個性化檔案數(shù)據(jù)服務(wù)

摘 要：用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過收集與分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個用戶的商業(yè)全貌。可以看做是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。本文從用戶畫像的背景、定義、構(gòu)建、應(yīng)用等四個方面詳細(xì)說明。

關(guān)鍵詞：用戶畫像，信息數(shù)據(jù)，標(biāo)簽

檔案數(shù)據(jù)服務(wù)個性化的必要性在于一方面“信息超載”問題將在大數(shù)據(jù)檔案領(lǐng)域內(nèi)日益體現(xiàn)。另一方面，隨著檔案文化的發(fā)展，用戶對檔案信息的需求也日益多樣化，用戶碎片化的需求發(fā)展趨勢要求檔案信息系統(tǒng)能夠為其提供個性化的服務(wù)。

在此，我們給出一個個性化檔案數(shù)據(jù)服務(wù)的定義，即：利用檔案數(shù)據(jù)系統(tǒng)，收集與分析用戶對檔案數(shù)據(jù)的偏好與需求，向檔案用戶提供檔案數(shù)據(jù)信息和建議，幫助用戶決定檔案利用行為，滿足用戶對檔案數(shù)據(jù)個性化需求的技術(shù)系統(tǒng)和服務(wù)機(jī)制。[1]

1 用戶畫像的背景

用戶畫像源于人類對自我訴求的探究。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，人們更注重其實際用途，將其作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具。[2]交互設(shè)計之父 Alan Cooper 最早提出了這一概念，他認(rèn)為用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。[3]

2 用戶畫像的定義

我們經(jīng)常這樣描述一個人：男性，35歲，中等身高，國字臉，短發(fā)，微胖，大學(xué)本科畢業(yè)，在XX單位工作，主要從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，屬于高收入人員，經(jīng)常網(wǎng)購，偏好電子產(chǎn)品。這樣的描述可以讓我們對一個人的某些方面有很直觀的了解，如果信息足夠，我們可以大概知道這個人的樣子，從而對這個人的一些行為進(jìn)行預(yù)測或分析。這就是一個用戶畫像的簡單案例，這些描述就是我們對這個人的特征的抽象，這里用標(biāo)簽來描述這些特征，如果對一個人的特征掌握足夠全面，就可以對這個人產(chǎn)生更具體形象的了解，就像看到了本人的照片一樣，這就是用戶畫像。

用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，就是企業(yè)通過收集與分析消費者社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要信息的數(shù)據(jù)之后，完美的抽象出一個用戶的商業(yè)全貌。

3 用戶畫像的構(gòu)建

3.1標(biāo)簽

要進(jìn)行用戶畫像構(gòu)建，首先需要了解標(biāo)簽，標(biāo)簽是對用戶的社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等進(jìn)行進(jìn)一步的抽象，通過簡單規(guī)則算法或者大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶行為習(xí)慣的分析提取，以及對用戶簡單直接的特征描述即用戶標(biāo)簽，標(biāo)簽的目的使我們簡單、直觀的了解用戶的某些特征。標(biāo)簽也分不同類別，寬泛的說標(biāo)簽主要分為基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽（性別、年齡、體型、婚姻狀況、所在地區(qū)等）、行為標(biāo)簽（愛好、常用購物網(wǎng)站、關(guān)注商品類別、常出現(xiàn)的地點等）兩大類。用戶打標(biāo)簽的過程就是對用戶的行為習(xí)慣或者特定屬性進(jìn)行提取分析的過程，當(dāng)一個用戶的被打的標(biāo)簽足夠多的時候就產(chǎn)生了用戶畫像。[4]

3.2用戶畫像的構(gòu)建方法

目前有很多已經(jīng)被大家認(rèn)可的用戶畫像的構(gòu)建方法，如Alen Cooper的“七步人物角色法”，Lene Nielsen的“十步人物角色法”等。[3]事實上，這些方法從流程上主要可以分為3個步驟：獲取和研究用戶相關(guān)信息、細(xì)分用戶群、給用戶打標(biāo)簽并建立用戶畫像。

3.3用戶畫像的構(gòu)建步驟

第一，收集到用戶所有的相關(guān)數(shù)據(jù)并將用戶數(shù)據(jù)劃分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)、動態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類，靜態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶相對穩(wěn)定的信息，如性別、地域、職業(yè)、消費等級等，動態(tài)數(shù)據(jù)就是用戶不停變化的行為信息，如瀏覽網(wǎng)頁、搜索商品、發(fā)表評論、接觸渠道等。第二，通過剖析數(shù)據(jù)為用戶貼上相應(yīng)的標(biāo)簽及指數(shù)，標(biāo)簽代表用戶對該內(nèi)容有興趣、偏好、需求等，指數(shù)代表用戶的興趣程度、需求程度、購買概率等。第三，用標(biāo)簽為用戶建模，包括時間、地點、人物三個要素，簡單來說就是什么用戶在什么時間什么地點做了什么事。

