目的論在廣告語翻譯實踐中的應用

王文靜 魏洳鏑

摘 要：在世界經濟邁向全球化的今天，廣告翻譯已成為我國商務活動重要組成部分，本論文針對廣告語翻譯過程中的三個難點，在翻譯實踐中以目的論為指導，運用三種翻譯方法來實現廣告語翻譯的宣傳目的。以期進一步掌握目的論理論，并為將來廣告語翻譯提供有效的理論指導。

關鍵詞：目的論；廣告語；翻譯

一.引言

廣告語是典型的號召文本，廣告有很強的目的性，是為了誘導讀者。廣告語的翻譯有三大難點，一是廣告特有的詞匯特點造成的翻譯困難，漢語廣告用詞講究，四字、六字結構多；二是廣告的修辭特點，廣告語語言藝術性要求高； 最后是中西方的文化差異大。為了實現廣告語宣傳目的，在翻譯的過程中必須在適當適翻譯理論指導下完成。

本論文以目的論在廣告語翻譯實踐中的作用為依托，試圖探究在廣告語翻譯中目的論的作用，以期為將來的廣告語翻譯提供有效的理論指導。

二、理論依據

目的論是德國功能學派翻譯理論的核心，該理論認為翻譯是人類有目的的行為活動，這種目的性決定了在翻譯實踐中采用何種翻譯策略來實現譯文的預期功能（Reiss，1984）。

賴斯建立了翻譯類型學體系，將文本分為三大類，信息文本，表情文本和召喚文本（李長栓，2004）。由此開創了以翻譯為導向的文本類型學，為目的論的提出開辟了道路。“目的論擺脫了等效論的束縛，以行為目的總則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進行考察，為世界翻譯理論開辟了一條新的道路（李長栓，2004）。”

三.案例分析

在引言中總結了翻譯過程中的三類難題，針對三類難題，在本章中筆者在“目的論”的指導下，通過具體的案例分析探討廣告語的翻譯策略。

3.1 廣告語中特殊詞匯的翻譯方法：套譯法。

漢語廣告中的套語多為四字結構。它們有的是固定的成語，有的是組合的詞組，節奏感強，通過并列，重疊方式連在一起以增強語勢。欲將廣告中的產品特效與功能介紹給講英語的觀眾，就必須保證目的語譯文符合目的語受眾所處的環境和其知識水平（李波陽，2005）。針對這種情況，我們可以用套譯法，即借用譯入語中某些慣用結構來進行翻譯的一種方法。

藥補不如食補。

譯文：Diet cares more than the doctor.

這句話中英文都非常簡潔，含蓄深刻。這條廣告語使人想起英語中的An apple a day keeps the doctor away. 這句話對于西方讀者而言，親切自然，易被西方讀者接受，具有說服力。

百聞不如一嘗。

譯文：Testing is believing.

這句話中，中文廣告是套用“百聞不如一見”，英語也有相應的諺語“seeing is believing”，因此譯文也套用了英語諺語，可謂殊途同歸。

3.2廣告中修辭格的翻譯方法：修辭法

廣告作為一種特殊的文本，其語言藝術性要求高，需要運用一定的修辭手段使得語言更生動形象，增強表達效果。盡管漢語和英語都有修辭格，但并不能一一對應，所以在翻譯的時候要格外注意，在語言藝術性保留的同時，實現廣告語的宣傳目的。

Everything is extraordinary， everything tempts.

譯文：一切都不同一般，一切都是誘人的。

這句廣告詞的英文運用反復的修辭手法，譯文中運用反復的修辭采用直譯。反復修辭用來加強語氣，突出信息，并承上啟下（余富林，2003）。這里的反復修辭可以增強語言的感染能力，使廣告語言顯得富有號召力。

The choice is yours， the honour is ours.

譯文：選擇在你們，榮譽在我們。

這句廣告詞的翻譯采用對比的手法，對比是把兩個相反或相對的事物放在一起，加以比較突出矛盾，造成很深的印象（余富林，2003）。在這里使用對比的修辭手法使廣告語讀起來朗朗上口，還能突出對顧客的尊重，迎合顧客的虛榮心。

3.3應對廣告中的中西文化差異：刪減整合法

由于中西文化上存在著一種“不可通約性”所以在廣告翻譯中，僅做到“信息對等”是不夠的，廣告語必須發揮強大的“誘導”功能。 翻譯目的論認為翻譯是交際行為，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯的過程，即“目的決定手段”（邊立紅，2008）。在翻譯的過程中為了“誘導”功能的實現，我們可以適當對源語進行刪減整合。

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譯文：Is it your dream to get a slim figure and keep fit？ With Guoz All-nutrient slimming extract， your dream can come true.

在充分把握廣告主旨和含義的基礎上，遵循英語廣告的規律和特點，在具體內容和結構上進行了一些刪減和整合，刪除了文中的“中國傳統調養理論”這個外國讀者看不懂也不感興趣的語句，這就避免了語義的重復和空泛的套話。將原文整合為“Is it your dream to get a slim figure and keep fit？ .”使譯文具有強烈的號召功能，渲染了氣氛，加強了廣告的勸導作用。

四.結論

廣告是一種功能性強的實用文體，在我國社會生活中發揮著重要的作用（李波陽，2005）。所以廣告語翻譯也顯得尤為重要。

本論文在目的論的指導下，針對廣告語翻譯過程中的難點提出了相應的解決策略，以期促進廣告類文本的翻譯的發展。此次研究也不免有其局限性。由于該研究所翻譯內容單一，所使用的翻譯方法對其他紀廣告語指導意義有待檢驗。其次，由于筆者本身在翻譯實踐和學術研究方面仍有欠缺，因此在撰寫本篇論文的過程中難免有不足之處。

參考文獻

[1]Nord， C. 2001. Translating as a purposeful Activity： Functional Approaches Explained[M]. Manchester： St. Jerome Publishing； Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press.

[2]Nord， C. 1997. Translating as a purposeful Activity： Functional Approaches Explained [M]. Manchester： St. Jerome Publishing； Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press.

[3]Reiss， K. 2000. Translation Criticism：The Poten-tials & Limitations[M].上海：外語教育出版社.

[4]邊立紅.2008.目的論在廣告翻譯中的運用[D]. 重慶：重慶科技學院學報（社會科學版）.

[5]李波陽. 2005. 商務英語漢英翻譯教程[M]. 北京：中國商務出版社.

[6]李長栓. 2004. 非文學翻譯理論與實踐[M]. 北京： 中國對外翻譯出版公司.

[7]李茂秀. 2011. 功能目的論與廣告翻譯[J].外國語言文學，2011（08）：170-171.

[8]余富林. 2003. 商務英語翻譯[M]. 北京： 中國對外翻譯出版公司.

作者簡介

王文靜（1994-），女，滿族，河北省張家口市赤城縣，在讀碩士，華北理工大學，研究方向：翻譯