跨境電子商務信用管理機制研究
——基于博弈論的視角

楊雅芬，趙容琛

（1.杭州電子科技大學 經濟學院，浙江 杭州 310018；2.約克大學 經濟學院，英國 約克市 Y010 5DD）

一、引言

在傳統國際貿易疲軟的大環境下，跨境電子商務（以下簡稱“跨境電商”）因其獨有的優勢保持著交易量的高速增長，越來越多的消費者選擇通過跨境電商選購心儀的商品。然而，在具有虛擬性與開放性的網絡環境下，只要有交易行為就會伴隨著信用問題。信用作為交易中一個重要的參考因素，已經引起各行各業的重視。同樣的，在談及跨境電商未來發展的痛點和難點時，不少人都提到了信用問題。

這是由于跨境電商領域作為一個新興的交易市場，監管政策和懲罰措施尚未完備，買賣雙方都需要通過對方的信用記錄和信譽等級來判斷是否與對方進行交易，以降低自己因交易摩擦而產生額外成本的可能性。此外，跨境電商涉及不同國家，在語言、購物方式、時差等方面存在很大差異，相比較于一般電子商務，跨境電商買賣雙方的信息不對稱性問題更加嚴重[1]，買賣雙方很難對各自的消費能力和信用水平做出準確的預測與評價，加上各國間存在不同的法律法規且缺乏完備的違約追責系統，從而導致出售假冒偽劣商品、欺詐交易等違約失信現象頻頻發生，電商平臺上的評價作為信用等級的參考價值也越來越小，非常不利于跨境電商的長期發展，同時很可能讓這一行業陷入失信的惡性循環。可以說，信用問題已成為制約跨境電商行業前進的關鍵因素，如何建立起完備的跨境電商信用管理機制是亟需解決的問題。

二、跨境電子商務信用問題研究綜述

雖然，信用問題是跨境電商發展的一大痛點,但從現有研究文獻來看，當前跨境電商領域的信用問題研究還處于起步階段，其研究基礎主要基于經濟學和電子商務，大致可分為以下幾種類型：（1）信用評價體系研究，不少學者嘗試建立一套完整的信用評價體系來規范其發展，這類研究多以模糊理論為基礎構建相應的跨境電商信用評價模型，如葉悅青（2015）[2]、吳青（2017）[3]等；（2）信用信息系統構建研究，這類研究以優化跨境電商的信用環境為目的，著重分析跨境電商信用信息系統構建的基本框架及其作用機制，如劉爽（2016）[4]等；（3）信用風險研究，這類研究主要分析跨境電商運營中面臨的不同類型的信用風險，進而提出防范對策與建議，如倪程等（2016）[5]；（4）信用問題研究，這類研究側重對跨境電商信用問題的類型及其原因進行分析，之后提出對策與建議，如李雯玉（2015）[6]等；（5）信用問題的博弈研究，作為現代經濟學的一種常用理論工具，部分學者將博弈論引入跨境電商信用研究領域進行分析，這類研究主要通過分析跨境電商交易主體雙方的博弈過程，進而剖析跨境電商信用問題的根源所在，如單丹丹（2014）[7]、馮凱（2015）[8]、李叢偉（2016）[9]等，其中單丹丹（2014）通過Agent-Swarm仿真對跨境電商信用留痕機制的效用進行了分析，以上研究均為本文的撰寫提供了很好的參考價值。

在上述研究的基礎上，本文嘗試建立無信用留痕處理機制、無信用留痕機制但存在處罰機制、具有信用留痕機制而無處罰機制等三種情況下的博弈論模型，對跨境電商中買方和賣方之間的信用博弈以及失信行為進行分析，求得跨境電商買賣雙方的博弈均衡狀態，以探究跨境電商中失信現象的改善方法，并初步驗證實名制信用管理留痕機制以及相關處罰手段的效果，最終提出相應的信用管理對策與建議，以期為跨境電商的進一步發展提供參考。