4 用戶畫像的應(yīng)用

完成用戶畫像后要使其真正產(chǎn)生價值還要對構(gòu)成用戶畫像的標(biāo)簽進(jìn)行進(jìn)一步分析，盡量去除那些無關(guān)緊要或者影響力比較低的標(biāo)簽，找到影響我們關(guān)注點的那些標(biāo)簽，從而使用戶畫像真正產(chǎn)生價值。用戶畫像對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是電商平臺尤為重要，將消費者的所有行為數(shù)據(jù)收集、分析進(jìn)一步挖掘潛在的商業(yè)價值。通過收集消費者的社會屬性（地域、性別）、生活習(xí)慣、消費行為等數(shù)據(jù)，可以分析某個或某一區(qū)域的消費者的整體特征，用于向單一消費者進(jìn).行商品推薦或用于調(diào)整區(qū)域倉庫某一商品的備貨數(shù)量，從而達(dá)到精準(zhǔn)銷售或節(jié)省成本的目標(biāo)。以推薦引擎為例簡單解釋下：用戶A（男）在情人節(jié)買了一瓶紅酒和一個女性手鐲（當(dāng)然該用戶還有其他數(shù)據(jù)），標(biāo)簽提取：非單身、男，時間點提取：情人節(jié)，這里我們就可以在特定的節(jié)日給用戶A推薦女性喜歡的禮物。這就是我們逛購物網(wǎng)站時經(jīng)常看到的推薦商品的基本原理。所以說，基于用戶畫像上的精準(zhǔn)營銷不管對企業(yè)還是用戶來說，都是有需求的，這會給雙方交易帶來極大便捷，也為雙方平等溝通搭建了一個暢通平臺。具體包括：分析原有用戶屬性，找出忠實用戶、核心用戶、目標(biāo)用戶與潛在用戶；利用數(shù)據(jù)管理平臺進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)收集，搭建并完善用戶畫像模型：尋找迫切需求信息的匹配人群，精準(zhǔn)推送相應(yīng)的營銷廣告或服務(wù)信息；營銷信息投放一段時間后，剖析用戶反饋行為數(shù)據(jù)，使?fàn)I銷更加精確；不斷豐富與優(yōu)化用戶畫像模型，從而最終達(dá)到個性化營銷與服務(wù)推送。

5 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用無疑是大勢所趨，但高樓萬丈平地起，如果從一開始就無法提供高純凈度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，任何美好設(shè)想都將是無本之木、無源之水。大數(shù)據(jù)時代用戶畫像和媒介策略的核心在于對用戶軌跡點和接觸點的理解。首先，它源于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，其次，它依靠數(shù)據(jù)的多維性。[5]譬如現(xiàn)在有一個現(xiàn)象叫做數(shù)據(jù)身份共享。舉個例子有些孩子有在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)補(bǔ)課，中午需要自行解決午餐。于是，家長會用自己的身份信息資料以及信用卡注冊的支付寶就成了孩子的支付工具。孩子除了支付中午的外賣之外，也會用支付寶在淘寶上購買一些她所喜歡的小東西。如果將一個小女孩的購物行為歸結(jié)到一個成年男人或者女人的身上，豈不是張冠李戴？這樣的用戶畫像便是不準(zhǔn)確的。中國人的個人邊界意識較之于西方人是十分淡漠的。但數(shù)據(jù)身份的共享卻為后續(xù)的大數(shù)據(jù)處理帶來了極大的麻煩。據(jù)說亞馬遜已經(jīng)申請了預(yù)測式發(fā)貨的新專利。亞馬遜會根據(jù)某個用戶之前的訂單、商品搜索記錄、愿望清單、購物車，甚至包括用戶的鼠標(biāo)在某件商品上懸停的時間等數(shù)據(jù)，預(yù)測用戶的購物習(xí)慣，從而在他實際下單前便將包裹發(fā)出。顯然，亞馬遜的這一大數(shù)據(jù)應(yīng)用是建立在歷史數(shù)據(jù)的高純凈度的前提之下的，基于這些高純凈度數(shù)據(jù)來給用戶畫像。如果因為數(shù)據(jù)身份錯位或共享而導(dǎo)致大數(shù)據(jù)污染，所謂的用戶畫像就是失真的，也就不可能成為數(shù)據(jù)分析與預(yù)測決策的依據(jù)。[6]所以，我們必須重視杜絕大數(shù)據(jù)污染以及用戶畫像的真實度，這就要求我們必須把好“數(shù)據(jù)身份認(rèn)證關(guān)”，這才是大數(shù)據(jù)應(yīng)用之基。

參考文獻(xiàn)：

[1]田偉.構(gòu)建個性化檔案數(shù)據(jù)服務(wù)引擎研究[J].學(xué)術(shù)研究，2014，（12）：10.

[2]張哲.基于微博數(shù)據(jù)的用戶畫像系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[D]. 武漢：華中科技大學(xué)， 2015.

[3]張小可，等.貝葉斯網(wǎng)絡(luò)在用戶畫像構(gòu)建中的研究[J].移動通信， 2016，（22）：22-26.

[4]隋國政.淺談用戶畫像構(gòu)建及應(yīng)用[J].電子世界，2017，（15）：144-146.

[5]董莉莉.剖析大數(shù)據(jù)時代下用戶畫像及媒介策略[J].傳媒，2016，（2）：82-83.

[6]陳禹安.大數(shù)據(jù)污染與用戶畫像[J].銷售與市場（管理版），2016，（7）：23-24.

作者簡介

金小月（1995-），女，漢族，安徽合肥人，碩士在讀，安徽大學(xué)管理學(xué)院圖情檔專業(yè)，研究方向：檔案管理