多元化、社交化兩個特征。方太在線下30多個城市都開了生活家體驗店，展示產品，烹飪教室，為購買產品的用戶服務。請用戶到店里學習產品的用法，做蛋糕、蒸菜等。通過這些方式，品牌能和用戶走得更近。五星“星格瑪”家居發展空間很大得到了品牌商的認可和重視。這種模式有效塑造了品牌高端化、差異化品牌理念。

而“五星集家”概念店則實現了與衣食住行相關的一切。除了拓展家居品類之外，五星集家加入大量綠植，引入書店、咖啡店、鮮花店以及餐飲，提高整個購物環境的氛圍，除了吸引更多的消費者，同時也也吸引了更多高端品牌和產品的入駐。

在整體終端門店改造的氛圍上，可以說目前五星電器是零售賣場中最具代表性的，打破了生活電器的固化思維，而轉向更為精致化的、生活方式的提倡，是一種更高級的營銷模式。

體驗升級 從常態化到場景化

隨著購物渠道越來越多，消費者可謂積累了足夠的購物經驗。購物選擇不僅要對比功能、價格，購買渠道等諸多方面也要進行比較。對于手機、數碼類3C消費產品而言，體驗真機，感受手感、質感、操控感是非常必要的。相比之下，家電的購物似乎比較難。但隨著銷售觀念的轉變，體驗家電的活動已成常態化。

“目前，終端賣場的促銷活動，喜歡打著低價的旗號吸引人，現在卻發現這種促銷活動形式好像效果越來越差，特價產品也并沒有賣出去多少，市場投入卻是只增不減。”

其實是整個中國消費群體需求正在兩極分化，大量年輕消費群體的意識已經發生了改變，同時對于各種虛假、低價促銷也開始麻木。所以家電廠商的宣傳和推廣同樣要拋棄老思想，向中高端傾斜，加大中高端產品的宣傳力度和包裝力度。甚至還要組織中高端家電專場活動、高端家電品鑒體驗和沙龍。在地方賣場的幾次品鑒體驗中，與卡薩帝攜手舉辦的紅酒品鑒會，就是聚集高端用戶群的一次成功推廣。

尤其值得一提的是，人工智能將是家電業的下一個風口，智能家電的比重越來越多，消費者體驗需求將會越來越迫切，很多智能化的空氣凈化器、智能空調、智能魔鏡等智能互聯電器產品，如果沒有實際體驗，僅憑網絡資料介紹，會顯得非常生硬，不夠鮮活，根本無法說服消費者購買。

廠商聯手，將通過智能化家電引入、物聯網技術鏈接、智能化場景體驗及全鏈條服務，打造“硬件+物聯網+場景化+服務”模式的人工智能生態圈。從2015年，國美門店相繼引入了虛擬現實VR等智能設備，還有家裝設計體驗，以及烘焙教室、攝影課堂等等新消費場景，店內鋪設免費WiFi，將線上、線下渠道完全打通，開辟全渠道融合的家電、家裝、家居、家私、家服務一體化全渠道的購物體驗。用意非常明顯，意在增加年輕消費群體的購物黏性，在體驗中培養新的消費需求。

正是基于消費者購物體驗的考慮，實體門店正在從以往的產品陳列變成各種趣味化消費體驗，變身為體驗館模式。三星最近在廣州天河城開辟了高端體驗館，除了展示各種產品之外，加強了互動，尤其是打造了動態萌拍的畫廊，利用手機當中的萌拍功能，可以自己自制個性化的表情包，把自己的表情包發送給朋友，讓對方感受不一樣的表情體驗。

對于綜合性的家電賣場而言，實體門店的升級改造已經開始超越以往單純是“家電產品”的范疇。國美去年發布了“家·生活”戰略，賣場實體門店打造的是“家電+家裝+家居+家服務+家金融”的全方位多角度服務體驗門店將逐步實現場景化、主題化、一體化以及專業化，適應各種生活場景、打造不同的主題、產品和服務一體化、配備專業化導購。換句話說，在門店既可以玩，又可以體驗購買。這種先體驗、后消費的方式，被更多的消費者所認同。