三、跨境電子商務信用管理問題分析

由于跨境電商市場上信息的不對稱性顯著，加上發生在不同國境地域的交易主體之間，有些交易主體傾向選擇進行失信行為來換取短期利益，從而導致人們對跨境電商整體信用評價降低，信用問題嚴重制約著我國跨境電商的進一步發展，與此同時也惡化了對外貿易的形象，對經濟發展十分不利。然而，我國在信用建設方面一直稍顯滯后。主要體現在如下幾方面。

（一）信用立法缺失

我國信用體系相對滯后，近年來雖然政府十分重視社會信用法治建設，各地也在探索地方信用立法，但是不少城市目前連信息共享機制等最基本信用建設制度都還沒確立。而電子商務相關的立法工作也在近幾年才開始著手，跨境電商相關的法律法規仍然接近空白,已有相關的跨境電商法規和政策甚為稀少。跨境電商交易中失信監管機制的缺失，導致了失信成本很低，交易中失信行為屢屢發生。雖然，各跨境電商平臺本身擁有自己的信用管理機制，但是由于平臺自身信用制度的運用仍然具有許多局限，遠無法滿足當前飛速發展的跨境電商的信用需求。

（二）信用管理平臺缺失

跨境電商信用較低，很大原因在于管理者對網上交易者缺乏有效的信用管理，實際上跨境電商信用的形成不僅是買賣雙方之間和賣方之間博弈的結果，也是網上交易者和管理者相互博弈的結果。國內雖然存在信用存檔機構，跨境電商各個網站也有自己的信用管理以及留痕機制，但是由于跨境電商平臺僅要求實名認證，且各網站之間的信用數據尚未互通，僅僅實名認證無法確認其之前所有的信用記錄，導致信用較劣的交易者很容易就可以進入另一跨境電商市場。此外，跨境電商平臺的信用監管機構不夠完善，官方的信用監管平臺建設滯后，各大網站的信用數據缺乏監管，網站上的信用記錄缺乏權威性和參考價值。

（三）失信行為缺乏嚴厲處罰機制

在跨境電商中，主要交易以及支付環節通常是在電商平臺上實現，買賣雙方無需見面，甚至無需通過電話聯系，交易者無法得知交易對手的真實信用情況，雖然與傳統國際貿易相比減少了許多復雜的步驟和成本，但同時也使買賣雙方對對方無法建立起一個直觀的了解，能得到的守信保證很少，失信成本較低。尤其目前的信用監管機制還不完善，官方信用留痕機制尚未建立，政府介入較少，失信行為發生后時常出現難以追查，難以進行處罰，或者處罰力度不夠等問題，因而相比守信所進行的正常交易行為而言，失信行為的客觀收益可能還更高，從而導致跨境電商交易市場上的交易者良莠不齊，刷單刷信、虛假交易等違法違規操作現象層出不窮。

四、跨境電子商務信用管理機制的博弈分析

博弈論是現代經濟學中的一個常用工具理論，以博弈論作為分析工具可以解決很多問題。在博弈論的分析中，博弈參與者不僅僅要考慮自己的決策，同時也要考慮對方的決策，從而針對對方的決策再進行自身決策的選擇，力求達到均衡。跨境電商的每一次交易都可以看作是一次博弈，交易主體在選擇自己的交易和管理行為時，需要權衡自己掌握的信息，判斷對方可能的決策，以及自己進行這一抉擇所需要付出的代價以及收益,這與博弈論分析方法相適應。可以說，跨境電商信用的高低是企業、消費者和政府間多次博弈和理性選擇的結果。因此，博弈論是分析跨境電商信用形成的有效工具之一。縱然由于跨境電商自身的復雜性，博弈假設無法適應所有情況，所得出的結論仍具有典型性。

（一）基礎分析以及模型選擇

博弈論按照雙方掌握的信息程度可以分為完全信息博弈和不完全信息博弈，按照行動先后可以分為動態博弈和靜態博弈。靜態博弈在概念上表現為博弈雙方同時行動，在實際博弈過程中即為參與博弈的雙方不清楚對方的行動，動態博弈則為可以知曉對手方的行動選擇，從而可以根據對方的策略進行自己策略的制定，而己方策略選擇又會影響對方的考量，如此反復。所有動態博弈的中心問題都為對方的可信任性。不完全信息博弈也稱為貝葉斯博弈，即博弈參與者不清楚另一參與者的收益函數。

涉及跨境電商，本文首先假設存在不完全信息靜態博弈：即跨境電商中如無完善的信用懲罰與留痕機制，將存在買賣雙方之間的信息不對稱，即“檸檬效應”。由于雙方信息不對稱，賣方對于商品的實際品質較買方有更清晰的認識，所以將會導致其中一方無法知曉對手方的收益函數，即符合上述博弈分類中的不完全信息博弈。同時，假設跨境電商交易雙方信譽程度無留痕，則可套用靜態博弈進行分析。故本文首先選用不完全信息靜態博弈對跨境電商進行分析，研究無信用管理的情況下跨境電商博弈參與方的貝葉斯均衡。此外，跨境電商買方雖然看不到賣方的實際信用,但有可能通過虛擬市場上其他買者對賣方做出的評價信用，從而形成對賣方信用程度的主觀信念。故本文在最后選用動態博弈方法研究具有信用留痕機制而無處罰機制情況下跨境電商博弈參與方的精煉貝葉斯均衡。

（二）不同情況下的博弈論分析

1.無信用留痕處理機制下的不完全信息靜態博弈

首先建立假設：

交易雙方都為理性經濟人，進行博弈時都將選擇對自己最有利的決策，道德因素不帶來負收益。雙方同時進行決策，選擇守信或者不守信。參與方不能確定對方的收益函數。

假設買賣雙方都守信的情況下，買賣雙方收益分別為a，b

買方守信，賣方不守信的情況下，買賣雙方收益分別為-a1，b1

買方不守信，賣方守信的情況下，買賣雙方收益分別為a2，-b2

買賣雙方皆不守信時雙方收益均為0

根據實際情況可知 b1＞b，a2＞a

由此可得跨境電商買賣雙方的雙變量矩陣圖，如表1所示。

表1 跨境電子商務買賣雙方的雙變量矩陣表

假設買方守信的幾率為p，賣方守信幾率為q

由于為不完全信息博弈，博弈參與方無法知曉另一方的選擇，所以可得買賣雙方期望為：

買方期望：

Ea=pqa+p（1-q）（-a1）＋qa2（1-p）+0

賣方期望：

Eb=pqb+p（1-q）（b1）＋q（-b2）（1-p）+0

買方期望可以整理為：

Ea=p[a1（q-1）＋q（a-a2）]+a2q

由于 a2＞a且 q＜1 ，可得：

p[a1（q-1）＋q（a-a2）]＜0

即在q獨立的情況下，Ea隨著p的減小而增大，具有相反的趨勢，即買家守信幾率越小，買家收益的期望值越大，即買家違約時能達到最大期望。

同理，賣家守信幾率越小，收益的期望越大，違約時達到最大期望。

由上述分析可得，在無信用監管留痕機制的單次不完全信息靜態博弈中，跨境電商買賣雙方因不知道對方的信用程度，即守約幾率，通過理性分析，為達到最大利益，將有極大可能選擇違約來保存自身利益。

2.無信用留痕機制、存在處罰機制的不完全信息靜態博弈

根據此前進行的交易成本理論作出假設，假設政府加強跨境電商中違約行為的懲罰監管，對違約行為進行大力處罰，在此將處罰對于博弈參與者帶來的影響記為-T，則可得加入嚴苛處罰后跨境電商信用雙變量矩陣圖（見表2）。