“賣貴”是機制 更是本事

如果說高端化發展是趨勢，那人則是這一趨勢得以向前的推手。戰略的最大意義是落地變成現實，那么終端的一線導購人員能夠成功的將高端品銷售變成家常便飯，則是一種本事。這項本事的練就，由各方面合力組成。

銷售最簡單的邏輯關系就是所有的產品，都是靠人為力量，處理好每個人對產品的認知、銷售信心、利潤分配、意愿度，這才是真正意義上的管理機制。高端產品的銷售也不例外。首先要解決的問題，不是消費者，而是終端一線的基層導購人員。所以，應該先把高端產品賣給銷售人員。

第一步，就是在內部開展認知會。

對產品的認知。

內部的產品推薦會和說明會，對一線導購人員提供借用或是樣機銷售，讓所有導購員通過實際試用來親身感受產品好在哪里，先進在哪里，建立對產品的全面認識和初步好感。導購員自己在試用產品時，也可以通過贈送或試用影響到周邊親友，一般來說，身邊的親朋好友大多會對產品形成正面評價，這些評價會有效強化終端導購對產品的信心

對目標客戶的認知。

高端產品當然是賣給高端消費者，這高端消費者主要分為三類：有錢型、敢花型、容易洗腦型。在這其中，有錢的消費者占了高端消費者的多數，這里也存在一個現實的矛盾，月收入幾千塊的導購員，很難理解每月收入數萬乃至數十萬的消費者，在價值觀、購物觀、溝通方式、被服務體驗等方面的真實感受，這些方面往往是不對稱的，結果就導致了普通工薪階段按照自己的消費價值觀和固定的銷售話術，來向高端消費者推銷高端產品，這個效能可想而知。

為解決認知和觀念問題，電器賣場采取了參觀、學習感受法。例如，組織導購人員前往高檔百貨、高檔酒店甚至汽車4S店等高端消費場所，參觀和體驗，親身感受高質量的服務。之后組織交流心得，提煉專門針對高端家電的銷售話術。普通產品的銷售體系并不能適用于高端產品，需要針對高端產品重新建立銷售流程、話術、服務標準、乃至相關配套設備。

例如，高端產品的銷售話術盡量避免過于專業。從高端人群的心理出發，例如，定制、限量等，都是目標客群比較關注的。數量少意味著尊貴，好的奢侈產品都是這樣的。有時在不偏離事實的前提下，告訴對方“我們目前店內已經只有××平米了”、“要提前預訂，×個月后才能到貨”等語言，反而會顯示產品的尊貴。

精品店是品牌的高端定制展示和銷售場所，這種銷售具有排他性。價格折扣每年僅限一次，其他時間段均不參加任何打折促銷活動。

不是所有導購員都能賣高端。

高端產品的銷售是要具備一定的銷售技術和進取精神，所以不是所有的導購員都適合來做高端產品的銷售，硬性要求，反而會出現影響高端產品的產品形象。所以，在銷售推進中，高端產品的銷售可先從部分優秀員工開始，逐步推廣，對于實在不適合的導購人員，也沒必要勉強。甚至，在一定程度上，可將高端產品的銷售權，變成對員工的間接肯定形式。

業績考核有講究。

驅動導購員、甚至全員參與銷售高端產品，前面有動力，后面有壓力，形成組合的驅動力量。但是，在初始階段，新上市高端產品的銷量還難以穩定時，為了不打消積極性，可采取有動力無壓力的考核模式，即是新的高端產品不納入績效考核范疇，不賣也不會扣錢，若是有業績則會有額外的獎金，這樣是保護導購員的接觸興趣，在較為寬松的環境中來研究琢磨銷售策略。

一開始就將高端產品納入考核，很容易導致銷售人員對高端產品的抵觸，因為高端產品首先帶來了壓力和收入的減少，自然沒有興趣來做研究學習了。當然了，在高端產品已經具備基礎銷量之后，再增加壓力，即是納入到考核部門，防止導購員松懈。

高端產品面臨的是相對小眾的市場，但卻是目前備受家電行業重視和著力推廣的重點，消費升級不僅帶來了市場機會，也帶來了更多挑戰和考驗，高端領域是長線市場，更是“慢功出細活”的市場，是對包括產品、營銷乃至一線銷售人員綜合“本事”的考驗。