表2 跨境電子商務買賣雙方的雙變量矩陣表

假設買方守信的幾率為p，賣方守信幾率為q，政府處罰數值為T

由于為不完全信息博弈，博弈參與方無法知曉另一方的選擇，所以可得買賣雙方在加入處罰后的期望為：

買方期望：

Ea=pqa+p（1-q）（-a1）＋（1-p）q（a2-T）+0

賣方期望：

Eb=pqb+p（1-q）（b1-T）＋（1-p）q（-b2）+0

買方期望可以整理為：

Ea=p[a1（q-1）＋q（a-a2+T）]+（a2－T）q

即當 a1（q-1）＋q（a-a2+T）＞0 時，買方期望 Ea與買方守信幾率p呈正相關，由此可解得：

T＞a2-a-a1+a1÷q

由于 a2＞a且 q＜1，可得 T 存在

即T大于一定數值后，買家守信幾率提升將與買家收益期望呈正相關關系，隨著買家守信幾率的提升，買家期望也將提升，即買家選擇守信較為有利。

同理，可用相同步驟進行對于賣家收益期望的分析，也可得出T大于一定數值后，賣家守信幾率提升將與賣家收益期望呈正相關關系，賣家選擇守信較為有利。此時買賣雙方都守信時達到貝葉斯均衡。

根據上述分析可得，當政府對跨境電商中的失信行為進行嚴格的監管，對于發現的失信行為進行懲罰，且懲罰帶來的負收益達到一定數值（或者隱性數值時），買賣雙方選擇守信將更為有利，在此背景下，買賣雙方將選擇守信，正常進行交易。然而，在實際操作過程中，政府監管容易出現漏洞，并非每次失信行為都會被發現并進行懲罰，此時本文引入另一數值y，y為失信行為被政府發現的幾率，在此很容易可以通過定性分析發現，y越接近于1，選擇守信的人將越多，因此，在現實生活中政府選用何種方法對跨境電商進行監管非常重要，如今很多類似機制選擇的是舉報審核制。

3.具有信用留痕機制而無處罰機制的動態重復博弈

首先建立假設：

交易雙方都為理性經濟人，進行博弈時都將選擇對自己最有利的決策，道德因素不帶來負收益。參與者的戰略滿足序貫理性（sequentially rational）的要求，每一參與者對于自身以及參與對手方的戰略以及隨后的戰略都為最優反應；參與方不能確定對方的收益函數；進行多次重復博弈。

假設賣方守信的幾率為p，買方守信幾率為q

假設買賣雙方都守信的情況下，買賣雙方收益分別為a，b

買方守信，賣方不守信的情況下，買賣雙方收益分別為-a1，b1

買方不守信，賣方守信的情況下，買賣雙方收益分別為a2，-b2

買賣雙方皆不守信時雙方收益均為0

（根據實際情況可知 b1＞b，a2＞a）

假設在跨境電商中，建立完善的信用留痕以及評級機制，即買賣雙方都可以查看交易方的信用等級以及過往信用記錄，即“信譽”，根據交易對手方的信譽來進行自身的策略選擇。即相當于在博弈論中的動態博弈，按照序貫進行交易雙方的策略選擇，自身策略選擇將受到另一參與者策略選擇的影響。同時由于在跨境電商中，如果擁有完善的留痕機制，本次交易中產生的信用記錄也將提供給交易雙方下一次的交易對象進行參考，因此本文采用動態重復博弈來模擬這一過程。

我們可以假設一個跨境電子商務的動態重復博弈過程，具體如圖1所示。

圖1 跨境電子商務買賣雙方的動態重復博弈過程

根據圖1所示，可以對跨境電商買方在與賣方進行第一次交易時做出如下分析：

如果賣方選擇守信時，買方收益期望為：

Ea=aq+a2（1-q）

賣方選擇失信時，買方收益期望為：

Ea=-a1q+0（1-q）

由上述兩式可得，買方期望在賣方選擇守信時遠遠大于賣方選擇失信時。而假設賣方守信幾率為p，賣方失信幾率為（1-p），在加入賣方守信幾率時可得買方收益期望為：

Ea=p[aq+a2（1-q）]＋（1-p）[-a1q+0（1－q）]

可見買方收益期望與賣方守信幾率關聯緊密。

如果本輪交易中，賣方守信，而買方失信，則買方受益而賣方遭受損失，在此背景下，下一輪博弈中賣方受到上次博弈結果的影響，守信的幾率將大大減小，從而根據本文之前的分析，買方的收益期望也將減少，從而造成不利局面。由此可以判斷出對于買家來說，在動態重復博弈中，進行守信的交易行為是最優選擇。同理，從賣家的角度分析，也可以得到同樣的結論，對于賣家來說，進行守信的交易行為也是最優選擇，即交易雙方在動態重復博弈中，選擇守信是雙方共同的最優選擇，達到精煉貝葉斯均衡。

在跨境電商中，如果買方選擇守信交易，賣方選擇失信，則信用留痕機制將對賣方此次失信行為進行記錄，賣方的信用等級將降低，想與該賣方進行交易的買方將據此進行考量，在實際貿易中有很大可能將選擇不與此賣家進行交易。與此相對，如果賣方選擇守信，正常交易，其守信交易的行為也將被記錄，在信用平臺中的等級會提高，從而吸引更多的合作方。愿意進行守信行為的買家傾向于與擁有良好信用記錄的賣家進行交易，一次正常的交易在給雙方帶來物質利益的同時也將提升雙方信譽，形成良性循環。

由上述分析可以看出，如果跨境電商存在完善的留痕機制，被記錄下來的失信行為將給交易者帶來極大的負面影響，為了長遠的利益考慮，買賣雙方在這種背景下的最優選擇將為守信，對比單次不完全信息靜態博弈，完善的跨境電商留痕機制將讓交易者的最優選擇從失信變為守信，有效地改善了跨境電商的交易環境，形成良性循環。

（三）分析總結

1.總結。在理想假設下，本文運用博弈論對于跨境電商進行分析，雖然與實際存在一定的距離，但簡化干擾因素之后，各項措施的效用將更為明顯。上述分析主要運用了不完全信息靜態博弈以及不完全信息動態重復博弈這兩種類型的博弈，總共模擬了三種情況下跨境電商交易中雙方的博弈過程，即無信用監管以及留痕機制下的跨境電商交易、具有可靠且嚴苛的失信處罰機制的跨境電商交易，以及具有信用留痕機制的重復交易。通過定量以及定性分析發現，在無信用監管以及留痕機制時，交易者選擇失信較優，在具有可靠且嚴苛的信用處罰機制以及信用留痕機制時，這兩種機制都能發揮積極的作用，將交易雙方的最優策略變更為守信。運用信用處罰機制時，本文假設失信行為被抓將實施一定數額的罰款（或其他帶來相同負面效果的處罰手段），經過計算以及定性分析可得，在罰金超過一定數額的情況下，罰金的存在將導致失信行為收益劣與守信的交易行為，那么理性經濟人將選擇守信。在運用信用留痕機制時，通過分析發現，如果在有信用留痕的背景下進行失信行為，將會留在信用記錄中，此后的合作方看到失信行為記錄，通過常理判斷，不存在市場壟斷的情況下將有極大可能另尋信用較好的合作伙伴，從而對失信方造成較大損失，甚至可能從此一蹶不振，故守信將為最優的選擇。由此可得，可靠的信用處罰機制以及信用留痕機制在跨境電商信用管理中十分有效。

2.特殊考量補充。在上述博弈論分析中，本文假設不考慮失信帶來道德上的負面影響，而在實際交易中，道德因素也將納入交易方的成本，一般而言，言而無信將帶來自我譴責，這種自我譴責也應被納入失信成本中，然而不同人的道德水平不同，失信行為帶來的道德上的負面效應也就不同，道德水準高的人甚至會出現因失信的道德成本太高，導致在無監管情況下仍選擇守信行為的情況。這種情況暫時不將其納入考慮。

同時在重復動態交易中，本文分析出如果交易中的一方信用記錄中有失信行為，合作方將轉向另外的合作方，但實際市場中存在壟斷的情況，如果某一商品被某商家壟斷，則即使商家存在不良信用記錄，別的交易者還是只能選擇與其合作，信用留痕機制在此情況下失效，需要同時使用信用處罰機制對其進行處罰。

五、對策與建議

本文利用不完全信息靜態與動態博弈論對跨境電商信用管理問題以及可能的解決方法進行分析，通過前述分析，在此提出部分信用管理對策與建議。

（一）建立健全的信用留痕機制

目前，跨境電商尚未存在統一的信用留痕機制，而信用留痕機制對當前存在的部分跨境電商信用問題具有顯著效果。雖然各跨境電商平臺已經開始建立自身的信用留痕機制并有一定進展，然而由于各方數據不連通，缺乏有力監管等問題，跨境電商平臺自身信用留痕機制效用的發揮仍然具有很大的局限性。要解決這一問題，需要由政府著手建立與身份信息、企業信息掛鉤的實名制信用管理留痕系統，并將該系統與現今存在的各跨境電商交易平臺相連接，每一次交易記錄將通過各跨境電商平臺傳輸進入到這一信用管理系統，每年針對上一年的信用記錄對個人或企業作出信用評級，并在跨境電商平臺上實施交易時進行信用評級的公示，達到促進守信交易形成良性循環的目的。

（二）建立可靠的信用監管機制

構建跨境電商信用監管機制可以從兩方面入手，一是建立可靠的信用監管系統，提高跨境電商的失信成本，需要可靠的信用監管系統作為支撐，該系統應具有無法被規避的失信檢測功能，能夠在交易其中一方發生失信行為后及時收到信息。這一系統可與上文所提的實名信用留痕系統相聯系，采取舉報核實機制，力求失信行為能被快速、無錯漏地檢查到。二是給出合適的處罰力度，在上述博弈論分析中，本文假設處罰的負面影響數值為T，為讓處罰有效，博弈參與者的最優策略由失信變為守信，T需要達到一定數值，且與交易的成本價格等有關。在實際操作中，不同的跨境電商交易數額大小不同，“一刀切”式的處罰顯然不適用于所有交易，罰金太低容易發生無效的情況，罰金太高不利于社會穩定。參考博弈中的定量分析，可將罰金數額與跨境電商交易數額以百分比的形式掛鉤，從而設定合理的處罰（罰金數額或是其他負面影響）。

（三）建立健全的信用法律體系

處于市場經濟條件下的跨境電商信用，不但包含經濟因素、道德因素，更離不開法律制度，它們相互之間相輔相成，不可分割。建立健全的跨境電商信用體系必須以法律為保障，在法律框架下進行。然而，從法律建設層面看，目前我國對跨境電商信用機制進行規范立法非常少。雖然，在宏觀上已有一些電子商務立法為跨境電商的安全構筑了框架，但與發達國家相比，尚不足以構成一個完備的信用法律體系。為了加快我國跨境電商信用體系的建設，很有必要調研和借鑒世界各國的經驗。如今，世界上發達國家的信用管理服務業已經比較成熟，相關法規也很健全。此外，20世紀90年代，拉丁美洲和亞洲的一些發展中國家，為了發展信用經濟也紛紛制定建立征信系統的政策及信用管理的相關法律。不過，相比之下，在各國信用管理立法中，美國的信用相關法律最為完善，對不少國家的信用管理立法工作都產生了一定的影響[10]。盡管我們國家與美國處于不同的法系，但對于我國跨境電商信用管理立法工作而言，美國的信用相關法律仍然最有參考價值。

（四）加大力度宣傳提高信用意識

隨著社會的發展，信用已經滲透到人們生活的方方面面，然而由于國內信用制度發展的落后，普遍缺乏市場經濟條件下的信用意識和信用道德規范。企業和消費者信用意識較為薄弱，許多人仍然對信用的重要性沒有清晰的認識，因不相信會被監管、處罰，覺得“違約一兩次不會有事”而選擇違約的情況屢屢發生，交易行為短期化傾向嚴重。尤其在跨境電商領域，部分國家已有完善的信用管理機制，失信行為將被嚴格記錄。如果有多次失信行為導致我國整體信用評價的下降，這將對我國跨境電商的發展十分不利。另一方面，民眾信用道德意識缺乏的同時也會導致失信企業常常能繼續生存，民眾對信用的了解缺失將導致失信企業的失信行為不被嚴格記錄，即違約行為并不會給企業帶來信譽等級上的降低，這也間接助長了失信行為，嚴重阻礙了跨境電商信用的發展。因此，政府應加強這一方面的宣傳工作，對民眾和企業宣揚信用的重要性，引導他們深刻認識到在跨境電商中失信將對企業、個人形象乃至國家形象產生難以抹消的負面影響，并為實名制信用管理系統的應用做好鋪墊。

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